Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства
Менеджер із рекламування планує рекламну кампанію або проводить простий показ рекламного звернення у засобах масової інформації, використовуючи для нього п’ять ефектів комунікації, які й визначають цілі рекламної комунікації підприємства.
Ефекти комунікації – це порівняно міцні асоціації в думках потенційного споживача, пов’язані з певною торговою маркою. Із їхньою допомогою створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.
Фахівці виділяють п’ять таких ефектів рекламних комунікацій:
перший – потреба в товарній категорії,
другий – поінформованість про дану торгову марку товару,
третій – ставлення до цієї торгової марки товару,
четвертий – намір купити товар певної марки,
п’ятий – сприяння купівлі з боку продавця.
Потреба в категорії – це визнання споживачем, що придбання товару або послуги необхідне для зняття невідповідності, яку відчуває цей споживач, між існуючим та бажаним, умотивованим його станом.
Поінформованість про торгову марку – здатність покупця ідентифікувати (упізнати або пригадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки.
Ставлення до торгової марки – оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить упевненість у матеріальній та емоційній вигоді від такого придбання).
Намагання купити товар певної торгової марки – це рішення покупця придбати дану торгову марку або вдатися до певних дій, пов’язаних із можливою купівлею цього товару.
Сприяння купівлі – це впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу будуть сприяти купівлі (стимулювання продажу, обслуговування).
Стан покупця за потреби в категорії можна описати такими трьома напрямами:
· очевидна потреба в товарі,
· прихована потреба в товарі,
· відсутність потреби або слабка потреба в товарі.
Комунікативні цілі для кожного з цих станів покупця наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Комунікативна ціль «потреба в категорії» як предмет вибору менеджера з реклами
| Стан покупця | Комунікативна ціль |
| Очевидна потреба в товарі | Як ціль рекламного звернення, потребу в категорії може бути зігноровано (бо вона вже є) |
| Прихована потреба в товарі | Треба тільки натякнути про потребу в категорії, щоб покупець пригадав про раніше визнану необхідність у категорії |
| Відсутність потреби або слабка потреба в товарі | Потреба в категорії є основною ціллю рекламного звернення. Вона має бути «запродана» споживачеві за допомогою ефектів рекламної комунікації |
Покупець подумки пов’язує (а рекламне звернення має так зробити) упізнання та пригадування торгової марки з потребою в категорії (рис. 3.1). Наведена схема взаємозв’язку поінформованості про торгову марку та потребу в категорії працює так:
Рис. 3.1. Взаємозв’язок поінформованості про товарну марку рекламодавця та потреби споживача в товарній категорії
упізнання (стрілки 1а та 1б): у покупця є потреба в категорії (ПК), але він тільки визначився щодо наміру зробити покупку (Н) і тому має впізнати торгову марку (ВМ) (1а), або спочатку помічає торгову марку товару, а потім питає себе, чи є в нього потреба в такій категорії (1б). Послідовність така: ПК ® Н ® ВМ або ВМ ® ПК;
пригадування (стрілка 2): спочатку виникає потреба в категорії, а потім пригадується торгова марка (ПМ). Послідовність: ПК ® ® ПМ;
упізнання, прискорене пригадуванням (стрілка 3): спочатку виникає потреба в товарній категорії, потім іде пригадування торгової марки, а вже потім – упізнання торгової марки. Послідовність: ПК ® ПМ ® ВМ.
Спосіб вибору торгової марки та відповідні цілі рекламної комунікації наведено в табл. 6.8.
Ставлення до торгової марки є універсальною метою рекламної комунікації. У більшості ситуацій вибору потенційних споживачів проінформовано більш ніж про одну марку даної категорії, тобто їхній вибір базуватиметься на ставленні до всіх торгових марок.
Таблиця 3.2
Поінформованість про товарну марку рекламодавця як ціль рекламної комунікації
| Спосіб вибору товарної марки | Ціль рекламної комунікації |
| У місці придбання | Упізнання товарної марки рекламодавця |
| Попереднє ознайомлення | Пригадування товарної марки рекламодавця |
| Попередній вибір, що підтверджується в місці покупки | Упізнання, прискорене пригадування |
Ставлення до торгової марки складається з чотирьох основних компонентів:
· переконання, тобто формування позитивного власного ставлення;
· знання про конкретну вигоду, різне за своїм емоційним та оцінним впливом;
· можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки товару відповідати споживацькій мотивації;
· «правило вибору», згідно з яким думки та емоції складаються в переконання (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Правило вибору – позитивне ставлення до товару рекламодавця (переконання) як компонент 4 (сукупність компонентів 2 і 3)
Фахівці розподілили споживацькі мотиви на вісім груп. До негативних (інформаційних) мотивів віднесли такі, як зняття проблеми споживача, уникнення ним проблеми, неповне задоволення, змішаний мотив «прийнятність – уникнення» та звичайне виснаження запасів. Позитивними (трансформативними) є сенсорне задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання та соціальне схвалення.
Фахівці вважають, що негативні (інформативні) мотиви переважають у поведінці споживача. Як майбутній споживач людина спокійно ставиться до певної товарної марки, не збираючись його купувати, оскільки в такої людини відсутня потреба в покупці. Але настане час, коли товарна марка, якою вона користується, зламається або перестане задовольняти за якістю, або взагалі зникнуть запаси цього товару. Будь-яка з цих проблем призведе до негативного стану людини, «звільнитися» від якого їй допоможе придбання такого самого або аналогічного товару. Спочатку рівень мотивації зростає, тим самим спонукаючи людину (потенційного споживача) до пошуку товарної марки. Потім спонукання знижується завдяки придбанню (задоволеному використанню) потрібного товару. Такі мотиви називають інформативними, оскільки споживач шукає інформацію, або звільнитися від негативного стану. Їх ще називають мотивами звільнення.
Позитивні (трансформативні) мотиви існують, коли людина хоче піднятися над спокійним ставленням до наявної ситуації та купити щось, аби «нагородити» та «потішити» себе. У такому випадку пошуки також випереджаються посиленням стимулу до покупки. Зрештою пошуки товарної марки закінчуються послабленням ставлення до ситуації. Фахівці вважають, що в основі мотиваційного механізму переконання лежить збільшення стимулу завдяки обіцяній винагороді. А три стимули для купівлі та використання товарної марки (сенсорне схвалення, стимулювання та соціальне схвалення) мають назву мотивів винагороди, або трансформативних, тобто споживач прагне позитивних змін.
Щодо правила вибору, то його розуміють таким чином: майбутній покупець формує загальне ставлення до товарної марки, підсумовуючи емоційно забарвлені думки про вигоди та певні емоції та відчуття, до яких відносять уплив емоційних асоціацій на потенційного споживача через застосування різного роду прийомів, прямо не пов’язаних зі знанням про вигоди цієї товарної марки.
Фахівці не заперечують, що споживач може мати своє правило вибору («Спочатку розгляну марки в даному діапазоні цін, а потім виберу згідно із загальним враженням від них» або «Виберу найбільш швидкодіючу марку незалежно від інших характеристик, навіть від ціни»).
Ставлення до торгової марки як предмета вибору менеджера складається на основі таких цілей рекламної комунікації, як створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки (табл. 3.3). Яку з них вибрати, залежить від попереднього ставлення аудиторії до конкретної торгової марки, тобто від ставлення, яке склалося до початку рекламної кампанії.
Таблиця 3.3
Ставлення до товарної марки рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами
| Попереднє ставлення покупця до товарної марки рекламодавця | Цілі рекламної комунікації |
| Ставлення відсутнє через незнання потенційного споживача про товарну марку рекламодавця | Створити ставлення до товарної марки рекламодавця |
| Помірно сприятливе ставлення споживача до товарної марки рекламодавця | Поліпшити ставлення |
| Максимально сприятливе ставлення | Зберегти таке ставлення |
| Ніяке ставлення, а цільовим споживачем є будь-яка людина | Модифікувати ставлення, репозиціонувати її за іншими характеристиками |
| Негативне ставлення | Змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця та його марки |
Намір зробити покупку – це рішення покупця придбати товарну марку або вдатися до інших дій, пов’язаних із майбутньою покупкою. Залежно від того, на кого з учасників процесу прийняття рішення про покупку спрямовано рекламну комунікацію, намір зробити покупку, на думку фахівців, полягає ось у чому:
· пропозиції (ініціатор пропонує зробити покупку);
· рекомендації (той, хто впливає на рішення, пропонує свої докази);
· виборі (той, хто вирішує, виносить свій вердикт);
· придбанні (покупець здійснює конкретну покупку);
· частішому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, посилено споживаючи попередню).
Аби в покупця виникло бажання купити торгову марку негайно, тобто щоб у нього виникло рішення «Я маю спробувати це» чи «Я куплю це», необхідно, щоб у нього була потреба в даній товарній категорії. Багато рекламних звернень мають на меті нагадати про товар або «продати» категорію, але вони водночас породжують наміри купити його.
Фахівці вважають, що незначна частина покупців приходить на ринок за конкретним товаром після контакту з рекламним зверненням. За даними американських спеціалістів, упродовж будь-якого тижня тільки близько 20% дорослих споживачів планують купити миючі засоби, тільки 2% – придбати засіб для чистки килимів і тільки (!!!) 0,25 планують купівлю авто.
Тобто більшість рекламних звернень і спеціальних пропозицій не викликають негайного наміру купити, тому що такий намір купити просто не є можливим без існування потреби.
Цілі рекламної комунікації у разі виникнення наміру купити, коли цей намір є предметом вибору менеджера, наведено в табл. 3.4.
Таблиця 3.4
Намір купити товарну марку рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами
| Стратегія за різних форм ставлення споживача до товарної марки рекламодавця | Мета рекламної комунікації |
| Низька залученість (відсутність стимулюючої пропозиції) | Можливою ціллю є намір споживача купити товарну марку рекламодавця |
| Низька залученість за наявності стимулювальної пропозиції | Виникає намір купити товарну марку рекламодавця |
| Висока залученість | Те саме |
П’ятий, останній, ефект рекламної комунікації, який менеджер має розглядати як предмет вибору, – це сприяння покупці. Фахівці його визначають як упевненість покупця, що такі фактори маркетингу, як наявність товару та спосіб оплати його не викличуть ускладнень і не затримають процес купівлі. До інших факторів маркетингу, які здатні ускладнювати здійснення купівлі, належать ціна, розподіл (місце купівлі) та продаж через посередників. Але деякі проблеми неможливо передбачити.
Сприяння купівлі як предмет вибору менеджера має на меті цілі рекламної комунікації, наведено в табл. 3.5.
Менеджер залежно від конкретної рекламної кампанії може вирішити, сприяти чи не сприяти купівлі. Якщо все враховано під час планування маркетингу, тоді цілями комунікації можна знехтувати.
Таблиця 3.5
Сприяння купівлі споживача як предмет вибору менеджера з реклами