Система методов позиционирования брендов
«Производитель – Товар – Потребитель» («П-Т-П»)
Анализируя подходы к описанию возможных методов позиционирования торговой марки таких авторов как Дж. Траут, Дж. Винд, П. Темпорал, можно сделать вывод, что совокупность всех методов позиционирования торговой марки предполагает возможность их классифицирования и систематизации. Для разработки системы методов позиционирования был определен принцип ее организации. Так как возможности для методов позиционирования торговой марки можно искать лишь в трех составляющих рыночных взаимоотношений (производитель, товар и потребитель), то торговая марка может выступать в трех качествах:
1) «торговая марка как производитель». В этом случае понимается ситуация, когда потребители прочно связывают торговую марку с компанией, которая производит соответствующий товар;
2) «торговая марка как товар».В этом случае понимается ситуация, когда потребители не знают производителя и связывают торговую марку только с соответствующим товаром или услугой;
3) «торговая марка для сегмента потребителей». В этом случае понимается ситуация, когда часть потребителей считает, что торговая марка разработана специально для них на основе территориального проживания, образа жизни, характерной черты сегмента потребителей, авторитетного мнения в их среде и так далее.
На основе проведенного исследования методы позиционирования торговой марки можно классифицировать, распределив их по семи группам, в зависимости от общих признаков позиционирования:
– по товарной категории. В этой группе методы позиционирования неразрывно связанны с понятием «товарная категория»;
– по положению в товарной категории.Методы этой группы характеризуются положением марки внутри товарной категории;
– на основе цены. В этой группе методы позиционирования торговой марки основываются на ценовой политике компании, производящей товар, и ценовом позиционировании торговой марки;
– на основе структурной особенности. Группа методов, которые основываются на структурных характеристиках компании, на структурных характеристиках товара и на структурных характеристиках сегмента потребителей;
– на основе функциональной особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на характеристиках деятельности компании, на функциональном использовании товара и на функциональных характеристиках сегмента потребителей;
– на основе эмоциональной особенности. В этой группе методы позиционирования основываются на эмоциональных характеристиках компании, на связанных с потреблением товара эмоциональных ценностях и выгодах самовыражения и на эмоциональных характеристиках сегмента потребителей;
– на основе исторической особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на том факте, что каждая торговая марка живет своей жизнью, у каждой марки есть своя история, на основе которой можно делать утверждения, ассоциативно вызывающие ощущение качества товара, эмоциональной сопричастности к истории или подтверждающие рациональную выгоду потребления.
Рассмотрим систему методов позиционирования «П-Т-П» на примере группы «позиционирование торговой марки на основе структурной особенности» (табл.).
Позиционирование торговой марки на основе структурной особенности
Метод позиционирования торговой марки | Пример позиционирования торговой марки |
Торговая марка как производитель | |
Особенности персонала | Компания «Singapore Airlines» пользуется отличной репутацией из-за профессионализма летного состава |
Технология производства Монопольное владение ресурсом | Водка «Медов» очищается с помощью меда «Сбербанк» – государственный банк России |
Торговая марка как товар | |
Особенности товара Технологические ингредиенты товара | Бесшумные стиральные машины «Samsung» Зубная паста «Crest» с флуористатом |
Новейшая разработка | «Gillette» и бритва «Fusion» с пятью лезвиями |
Торговая марка для сегмента потребителей | |
Географическое и демографическое сегментирование | «Навигатор» – новосибирская газета для жителей Академгородка Детские сухарики «Бомбастер» |
Выделенные курсивом методы позиционирования торговых марок являются частными, но достаточно широко распространенными разновидностями метода позиционирования, который находится в этой же ячейке таблицы |