Благорасположение

Глава 4»JP^f Дружелюбный вор

Главная задача адвоката на судебном процессе - добиться, чтобы присяжным понравился его клиент.

Кларенс Дарроу

Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы зна­ем и кто нам нравится. Однако об этом прекрасно знают «профессионалы уступчи­вости». Им известны сотни способов заставить нас пойти на уступки в отношении их требований. Яркой иллюстрацией профессиональной эксплуатации правила благорас­положения являются вечера, организуемые фирмой Tupperware. Любой, кто бывал на них, признает использование различных орудий влияния, рассмотренных нами выше:

• Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрываются призы; те же, кому приз не достался, могут вытащить мешок с мелкими вещами, так что все присутствующие получают подарок до начала продажи.

• Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описывать заме­чательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.

• Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобрете­ние создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди нуждаются в данном товаре; следовательно, он должен быть хоро­шим.

Таким образом, организаторы вечеров используют все главные орудия влияния. Однако особое значение имеют приемы, сутью которых является применение прави­ла благорасположения. Безусловно, большой вклад в общий успех торговой кампа­нии делает демонстратор товаров, настоящий «виртуоз убеждения». Но главной на этих вечерах является другая фигура. Ее можно назвать подругой каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, предлагать гостям сделать заказ может практи­чески любой представитель фирмы Tupperware, однако лучше всех с этой задачей справляется «хозяйка дома», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтаю­щая и подающая легкую закуску. Она играет роль «приятной во всех отношениях» женщины, которая пригласила подруг в свой дом на демонстрацию товаров. Эта все­общая подруга получает определенный процент с продажи каждого предмета.

!

Благорасположение 159

. Организаторам вечеров известно, что женщины скорее купят что-либо у подруги, -а не у незнакомого торговца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, на­дежность и дружеское расположение (Taylor, 1978). В самом деле, ученые, изучаю­щие психологию потребителя, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобных вечеров. Проведенные исследования показа­ли, что описанная тактика является чрезвычайно эффективной. При приобретении продукта решающим фактором является скорее возникшая социальная связь, неже­ли качество этого продукта (Frenzer & Davis, 1990). Результаты применения подоб­ной тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Tupperware прода­ет более 2,5 миллионов единиц товара в день!

Что особенно интересно, так это то, что покупатели, похоже, ощущают оказывае­мое на них улыбчивой «подругой» давление. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как избежать давления. Одна женщина, с которой я беседо­вал, с нескрываемым разочарованием в голосе так описала свою реакцию.

Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг.

Да, мало кто сумеет противостоять «противнику», использующему правило бла­горасположения. Неудивительно, что компания Tupperware отказалась от сети роз­ничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вече­ров. Вечер, организуемый фирмой Tupperware, начинается где-нибудь каждые 2,7 се­кунд. Конечно, многие другие «профессионалы уступчивости» также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, многие благо­творительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку.

Другие «профессионалы уступчивости» выяснили, что другу или хорошему зна­комому даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто бывает достаточно просто упоминания его имени. Корпорация Shaklee, которая специализи­руется на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим агентам, обходя­щим многоквартирные дома, применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с целью заставить его назвать имена своих друзей, которые также могли бы приобрести данный продукт. На­званным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагают купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информа­ции о других потенциальных клиентах, и так далее, до бесконечности. Высокая эф­фективность данного метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именем друга, «который порекомендо­вал мне зайти к вам». Выгнать агента при подобных обстоятельствах трудно: это по­чти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Было бы невозможно пере-

160 Глава 5

Рис. 5.1. Вечеринка, организованная фирмой Tupperware

Фирма Tupperware всячески превозносит герметичность производимых ею контейне­ров. Но то, что лежит в основе сделки, представляет собой нечто эфемерное, испаря­ющееся со звуком «пфффт», когда вы возвращаетесь домой. Это связь, которая яко­бы существует между посетителями вечеров и их хозяйкой

оценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциаль­ному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

I