Рекламный процесс и его участники

Говоря о рекламной деятельности, можно выделить три ее уровня – креативный; организационный и коммерческий. Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом – рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей. Основными участниками рекламного процесса являются:

1) рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его;

2) рекламные посредники (рекламные агентства, агентства-медиабайеры и агентства-селлеры) – независимые организации, выполняющие по заказу рекламодателя специфические рекламные функции;

3) средства распространения рекламы – организации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4) потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие организации/ физические лица, способствующие функционированию рекламного рынка, так называемые вспомогательные участники рекламной деятельности:

5) исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов; оказывающих содействие в определении способов воздействия на потребителя, выборе каналов рекламной коммуникации и др.;

6) производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (художники, типографии, кино-, видео-, фото-, аудио- и дизайн-студии).

Важную роль играют и организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей) уровнях (7).

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств.

Фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:1)определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; 2) формулирование целей и задач рекламной кампании; 3) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; 4) планирование рекламной деятельностью фирмы; 5) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя; 6) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; 7) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено в небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях числен­ность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в раз­делении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики произво­димого товара.

4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:функциональная; товарная; региональная; рыночная (или сегментная). Основные черты каждой из указанных схем организации маркетинго­вых служб рассматриваются в курсах соответствующих маркетинговых дисциплин.

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламных носителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. В целом можно выделить три организационные формы осуществления рекламной деятельности в ведущих странах – рекламные отделы промышленных и торговых фирм; рекламные агентства и специализированные (творческие) организации.

1.
Рекламное агентство

Рекламное агентство – это независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и про­ведении рекламных кампаний, включая подготовку рекламных обращений, производстве рекламных носителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени и за счет своих клиентов-рекламодателей. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рек­ламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекла­мы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки отно­сительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и забла­говременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, ко­торые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Рекламные агентства имеют свою классификацию по ряду оснований (критериев):

1.
По объему оказываемых услуг: агентства с полным набором услуг и агентства с ограниченным набором услуг.

2.
По видам услуг: универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы и специализированные агентства, работающие с одним или несколькими видами рекламных средств.

3.
По месту оказываемых услуг: на внутреннем рынке, на внешнем рынке, комбинирование агентств (для экспортируемых товаров).

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: 1) время создания агентства, опыт работы; 2) наличие компетентных специалистов; 3) перечень предоставляемых рекламных услуг; 4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.); 5) порядок и стоимость оплаты услуг.

Как уже отмечалось, существует условное деление рекламных агентств на агентствас полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, произ­водство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SР-кампаний и т. п.

Вторая группа появилась в последние годы в рекламной практике, где наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующиеосновные функциональные подразделения:

1.
отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

2.
аналитический отдел (отдел маркетинга);

3.
творческий отдел (креативный отдел);

4.
производственный отдел (продакшн);

5.
отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

6.
отдел паблик рилейшнз;

7.
отдел директ-маркетинга и ВТL-акций;

8.
юридический отдел;

9.
бухгалтерия.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: РR-отделы, отделы ВТL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Тема 4. Основы медиапланирования.

4.1. Основные понятия и этапы медиапланирования

Формирование системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получило определение медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям, большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота экспозиции.

Охват (Reach) носителя или схемы размещения – часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого значения (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается знаком f+.

Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+). При планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не ниже пороговой и вблизи оптимальной.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель (рекламный носитель) – это представитель медиаканала, т. е. выпущенное печатное издание, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя; выявляются целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов, формируется медиастратегия. На третьем этапе разрабатываются мероприятия по реализации медиастратегии: проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

анализ мотивации потребителей;

постановку задач кампании в измеримых величинах;

рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей, среди которых основными являются охват с оптимальной частотой и стоимость схемы.

Прежде чем приступать к медиапланированию, иначе говоря, к выбору средств массовой коммуникации, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём рекламы, необходимо иметь некоторое представление о том, какой эффект дают отдельные виды рекламы, какую целевую аудиторию можно охватить, используя определенные каналы распространения рекламных обращений и т.п. Оценка эффективности каналов масс-медиа является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Преимущества и недостатки основных каналов размещения рекламы, условия их эффективности будут рассматриваться во второй части данной лекции.

4.2. Средства распространения и размещения рекламы

Основными средствами распространения рекламы считаются:

Реклама в прессе.

Печатная (полиграфическая) реклама.

Экранная реклама.

Реклама на радио.

Наружная реклама.

Реклама в компьютерных сетях (Интернет).

Другие средства рекламы.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.

4.2.1. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях (бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях изданий и пр.). К этому же средству размещения рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему суммарного бюджета в России уступает только телевизионной рекламе. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 г. ее доля составила 1390 млн. долл. (27,7% в общем объеме рекламного рынка), причем на журналы приходилось 42% рекламных бюджетов в прессе, на рекламные издания – 37%, на газеты – 21%. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

«специализация» периодического издания, особенности читающей его аудитории;

тираж и объем реализации;

география распространения;

периодичность издания.

На начало 2005 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 46 тыс. наименований периодики, из них 26 тыс. газет и 16,5 тыс. журналов. По географическому охвату газеты делятся на местные, региональные и общероссийские; по частоте выхода – на ежедневные, утренние, вечерние, воскресные. Из всего многообразия издаваемых газет согласно их тематике выделяют:

общественно-политические издания;

литературно-художественныe;

развлекательные;

специализированные.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться:

по размерам полосы;

по периодичности выхода (еженедельные и ежемесячные);

в зависимости от аудитории (потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, промышленные – для производителей, профессиональные – для представителей различных профессий);

по географическому охвату (интернациональные, общероссийские, региональные);

по тематике – общественно-политические, литературно-художественные, специализированные.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходят они через многие руки.

Рекламную продукцию в прессе можно разделить на следующие виды: стандартное рекламное объявление; рекламное объявление с отрывным купоном; вкладываемая реклама; рубричная реклама; строчная реклама; строка под «шапкой» издания; логотип на страницах; рекламная статья; упоминание в редакционном материале; фоторепортаж; разворот; обложка; многостраничное объявление.

4.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка – одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.

Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или многокрасочными иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Проспект – многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз.

Каталог – по форме исполнения аналогичен проспекту, но менее содержателен. Каталог включает основные сведения (описание) о каждом виде (образце) рекламируемой продукции или услуге.

Плакат – издание, напечатанное на листах относительно большого формата.

К печатной рекламной продукции относят также бродсайт (листовой рекламный материал большого формата, складывается пополам и обычно рассылается по почте без конверта), флайер (пригласительный билет), фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Как разновидность печатной рекламы можно рассматривать цветные наклейки (стикеры).

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, проспект и т.п.

2. Разработка элементов изобразительного и текстового наполнения.

3. Разработка компьютерного оригинал-макета.

4. Производство полиграфической рекламной продукции.

4.2.3. Экранная реклама. Этот термин объединяет телевизионную рекламу, рекламу в кинотеатрах и на видеокассетах.

Для широкого круга потребителей реклама на телевидении традиционно считается основным каналом распространения рекламной информации. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. По оценке АКАР, в 2005 г. на телевизионный рекламный рынок пришлось 2,33 млрд долл., или 46,5% всего рынка (в 2004 г. – $ 1700 млн, 44% национального рекламного бюджета).

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, транслирующиеся по каналам телевидения, в кинотеатрах, помещенные на видеокассетах и т.п.

Видеоролик – это звуковой фильм продолжительностью 2-3 мин., записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей записи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Можно выделить игровые, документальные, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики. Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1) описательные (информационные);

2) благополучно-сентиментальные;

3) парадоксальные и шокирующие.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: рекламные сериалы, фотофильмы, телеобъявления, телетекст, бегущая строка, телезаставки, рекламный репортаж. Помимо прямой телевизионной рекламы существуют еще три вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения – это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины.

Эфирное время на телевидении, выделяемое для рекламы, зависит от телеаудитории (табл. 1). По данным опросов общественного мнения, процент зрителей, смотрящих рекламу в телепередачах наиболее высок в новостях (80%), далее идут телесериалы, спортивные программы и т.д. (табл. 2).

В последние годы бурно развивается реклама в кинотеатрах. Реклама в кино уникальна тем, что потенциальные покупатели вместе с рекламодателями платят за рекламное время. При этом зрителям наряду с традиционным показом роликов предлагается комплекс кросс-промоушн, включающий рекламу на билетах, афишах, стендах, барных стойках, демонстрацию роликов на плазменных мониторах в фойе и пр. Кинореклама более эффективна для имиджа брендов, чем для продвижения товара на рынке. В числе брендов, активно рекламируемых в кинотеатрах, следует назвать производителей алкогольной и табачной продукции. На сегодняшний день кинореклама занимает незначительную долю в общих рекламных расходах всех медиа (0,2-0,9% бюджета)

4.2.4. Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро развивающихся направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Подобно другим средствам массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты рынка.

Сегодня радио – самое недооцененное средство для проведения рекламных кампаний в России. По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил 300 млн долл., что на 20% больше показателя 2004 г., а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 5% объема российского рекламного рынка в целом.

Радио, так же как и телевидение, рекомендуется использовать для рекламы товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Радиореклама эффективна и как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются: объявления; аудиоролик (информационный, игровой, музыкальный, имиджевый); выступления; консультации специалистов; радиорепортажи. Кроме перечисленных видов радиорекламы на радио активно используется спонсорство и специальные коммерческие программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих.

4.2.5. Наружная реклама (англ. outdoor advertising) – это медиаканал, доносящий рекламные обращения получателям посредством отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов (световых табло), которые устанавливаются в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Наружная реклама рассчитана на пешеходов, водителей автотранспортных средств, пассажиров. По целям наружная реклама, как правило, является напоминающей. Около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%), Румынией (3%), это большой процент. Рынок наружной рекламы в России развивается достаточно динамично. Интегрированный бюджет этой сферы рекламы составил в 2004 году около $710 млн. долл. (18,4% от общего рекламного бюджета страны). В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 29%, достигнув 910 млн.

Современная наружная реклама развивается в сторону оригинальных конструкций и новых решений, можно выделить следующие виды и средства размещения наружной рекламы:

Рекламный щит, биллборд (billboard)

Сити-лaйты, городской формат (англ. city-light)

Вывески на остановках (англ. bus-shelter)

Световая реклама, в том числе: троллы, роллеры и бэклайты

Суперсайты

Призматроны

Электронные табло и экраны

Стационарные панно на зданиях

Уличные рекламные конструкции (рекламные тумбы, триэдры, пилоны, пиллары)

Указатели

Панель-кронштейны

Транспаранты-растяжки (перетяжки)

Вывески

Витрины

Уличная мебель (англ. street fumiture)

Штендеры

Рекламные урны

Носителями рекламы могут быть аэростаты, воздушные шары, заборы и т.п. В оформлении наружной рекламы важно использовать элементы фирменной символики – товарный знак, фирменные цвета и пр. С помощью наружной рекламы можно подкрепить и дополнить рекламу, размещаемую в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

4.2.6. Транзитная реклама. Исторически реклама на транспорте появилась с возникновением городского транспорта в XIX в., а к началу XX в. она была представлена уже в полном объеме. Прежде чем говорить о привлекательности рекламы на городском транспорте, рассмотрим некоторые статистические данные. Более 75% населения Российской Федерации проживают в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным и возможным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн. пассажиров в год. Среднее число поездок на городском общественном транспорте составляет чуть больше одной поездки в день на одного жителя. Но одна поездка может включать перемещение на различных видах городского транспорта (метро, троллейбусе, трамвае или автобусе), в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Среднее расстояние поездки от 3 до 10 км, что определяется главным образом размерами города. Почти 80% пассажиров тратят до одного часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17% – от одного до двух часов в день, а около 3% – более двух часов. Все эти цифры свидетельствуют об исключительности транспорта как рекламного носителя.

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:

Наружная реклама на транспорте.

Внутрисалонная реклама.

Реклама в метро

Реклама на транспортных сооружениях

Реклама на междугороднем и международном.

4.2.7. Реклама в сети Интернет. Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Интернет является самым быстроразвивающимся средством передачи информации за все историю человечества. По данным глобальной статистики, размер Рунета (российской аудитории Интернета) на конец 2004 г. составил 11 млн пользователей. Относительный рост аудитории за год составил 40%. Общее количество русскоязычных пользователей в мировом Интернете – 28-32 млн чел. Особенности Интернета – это не только коммуникационный простор, но и:

четко определенные каналы доступа;

оптимальная прозрачность рынка (условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды);

активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

явная и высокая эффективность для клиента;

возможность выделения групп клиентов;

возможность статистического анализа поведения пользователей;

возможность оперативной передачи актуализированной информации;

возможность расширения функций системы.

Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Аrthиr Aпderseп оборот этого рынка в 1999 г. составил $2 млн. долл. Прогноз темпов развития рынка интернет-рекламы в сети РуНет выглядит так: в 2000 г. он составит $5 млн., в 2002 - $10 млн., а в 2003 - $13 млн. В глобальном масштабе рынок интернет-рекламы остается одним из наиболее интенсивно растущих.

Основными рекламными носителями в Интернете являются веб-страницы и веб-сайты, баннеры, электронная почта, списки рассылки, дискуссионные листы и т.д.

В последние годы можно говорить о появлении компьютерной рекламы на различных носителях – дискетах, CD- и DVD-дисках. Быстро развивается реклама в компьютерных играх (in-game advertising), превращаясь в отдельную сферу рекламного бизнеса. Растут тиражи легального программного обеспечения, фильмов, учебников и клипп-артов, что позволяет использовать в качестве рекламных носителей этикетки на коробках, в которых находятся диски, записывать рекламу на сами диски. Со временем должна возрасти экономическая эффективность размещения рекламы на DVD-дисках.

4.2.8. Выставки и ярмарки. Одним из эффективных методов решения вопросов развития предпринимательства в России в новых экономических условиях является участие предприятий и организаций в выставочной деятельности. Выставки сегодня – это лицо товаропроизводителя, лицо отрасли, престиж и авторитет государства. Организацией выставочных мероприятий в нашей стране занимаются свыше ста выставочных структур. Ежегодно в России проводится более тысячи выставок, среди которых треть – с международным участием.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий, в числе которых проведение рекламной кампании в СМИ, презентации, пресс-конференции, «круглые столы», встречи со специалистами и т.п.

Специалисты различают понятия «ярмарка» и «выставка». Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основной целью которых является сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития также приобрели коммерческую направленность.

Эти отличия прослеживаются в определениях данных понятий. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив». Ярмарка Союзом международных ярмарок определяется как «международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе».

Выставочно-ярмарочные мероприятия принято классифицировать по пяти основным признакам:

географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны или регионы они представляют);

тематическому (отраслевому) признаку;

значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;

территориальному признаку (на территории какой страны проводится мероприятие);

времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Процесс организации выставки начинается за несколько месяцев до ее проведения и включает следующие этапы

1. Подготовительный этап.

2. Официальное объявление о проведении выставки и прием заявок на участие.

3. Формирование деловой программы выставки. в рамках которой могут иметь место конгрессные мероприятия: форумы, конференции, семинары, симпозиумы, презентации и т.д.; образовательные мероприятия: тренинги и консультационные пункты; тематические экскурсии.

4. Организация выставочного пространства.

Церемония официального открытия выставки.

Открытие выставки для посетителей.

Обеспечение деловой программы выставки.

Официальное закрытие выставки.

Демонтаж выставочной экспозиции, обратная транспортировка, продажа или безвозмездная передача экспонатов и оборудования.

Подведение оргкомитетом итогов выставки включает сбор и анализ статистических данных – количественных (число посетителей и участников, величина выставочных площадей) и качественных (экспертные оценки).

По результатам выставки выставочная организация отвечает для себя на главные вопросы: достигнуты ли финансовые цели выставки; выполнены ли количественные цели выставки; реализованы ли маркетинговые задачи; какие меры необходимо предпринять в контексте стратегического развития проекта.

4.2.9. Рекламные сувениры (сувенирная реклама) используются для привлечения внимания намеченной аудитории потребителей путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю. Этот вид рекламы является хорошим средством популяризации организаций, подчеркивая солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям, обеспечивая благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к рекламодателю.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками (например, печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы).

Подарочные изделия (престижные вещи) – атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; шкатулки и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы – фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

4.2.10. Прямая почтовая реклама (англ. direct mail, DM) – средство рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений. Ассоциация прямой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как «средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц». Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как последний термин вбирает в себя и прямую почтовую рекламу, и «не почтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный ее объем раздается прохожим, вручается покупателям в магазинах, опускается в почтовые ящики, рассылается по факсимильной и электронной почте.

Практика показывает, что наилучший результат прямая реклама дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликается 3-5% адресатов, после второго – до 15%, после пятого – до 95%.

Прямая реклама включает следующие формы и типы отправлений: рекламные и рекомендательные письма; открытки; листовки; буклеты; проспекты; каталоги; прайс-листы; приглашения на мероприятия; сувенирные календари и плакаты; купоны на скидку; возвратные карточки заказа; программы и анкеты; образцы предлагаемой продукции и др.

В качестве средства распространения и размещения рекламы можно использовать также справочники типа «Желтые страницы» («Золотые страницы»). Реклама в таких справочниках имеет следующие особенности:

потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах;

основная цель рекламных объявлений в справочнике – вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;

наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые бы выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4-5 раз. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей. Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.

В последние годы динамично развивается реклама при помощи мобильной связи. Продолжающееся увеличение числа абонентов мобильной связи (в августе 2005 года оно достигло 105 млн. человек, а удельный вес владельцев мобильных телефонов в крупных городах превысил 80%) делает этот медиаканал перспективным. Пока он используется большей частью для рассылок сообщений оператора мобильной связи. Прогресс сферы применения мобильного телефона как рекламного носителя в значительной степени будет зависеть от технического прогресса в сфере мобильных технологий. Но сейчас появилась возможность использовать в рекламных целях SMS и ресурсы мобильного Интернета (WАР).

Реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары. Интерес партизанская реклама, размещаемая на тротуарах, в общественных туалетах и т.п.

Итак, медиапланирование – это важная составляющая разработки рекламной кампании. Анализ особенностей основных средств распространения и размещения рекламы в ходе медиапланирования позволяет выбрать конкретный медианоситель с учетом целей и задач рекламной кампании.