Тренинг профессиональных продаж
Полное справочное руководство продавца-профессионала
ОСОБЕННОСТИ
1.
2.
3.
4.
5.
Привлекательный дизайн обложки.
Расширенное содержание.
Более двухсот страниц текста.
Наличие страниц, в которых подводятся итоги и подчерк-
нуты основные моменты.
Рассказы, афоризмы и аналогии.
ФУНКЦИИ
1. Привлекает ваше внимание и вызывает желание взять в ру-
ки.
2. Обеспечивает возможность быстрого просмотра содержа-
ния книги.
3. Содержит большое количество информации.
4. Обеспечивает быстрый обзор представленного материала.
5. Удерживает ваше внимание и повышает понимание мате-
риала.
ДОСТОИНСТВА
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Легкость.
Удобство.
Позволяет улучшить настроение.
Скорость.
Позволяет оценить, чему вы учитесь по мере чтения книги.
Ориентация на приложение.
175 
Как провести эффективную презентацию
7. Повышает качество вашей жизни.
8. Повышает вашу эффективность.
9. Обеспечивает спокойствие за счет безопасности и профес-
сионализма.
10. Повышает уровень жизни.
11. Вырабатывает уверенность в себе.
12. Вы растете в собственных глазах.
13. Делает вас ближе к семье.
14. Повышает ваш имидж в обществе.
Структура презентации
1. Открывающая часть – привлечение внимания.
Привлечь внимание в открывающей части презентации – 50 %
успеха презентации. Есть различные средства привлечения внимания
и одно из них – риторический вопрос. Если в начале презентации вы
используете какой-либо риторический вопрос, после которого обяза-
тельно необходимо выдержать паузу, то вы стимулируете людей
внутренне ответить на поставленный вопрос.
– Добрый день, меня зовут Олег Соколов. Какой цвет вы лю-
бите больше всего? [Пауза]. Мы собрались здесь для того,
чтобы познакомиться с новым журналом «Все цвета моды».
Вводная часть.
Если вы хотите эффективно преподнести свой товар, то о нем не-
обходимо сказать трижды: первый раз во вводной части презентации,
второй раз – в основной части, а третий – в обзорной.
– Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управ-
ленческой информационной системой «Колумб». Я хочу дать
вам возможность увидеть те возможности, которыми рас-
полагает система «Колумб». Сначала мы рассмотрим основ-
ные характеристики системы. А затем я покажу преимуще-
ства блока «Финансы» и блока «Логистика».
Основная часть.
Основная часть состоит из ключевых пунктов (аргументов).
Ключевые пункты – это те моменты, которые, по нашему мнению,
произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевых
176
Как провести эффективную презентацию
пунктов должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит.
Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами.
Если я представляю новый стул, то я могу учесть следующие
ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, ус-
ловия поставки. А если я презентую новый сок, то можно остановить-
ся на таких ключевых пунктах, как: компания-изготовитель, нату-
ральные компоненты, отличительные особенности.
Ключевые пункты можно располагать:
в хронологическом порядке,
в пространственном порядке,
в тематическом порядке и т.д.
Обзорная часть.
Вы просто еще раз кратно проходитесь по всем ключевым пунк-
там.
– Итак, в нашей сети кафе есть следующие преимущества:
пища только из свежих продуктов, представленность в каж-
дом районе города, особая атмосфера для завтрака, обеда и
ужина, удобства для постоянных клиентов.
5. Завершающая часть – побуждение к действию.
Каждая презентация должна завершаться побуждением к приня-
тию решения. К размышлению на тему. К получению дополнительной
информации. К рассмотрению возможности сотрудничества и т.д.
– Вы можете приобрести наш товар в нашем офисе.
– Зайдите на наш сайт для получения более полной информа-
ции.
– После прочтения этой книги, подумайте, какие еще книги
этого же автора вы могли бы прочесть в дополнение к дан-
ной. Где их можно найти?
Методы презентации товара
1. Метод «Сравнение».
Этот прием является в достаточной степени непростым. Практи-
чески всеми признается, что сравнивать свою продукцию с аналогом
конкурентов не совсем правильно и не совсем возможно … (Призна-
177
Как провести эффективную презентацию
ется то признается, а вот что на самом деле творится, особенно в тот
момент, когда продавец добивается приватного разговора с клиен-
том!…).
Итак, прием сравнений заключается в сопоставлении, в сличении
и/или даже в противопоставлении.
– Давайте посмотрим на декоративную косметику фирмы
«Сканиа» и лечебную косметику компании «Грезы». Это два
разных типа продукта. Сравним их по таким показателям
как показания к применению, состав, упаковка, распростра-
нение, целевой сегмент и цена.
2. Метод «Использование профессиональных терминов».
Уровень использования профессиональных терминов должен со-
ответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.
– Наш продукт очень качественный, потому что содержит
глицерилкокоат, амидопропилбетаин жирных кислот кокосо-
вого масла, отдушку, формальдегид, 2-bromo-2. Покупайте,
не пожалеете.
Вы поняли, о чем идет речь? Речь идет о пене для ванн.
Если вы ведете переговоры с профессионалом в области произ-
водства косметических средств, то просто необходимо использовать
язык «формальдегидов и хлорида натрия». Если же вы общаетесь с
покупателем, не очень хорошо разбирающимся в вашем товаре, то
лучше ограничиться двумя-тремя специальными терминами в течение
всей беседы.
3. Метод «Похвала».
Сказать удачный комплимент достаточно сложно. Комплимент
подействует только в том случае, если он вписывается в «картину ми-
ра клиента», то есть совпадает с его интересами и ценностями.
П.: Посмотрите, пожалуйста, наши новые модели диванов
(презентация).
К.: Да, модели неплохие. Хотелось бы взять несколько экзем-
пляров.
П.: Для такого мужчины, как Вы, мы с удовольствием отбе-
рем самые лучшие (улыбка).
К.: Да? … Ну, давайте-ка еще посмотрим этот малиновый …
178
Как провести эффективную презентацию
4. Метод «Использование метафор».
Метафора – это слово или словосочетание,, вызывающее яркий и
эмоциональный образ. Чем ярче образ, тем большее влияние он ока-
зывает на собеседника.
– На этом автомобиле можно мчаться быстрее ветра;
– Эта ткань такая мягкая, как кошечка;
– В этом платье Вы похожи на яркий цветок.
5. Метод «Говорящие руки».
Для усиления смысла высказывания полезным может оказаться
умелое использование жестов. Так, как стоит иметь в своем «арсена-
ле» жест «открытых рук» - руки протянуты по направлению к собе-
седнику, ладони раскрыты и показывают: «здесь ничего не спрятано».
Такой жест выгодно подчеркивает фразы: «Мы готовы к сотрудниче-
ству с вами», «Вы можете доверять нам». Более эмоциональным и те-
плым является жест, когда руки описывают траекторию от своего
«сердца» к «сердцу» собеседника. Этот жест подчеркивает взаимо-
связь интересов продавца и клиента. Он может усилить воздействие
таких фраз, как «Мы специально подготовили такой контракт в ваших
интересах», «Наша забота, чтобы вы чувствовали себя комфортно».
6. Метод «Использование известных имен».
Если вы торгуете товаром, ориентированным на престижного по-
купателя, то вам просто необходимо обзавестись списком известных
клиентов, проявивших интерес к вашей продукции. Но будьте осто-
рожны в выборе имен. При использовании имени человека, не имею-
щего особенного значения для клиента, этот прием будет работать
против вас. Так, продавцы престижного магазина стильной одежды
рассказывали многочисленным покупателям, что к ним часто заходит
Александр Ширвинд (что было правдой), не обращая внимания на
возраст клиентов. А для молодых людей это имя означало следующее:
«Эта одежда не достаточно современна, раз ее покупают люди стар-
шего поколения».
7. Метод «Убеждающие слова».
Представьте, что, держа левой рукой на тарелке лимон, правой
рукой с ножом вы отрезаете круглый сочный кружочек и кладете его
179
Как провести эффективную презентацию
на язык. Во рту ощущается кислый-прекислый вкус… Представили?
Но ведь у вас нет никакого лимона, все это только слова… Почти все
слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную на-
грузку.
Какие из перечисленных ниже убеждающих слов вы используете
в своей работе с клиентами?
Активность. Аромат. Бодрость. Веление времени. Вкус. Вос-
торг. Восхитительный. Выразительный. Гармоничный. Глу-
бокий. Гениальный. Дом. Духовный. Единственный в своем ро-
де. Замечательный. Здоровье. Качество. Красота. «Крутой».
Лакомый. Личность. Любовь. Модный. Молодость. Надеж-
ный. Настоящий. Натуральный. Незаменимый. Недорогой.
Научный. Обходительный. Огромный. Оригинальный. Общи-
тельный. Прогресс. Первоклассный. Популярный. Предмет
гордости. Престиж. Привлекательный. Разумный. Рекомен-
дует. Радость. Развлечение. Роскошный. Сияющий. Смелый.
Современный. Стиль. Спортивный. Самостоятельный. Уве-
ренность. Увлечение. Успешный. Чистый. Ценность. Шикар-
ный. Эксклюзивный. Экономия времени. Экономичный. Эле-
гантный. Эффективный.
8. Метод «Вопрос в монологе».
Одним из приемов, помогающим удержать внимание клиента,
является использование вопроса в монологический речи. В свою пре-
зентацию вам можно включать вопросы трех типов:
А зачем этот товар нужен?
Как им пользоваться?
Почему так выгодно приобрести его именно у нас.
Что может быть дороже здоровья вашего ребенка? Ко-
нечно, оно бесценно, – скажете вы. И будете совершенно
правы. Каким же образом можно укрепить здоровье вашего
ребенка, не тратя дополнительно времени, сил и денег? Всего
этого можно добиться с помощью нашего бассейна «Дель-
фин».
Представьте себе, что ваш малыш плещется в чистой теп-
лой воде. Он может поплавать, посидеть и побрызгаться в
бассейне не только с большим удовольствием, но и с пользой
для здоровья. А вам в это время не надо будет беспокоиться о
нем. Вы сможете находиться рядом – загорать, читать
180
Как провести эффективную презентацию
книжку или играть с малышом. Разве это не доставит удо-
вольствия и вам?
9. Метод «Включение в действие».
Этот прием достаточно сложен в использовании. Но чем больше
покупатель взаимодействует с товаром – нюхает, «пробует на зуб»,
щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, то тем са-
мым клиент в большей степени чувствует товар своим, близким и не-
обходимым.
Менеджер может использовать следующие фразы:
Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг.
Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему.
Давайте вместе подключим это устройство и посмот-
рим, как оно работает.
10. Метод «Сократовские вопросы».
В I веке до н.э. философ Сократ ( г. Афины, Греция) прославился
тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не
«втолковывал» своему собеседнику, а просто задавал ему вопросы.
При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал
заранее прогнозируемый ответ – «да» или «нет». Три ответа «да» бес-
сознательно заставляют клиента дать положительный ответ и на чет-
вертый вопрос.
Для каждого товара или услуги необходимо «держать наготове»
несколько «сократовских» вопросов, касающихся их предназначения
или специфических особенностей. Например, для стола:
Вам нужен стол с четырьмя ножками?
Вам нужен стол, за которым было бы удобно сидеть?
Вы хотели бы купить качественный стол?
11. Метод «Использование цифр и конкретных фактов».
Использование цифр значительно повышает надежность и обос-
нованность высказываний продавца. Сравните: «Мы работали с очень
многими клиентами» или «Мы 23 февраля вручали приз нашему сто-
тысячному клиенту». И еще: «Это диван достаточно прочный» или
181
Как провести эффективную презентацию
«Стенка дивана вделана из дуба. При соблюдении правил эксплуата-
ции гарантийный срок этих панелей – 20 лет».
Конкретные факты так же, как и цифры, обращаются к нашему
сознанию, логике. Один из моих знакомых менеджеров частенько ис-
пользует следующую фразу: «Я не буду вас убеждать и рекламиро-
вать товар. Я просто приведу вам один факт …»
12. Метод «Наглядное представление».
Если мы хотим, чтобы клиент эффективно перерабатывал пред-
ложенную информацию, то следует задействовать не только его слу-
ховой, но и зрительный канал. Зрительное восприятие информации
способствует целостному усвоению материала.
Постоянно думайте, каким образом вы можете использовать ме-
тод наглядности и тем самым усилить свое воздействие на клиента.
Если вы рекламируете противоударные часы, то можете постучать
ими о поверхность стола. Если вы продаете вагоны куриных окороч-
ков, то покажите схему, на которой отражена динамика спроса на ваш
и продукты. Если вы предлагаете своим клиентам торговое оборудо-
вание – покажите им фотографии магазинов, складов и офисов снача-
ла без вашего, а потом с вашим оборудованием. Пусть сами сравни-
вают и делают правильный выбор!
13. Метод «Картина будущего».
Использование данного приема требует четкого определения
внутреннего мотива покупателя. Нам следует точно ответить на во-
прос: «Зачем клиенту нужен товар?» Только в этом случае мы сможет
«раскинуть» перед ним «картину счастливого обладателя товара».
Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: «Что
же вы получите с приобретением нашей модели?» или с вопроса к по-
купателю: «Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последо-
вав нашему предложению?» Не делая паузы, отвечайте на свой во-
прос.
Для руководителя компании, рассматривающего вопрос об арен-
де большего помещения под будущий офис и стремящегося сделать
свой бизнес престижным, речь менеджера может звучать следующим
образом:
182
Как провести эффективную презентацию
Сергей Петрович, представьте себе, как будут чувство-
вать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них бу-
дет с самого начала ощущение, что фирма солидная, так как
расположена в престижном районе. Во-вторых, они будут
входить в отремонтированный офис. Ремонт, который вы
предполагаете сделать, будет указывать на определенный
уровень бизнеса. В-третьих, сама планировка офиса будет
работать на ваши интересы. Бόльшая площадь будет созда-
вать невероятное ощущение простора.
Попросите клиента подтвердить свою реакцию: «Вы согласны со
мной, что это важно?», «Вам кажется это приятным?», «Это похоже
на то, что вам нужно?»
14. Метод «Эмоциональность».
Выявлено, что информация, переданная слушателю выразитель-
ным тоном (текст читали артисты драматического театра), запомина-
лась в 1,4-1,5 раз лучше, чем сухая и невыразительная информация.
Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной
информации была в 2,6 раза выше, чем точность воспроизведения
«безэмоционального» материала. Было установлено, что особое влия-
ние оратор оказывает на собеседника с помощью широты диапазона
собственного голоса, увеличивающей эмоциональную выразитель-
ность сообщения и с помощью психологических пауз, подчеркиваю-
щих наиболее значимые слова.
Чтобы эффективно работать с различными клиентами, нам надо
хорошо владеть своей интонацией и уметь передавать различные от-
тенки переживаний. Правда эта задача усложняется тем, что передать
эмоцию другому человеку через интонацию возможно только тогда,
когда мы чувствуем эту эмоцию. Иначе все наши попытки будут вы-
глядеть напряженно и неестественно.
183
Как провести эффективную презентацию
1. Метод «Сравнение».
2. Метод «Использование профессиональных
терминов».
3. Метод «Похвала».
4. Метод «Использование метафор».
5. Метод «Говорящие руки».
6. Метод Использование известных имен».
7. Метод «Убеждающие слова».
8. Метод «Вопрос в монологе».
9. Метод «Включение в действие».
10. Метод «Сократовские вопросы».
11. Метод «Использование цифр и конкретных
фактов».
12. Метод «Наглядное представление».
13. Метод «Картина будущего».
14. Метод «Эмоциональность».
184 
Как провести эффективную презентацию