Характеристика етапів життєвого циклу товару і відповідної поведінки фірми на ринках збуту

Показники	Етапи життєвого циклу товару
Упровадження на ринок	Зростання продажу	Зрілість	Занепад
	А. Характеристика етапів життєвого циклу
Рівень прода­жу	Низький	Швидке	Уповільнене зростання	Зниження (значне)
Прибуток	Нема, можливі збитки	Максимальний	Зниження	Низький або нульовий
Валовий дохід	Невеликий	Зростання	Найвищий	Низький
Клієнти	Новатори	Послідовники	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна або відсутня	Зростає	Багато конкурентів	Падає або стає нульовою
Ціни	Низькі (або високі)	Диференційова­ні, зростають	Стабільні низькі	Дуже низькі
Асортимент	Один товар або кілька мо­дифікацій	Швидке зростання	Найвищий	Швидке змен­шення, найбільш прибут­кові
	Б. Відповідні дії фірми
Стратегія	Проникнення на нові ринки	Розширення частки ринку	Збереження частки ринку	Вихід із ринку
Цілі марке- тингу	Ознайомлення з маркою	Докази переваги марки над іншими	Докази необхідності зберігати вірність марці	Дії для по­ступового виходу з ринку
Продукт	Основний варіант	Диференціація	Диференціація	Найприбутковіший
Цінова політика	Високі ціни за активного маркетингу, низькі — за пасивного	Розширення послуг і асортименту, сти­мулювання	3 урахуванням дій конкурентів, стимулювання	Зниження цін, стимулювання
Стратегія розробки товару	Фірма є піонером розробки товару	Розширення асортименту, послуг	Вибір кількох марок товару, що мають най­вищий попит	Перехід на нову продукцію
Комунікації реклама)	Інформація про новинку, стимулювання споживача	Інформація про асортимент, послуги	Інформація про стимулювання споживача та посередників	Інформація про розпродаж за зниженими цінами, стимулю­вання

Етап упровадження товару на ринки — це розповсюдження товару та придбання його торгівлею.

Етап зростання — це збільшення продажу товару в період, коли приклад тих, хто купив товар іще на етапі впровадження, починають наслідувати пересічні громадяни.

Етап зрілості — період, що настає з насиченням ринку товарами та сповільненням темпів зростання продажу.

Етап занепаду — спадання продажу товару, що настає після проходження ним усіх попередніх етапів.

Досвід країн із розвинутою економікою доводить, що кожному етапу життєвого циклу має відповідати належна реакція фірми (табл. 5.3).

Отже, аналіз продажу, витрат, прибутку та інших показників має дати відповідь, на якому етапі життєвого циклу знаходиться товар (товарна група) та яку необхідно рекомендувати лінію поведінки на ринках продажу. Знаючи класичні рекомендації щодо поведінки фірм на окремих етапах життєвого циклу товару, дослідник конкретизує їх у вигляді бізнес-плану, бюджету та інших документів (наприклад, стратегії поведінки фірми на ринках продажу товарів наступного року тощо).

Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди тісно пов’язані з загальними цілями фірми, цілями її маркетингу, цінової політики й політики товаропросування.

Остання чверть XX ст. характеризується використанням концепції соціально-етичного маркетингу. Цю концепцію було розроблено у зв’язку з тим, що в економічно розвинутих країнах значно підвищився рівень життя людей. Ось чому в умовах насиченого ринку, коли в середньому американському супермаркеті товарна номенклатура включає понад 20 тис. асортиментних позицій, практично всі товари мають високу якість, а тому виробнику вже недостатньо просто призначити невисоку ціну, створити додаткові зручності покупцеві і вважати, що все належне для організації продажу вже ним зроблено. Успіх можливий тільки тоді, коли буде налагоджено взаємозв’язок, взаєморозуміння між усіма учасниками процесу купівлі-продажу, створено атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва всіх партнерів у бізнесі та споживачів.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення їх задоволення ефективнішими, ніж у конкурентів, заходами з одночасним збереженням чи збільшенням добробуту споживачів та суспільства в цілому. В економічно розвинутих країнах цілями соціально-етичного маркетингу є досягнення максимально можливого рівня споживання та максимального споживчого задоволення за максимально широкого вибору товарів.

Нові умови життя в економічно розвинутих країнах зумовили нові завдання та функції рекламного менеджменту, а отже, і нові напрями в дослідженні цілей рекламування.

Зараз в економічно розвинутих країнах панує одна думка — основною метою рекламування має бути налагодження комунікацій.

Критерії комунікативної реклами на сучасному етапі мають в основному психологічний характер: збільшення популярності та наближення іміджу фірми до ідеального.

Розроблено значну кількість так званих моделей навчання, які виходять із того, що потенційний покупець послідовно проходить у своїх діях такі етапи: етап інформації (когнітивний), етап ставлення (афективний) та етап поведінки (конативний) для того, щоб стати реальним покупцем (клієнтом), про що докладно див. п. 3.2.

В основу моделей покладено припущення про те, що торгова марка або товар досягає схвалення (сприйняття) поетапно. Спочатку людина взагалі не знає про наявність якоїсь торгової марки на ринку. На цьому етапі завдання реклами — поінформувати про товар, тобто просунутися на один щабель вище (табл. 5.4).

Таблиця 5.4