Тема 8. Управление продуктом

В маркетинге наиболее общим является понятие продукта.

Продукт – способ удовлетворить потребность потребителей.

В русскоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга, как правило, называется товар, хотя это неадекватный перевод английского термина product.

Существует деление на товары и услуги, материальные и нематериальные объекты, предлагаемые рынкам. Рассматривая управление товаром, подразумеваются товары и в материальной, и в нематериальной форме.

Уровни обобщения продукта

Существуют различные теоретические модели, представляющие продукт как набор компонентов, направленных на удовлетворение потребителей. Например, мультиатрибутивная модель товара, модель обобщения продукта.

В каждом товаре можно выделить три уровня:

- обобщенный

- абстрактный

- конкретный

Обобщенный – продукт по замыслу, идея продукта, концепция продукта. На этом уровне формируется та потребность, которую стремится удовлетворить продукт.

Абстрактный – способ удовлетворения потребностей, которые чаще всего выражаются в названии товарной группы.

Конкретный – конкретизация разновидности свойств и характеристик товара.

Обобщенный	Слушать музыку на бегу	Облегчить труд женщин
Абстрактный	плеер	Стиральные машины
конкретный	Sony wallkman	Bosh

Уровни обобщения продукта, прежде всего используются для выработки правильной последовательности разработки нового товара:

1 необходимо изучить рынок и выявить неудачную потребность

2 предложить способ удовлетворения этой потребности (либо совершить новый, либо в рамках существующей товарной группы)

3 реализовать товарный продукт в материальный объект, который может быть представлен на рынок

Решения по управлению товаром

Основное внимание при управлении маркетингом в России уделяются движению, хотя основным элементом комплекса маркетинга является товар. Поэтому целесообразно усиление акцента именно на маркетинге продукта. Разработку и формирование набора инструментов маркетинга всегда следует начинать с товарной политики.

Товарная политика предприятия – набор решений по управлению товаром.

Решения по товару могут быть приняты по следующим направлениям:

* управлению объемом выпуска продукции

* по качественным характеристикам продукции

* по ассортиментному ряду

* по товарной марке

* по сервисной политике

* по упаковке

* по дополнениям к товару и инструкциям

Управление ассортиментом

Товарный ассортимент – совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортимент характеризуется: шириной, глубиной, согласованностью.

!!! Управление ассортиментом заключается в принятии решений по следующим вопросам:

1 решения по определению оптимальной ширины и глубины

2 решения по сохранению или изменению уровней ассортимента

3 решения по управлению ЖЦТ

4 решения по формированию оптимального хозяйственного портфеля предприятия

Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента часто проводится на основе сравнения существующей ширины и глубины с базовым значением. В качестве базы сравнения может быть использовано значение ширины и глубины того же предприятия, но в предыдущий период или значение ширины и глубины базового предприятия отрасли (или конкурента).

Такое сравнение представляется ввиде коэффициента глубины и ширины конкурента.

Кш=Шi/Шб; Кг=Гi/Гб

Коэффициенты безразмерные. Они показывают во сколько раз ширина (глубина) превосходит (либо меньше) ширину (глубину) ассортименты базы сравнения.

Решения по управлению ЖЦТ связаны с задачами маркетинга соответствующими этапам ЖЦТ:

- внедрение:

Ускорить внедрение

- рост:

Увеличить скорость роста

- зрелость:

Продлить

- спад:

Не допустить

Решения по формированию оптимального портфеля связаны с созданием такого набора товаров предприятия, которые бы обеспечивал прибыль и сегодня и завтра.

Ассортимент принято разделять на три уровня:

- низ

- середина

- верх ассортимента

В зависимости от воспринимаемого потребителем качества товаров (в России – мука белая воспринимается как высокого качества; в Германии – темная, следовательно, самая дорогая).

Существует два направления расширения по уровням:

1 расширение вверх

2 расширение вниз

Одновременно расширять ассортимент и вверх и вниз нельзя.

При расширении ассортимента вверх, основным достоинством является привлечение потребителей с высоким доходом и возможность увеличения прибыль с единицы продукции.

При расширении ассортимента вниз, основным достоинством является привлечение большого числа потребителей.

Недостатком расширения и вверх, и вниз, является угроза изменения отношения существующих клиентов. Для того, чтобы избежать эту угрозу, правилом является использование предприятиями отдельных торговых марок для каждого уровня ассортимента. Например, Nissan и infinity.

Решения по торговой марке

- разработка по торговой марке

- государственная регистрация по торговой марке

- продвижение торговой марки

Брендинг – наука и искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупателя к определенной торговой марке.

Марка (бренд) – марочный знак, предназначенный для идентификации товара потребителем и дифференцирование товара от товара конкурентов.

Brand name – часть марки, ввиде букв или слов, которая может быть произнесена.

Логотип – оригинальное изображение полного или сокращенного наименования компании или группы ее товаров.

Юридически зарегистрированные товарные марки (торговые марки) обозначаются ® или ТМ.

Главной целью управления маркетингом на основе торговой марки является повышение ее ценности и формирование засчет этого дополнительных конкурентных преимуществ предприятия.

Ценность марки (капитал марки) – серьезный актив предприятия позволяющий экономить маркетинговые расходы, увеличивать прибыль, повышать лояльность целевых потребителей.

17.03.2014

Решения по упаковке

Упаковка – внешняя оболочка товара.

Значение упаковки в маркетинге велико настолько, что некоторые маркетологи выделяют ее в самостоятельный элемент комплекса маркетинга.

Упаковка служит важным элементом воздействия на спрос потребителей.

Решения по упаковке:

- выбор необходимого числа уровней упаковки (формулировка концепции упаковки)

- решения по выбору оболочки для упаковки

- решения по выбору оформления упаковки

Уровни упаковки (концепция упаковки)

Выделяют три уровня упаковки:

- первичная

- вторичная

- третичная

Первичная – упаковка непосредственно контактирующая с товаром.

Вторичная – упаковка контактирующая с первичной.

Третичная – (тара), упаковка для хранения и транспортировки товара.

У товара всегда присутствует первичная упаковка и, как правило, имеется третичная.

Упаковка выполняет две важные задачи:

1 хранение и сохранность при транспортировке товара

2 представление товара потребителю

Решение первой задачи - выбор так называемой оболочки товара.

Решение второй задачи – выбор оформления.

Элементы упаковки	Элемент упаковки
оболочка	оформление
Материалы Форма упаковки Способ укупорки или закрытия	Цветовые решения Графические элементы Расположение цветовых элементов относительно друг друга и на упаковке Количество и форма значков, этикеток, марок (значки)
Функции
Технические
Защита и сохранность товара Удобство использования Легкость транспортировки, складирования, хранения Охрана здоровья людей от опасных средств внутри упаковки
Коммуникационные
Информирование потребителя Зрительное воздействие на потребителя Идентификация товара потребителем (узнаваемость) Дифференциация от товаров конкурентов (отличия) Стимулирование покупателя к покупке