Тема 2. Основные психологические методы рекламы.

Занятие 1.

1. Вербально-суггестивная техника.

2. Ассоциативная техника.

3. Психоаналитический подход.

Занятие 2.

1. Мотивационный анализ.

2. Социально-психологический анализ.

Литература:

Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.

Килошенко М. Психология моды. СПБ., 2001.

Маслоу А. Мотивация и личность. СПБ., 1999.

Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.

Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение.

Виды вербально-суггестивной техники:

1. Призыв.

2. Восклицание.

3. Риторический вопрос.

4. Нормативное утверждение.

5. Пресуппозиция.

6. Иллюзия логического вывода.

7. Противопоставление.

8. Имитация выбора.

9. Независимые свидетельства.

Ассоциативная техника рекламного воздействия.

В психологии ассоциация образов – психическая связь между образами, благодаря которой возникновение одного образа влечет появление другого. Главная задача ассоциативной техники - создать связь между образом рекламируемого предмета и образом привлекательного предмета, ситуации. Языковыми средствами ассоциативной техники являются тропы – слова и обороты речи, употребляемые в переносном значении (метафоры, аллегории, метонимии, синекдохи, гиперболы).

Принципы установления ассоциативных связей.

1. Принцип смежности. Ассоциации по смежности возникают при восприятии предметов, находящихся рядом в пространстве или следующих во времени.

2. Принцип сходства. Ассоциации по сходству соединяют в чем-то сходные предметы, причем сходство может быть как внешним, так и смысловым.

3. Принцип контраста. Ассоциация устанавливается при переходе от одного предмета на противоположный ему.

Главной проблемой применения ассоциативной техники является проблема управляемости ассоциативного процесса. В виду различия в индивидуальном опыте людей, культурных и социальных обстоятельств велика вероятность возникновения непредвиденных ассоциаций.

Психоаналитический подход в технике рекламного воздействия.

Сущность психоаналитического подхода – воздействие на бессознательную сферу психики потребителя с целью вызвать желание, влечение к рекламируемому товару. Подход основан на теории бессознательного З.Фрейда. Бессознательное, согласно Фрейду, - сфера действия биологических инстинктов. Основным из них является либидо – сексуальная энергия, основной источник желаний и страстей. Сознание человека преобразует энергию либидо в социально приемлемые формы выражения.

В рекламе используется принцип провокации, чтобы стимулировать проявление энергии либидо и использовать ее для возбуждения влечения к товару.

1. Сексуализация товара.

2. Ассоциация с эротически привлекательным образом.

3. Конструирование образа товара или целой торговой марки как секс-символа.

В рекламе также используется теория Фрейда о существовании защитных механизмов психики, которые нивелируют или преобразуют травмирующую информацию.

1. Проекция – механизм, с помощью которого личность отделяет от себя и проецирует на других нежелательные свойства и качества.

2. Замещение – переадресовка действий, направленных на один объект, к другому, доступному объекту.

3. Рационализация – логичное оправдание неблаговидных чувств и поступков.

4. Регрессия – отступление к упрощенным формам поведения.

К психоаналитическому подходу в технике рекламного воздействия относится также трансактный анализ, основанный на теории личности Э.Берна. Согласно этой теории в личности присутствуют три состояния, в большей или меньшей степени, – состояние Родителя, состояние Взрослого, состояние Ребенка. Выстраивая рекламную коммуникацию, следует обращаться к одному из этих уровней (состояний) личности потребителя в зависимости от характера продукта и возможных особенностей потребителя.

Мотивационный анализ в технике рекламного воздействия.

Мотивационный анализ – поиск осознаваемых и неосознаваемых мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки, а также выбор мотивов, наиболее подходящих в рекламе определенного товара.

Неосознанные мотивы – совсем не обязательно мотивы вытесненные, связанные с основными инстинктами (согласно психоанализу), но также и такие, которые слишком слабы, чтобы быть осознанными. Довести до осознания и тем самым усилить мотив как побуждение к действию – задача мотивационного анализа.

В психологии существуют различные классификации потребительских мотивов, например, классификация Р.И. Мокшанцева:

1. Эмоциональные мотивы.

2. Рациональные мотивы.

3. Утилитарные мотивы.

4. Эстетические мотивы.

5. Мотивы престижа.

6. Мотивы уподобления и моды.

7. Мотивы самоутверждения.

8. Мотивы традиции.

Принципы активизации потребительских мотивов.

1. Принцип идентификации. При восприятии рекламы потребитель идентифицирует себя с героем рекламы. Если эта идентификация вызывает приятные чувства, то это активизирует соответствующие мотивы.

2. Принцип символизации – запуск мотива с помощью ассоциированных с ним символов. Символы могут быть связаны с культурными традициями, социальными ценностями, индивидуальным опытом, преимущественно опытом детства.

Рациональная и эмоциональная мотивация различаются по степени стойкости, выбор той или другой обусловлен особенностями товара и характером целевой аудитории.

Рациональная мотивация связана с подчеркиванием практических выгод приобретения товара. Рекламная информация в таком случае рассчитана на здравый смысл, логику, рассудительность покупателя.

Эмоциональная мотивация. Эмоции более непосредственно влияют на побуждения потребителя, чем рациональные доводы. Эмоции создают напряжение, которое имеет тенденцию разряжаться в определенных условиях. Если эмоция породила побуждение к покупке, которое осталось нереализованным, возникает эффект незавершенного действия. Недовведенные до конца действия запоминаются лучше. Мотивация в таком случае уходит в подсознание и может привести к неожиданным покупкам.

Сценарная мотивация ориентирована на создание потребности у потребителя. В сценарии 4 компонента:

1. Постановка проблемы.

2. Способ решения проблемы.

3. Описание эффекта, который производит использование товара.

4. Внушение потребителю, что предлагаемый товар быстро и просто избавит от проблемы.

Социально-психологический подход в технике рекламного воздействия предполагает, что потребитель – представитель определенной социальной общности. Этот подход предполагает определение референтной группы потребителя. Покупателя эффективно мотивируют знаковые аксессуары престижной референтной группы.

Основные принципы социально-психологического подхода.

1. Принцип адресности рекламы. Реклама должна быть ориентирована на основных потребителей рекламируемого продукта. Принцип Парето гласит: 80% пива выпивают 20% любителей пива.

2. Принцип солидарности. «Быть как все» - сильный мотив для покупок. Если потребитель

затрудняется с выбором референтной группы, следует ему предложить привлекательную

общность, которая использует рекламируемый товар.

3. Принцип незаурядности. Наряду со стремлением быть как все действует и противоположное стремление – быть незаурядным.

4. Принцип моды объединяет оба эти стремления. Реклама не столько следит за модой, сколько формирует ее.