Психологія мотивації в рекламному зверненні

Рекламне звернення, безумовно, є центральним елементом всього процесу рекламного впливу на одержувача. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Рекламне звернення також можна розглядати як головний засіб, головний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.

Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоцій-ного впливу комунікатора на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т. ін.) і поступає до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Зміст рекламного звернення визначається багатьма факторами, серед яких головну роль відіграє мета впливу на адресата. Вплив реклами на одержувача покликаний створювати у нього соціально-психологічну установку. Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до будь-яких дій.

Р. Мокшанцев вважає: „Реклама у цілому - це не тільки інформація, як може здатися спочатку. Реклама - це психологічне програмування людей".

Зазвичай розрізняють такі основні рівні психологічного впливу реклами:

-когнітивний (передавання інформації, повідомлення) -передача певного об'єму інформації, сукупності даних про товар;

-афективний (формування ставлення) - перетворення масиву інформації, що передається, у систему мотивів одержувача звернення;

- інструментами є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування приємних асоціацій і т. ін.;

-сугестивний (навіювання) - можливий, якщо відповідає потребам та інтересам адресата і якщо як джерело інформації може використати людина, яка має високий авторитет і користується безумовною довірою; результатом навіювання може бути упевненість, отримана без логічних доказів; навіювання має значний ефект за багаторазового повторення рекламного звернення;

-конативний (визначення поведінки) - "підштовхування" одержувача до дій (звичайно, до покупки), підказування, що він повинен зробити.

Формування змісту рекламного звернення передбачає певну мотивацію адресата. Бажана з погляду комунікатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, якщо мотив, використовуваний у зверненні, збігається з потребами одержувача і викликає у нього певний інтерес.

З цього приводу існує дві ідеї, розроблені психологами: пропагувати серед населення почуття незадоволення тим, що у нього є, та спонукати до нових покупок; звертатися до стимулів, які зберігаються у підсвідомості споживачів, та енергійно їх експлуатувати.

Існує більше сотні наукових визначень наукової категорії „мотив". Найбільш загальним є визначення мотиву як внутрішнього психологічного стану, що рухає особистістю. В основі мотиву лежить мета, досягнення якої пов'язане із задоволенням певних потреб. Інакше кажучи, мотив виконує роль рушія людських вчинків та поведінки в цілому.

Журнал "Бізнес уік", коментуючи часто нерозумну поведінку покупців, писав: "Люди діють, на перший погляд, нерозсудливо, у дійсності ж — доцільно. Поведінка людей набуває змісту, якщо розглянути її саме з точки зору їхніх потреб, цілей та спонукань. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людей та впливу на них".

Сучасні рекламні спеціалісти США притримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина контролює свої почуття, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що його викликали. Останнім часом особливо пильно вивчають другий та третій стани. Це сфера аналізу мотивів.

"Аналіз мотивів відноситься до типу досліджень, які ставлять за мету дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягнути області несвідомого чи свідомого, оскільки переваги звичайно визначаються факторами неусвідомлювальними. Фактично покупець діє емоційно та примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані у підсвідомості з продуктом" [Лун Ческін].

Мотиви, що використовуються в рекламних зверненнях, умовно поєднують у три великі групи:

1) раціональні: мотив здоров'я, мотив прибутковості (економічний мотив), мотив надійності та гарантій, мотив зручності й додаткових переваг;

2) емоційні: мотив свободи, мотив самореалізації, мотив уподібнення, мотив гордості й патріотизму, мотив любові, мотив відкриття; у рекламі вони "грають" на бажанні одержувача позбавитися негативних і домагатися позитивних емоцій. Зазвичай ця мета дося-гається, відповідно до рекламного звернення шляхом покупки товару (послуги), що рекламується.

На основі проведеного аналізу літератури можна зробити висновок, що основна увага при розробці рекламного звернення приділяється трьом емоційним мотивам: мотиву страху, мотиву сексуальної привабливості та мотиву радості і гумору.

Мотив страху. Для того, щоб примусити споживача діяти, придбати певний продукт (скористатися певною послугою), реклама дуже часто апелює до емоцій, а страх - побоювання за власний добробут, інстинкт самозбереження, прагнення уникнути неприємностей чи негативних емоцій є одним з найсильніших емоційних дратівників, що примушує людей здійснювати такі вчинки і приймати такі рішення, на які вони, мабуть, ніколи б не наважилися в інших обставинах. Однак використання такого інструменту, як страх, у комерційних цілях потребує вирішення основної проблеми -як підштовхнути наляканого споживача до дій. Головне - покупець повинен усвідомити, що якщо він не зробить те, що йому радять, може виникнути загроза його здоров'ю чи особистій безпеці (фізичний ризик), соціальному статусу та почуттю самоповаги (психологічний ризик) чи його гаманцю (фінансовий ризик). При цьому обов'язково дається посада, як запобігти цій загрозі чи хоча б знизити її до мінімуму. Треба лише вдатися до деякої дії, витратити час та кошти на досягнення потрібного результату і тим самим повернути собі душевний спокій.

Проте страх не слід розглядати як універсальний та гарантовано надійний інструмент реклами. Налякати споживача - ще не значить підштовхнути його до потрібного рішення. Сучасна реклама значною мірою спирається на психологію, однак природа страху та його впливу на вчинки все ще не зовсім вивчена.

З приводу ступеня страху, допустимого в рекламі, єдиної думки не існує. Очевидно, компанії, яка має намір вжити „страшну" рекламу, треба знайти потрібний шлях між двома небезпечними крайнощами. З одного боку, страх повинен бути реальним та (враховуючи індивідуальний характер емоцій) персоналізованим. Реклама, що викликає відгуки типу „лякають, а нам не страшно", навряд чи буде мати який-небудь вплив на споживача. З другого бо-ку, надто страшна реклама дуже часто викликає зворотний ефект -негативне ставлення до бренду. Ідеальною реакцією на „страшний" сюжет має бути думка „Це може статися і зі мною". Як показують численні дослідження (наприклад, Хенторна, Ла Тура та Натарааджана) реклама, яка викликає страх, запам'ятовується краще і згадується легше, ніж сюжети, що базуються на позитивних емоціях.

Цей інструмент, безумовно, потребує вмілого застосування, але якщо рекламному агентству та рекламодавцю вдасться правильно визначити страхи аудиторії, виразити їх у телевізійному чи радіролику або друкованому макеті та запропонувати зрозуміле рішення, прийняти яке допоможе рекламований продукт, така кампанія цілком може виявитися вдалою.

Мотив сексуальної привабливості. Сексуальні мотиви використовувалися у рекламі емпірично ще до появи психоаналізу. У середині 50-х років з'явилося 250 нових марок парфумерних та косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, оскільки грубий сексуальний мотив уже не діяв. Дослідники дійшли спільної думки, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин між чоловіком та жінкою, на капризі і т. ін. Сьогодні ж, на думку соціологів, лише у 10 % реклами використовується еротична символіка чи пікантні ситуації, у інших 90 % показується оголене чи напівоголене жіноче тіло. Така реклама у будь-якому випадку привертає увагу сильної статі, а от наскільки вона подобається жінкам та прийнятна для них, показує дослідження компанії UMG на тему: „Ставлення жінок до еротики у рекламі". На питання „Як Ви ставитеся до еротики у рекламі?" (малась на увазі демонстрація оголеного жіночого тіла) майже половина (48,2 %) жінок відповіла, що позитивно (відповіді „позитивно" та „швидше позитивно, ніж негативно"). Негативно до подібних речей ставляться 36 % респонденток (відповіді „негативно" та „швидше негативно, ніж позитивно"), а 15,8 % не дотримуються якої-небудь конкретної думки з цього приводу і байдужі до всього цього (відповідь „ні позитивно, ні негативно").

Для більшості респонденток, які не заперечують еротичні мотиви у рекламі, в їх сприйнятті рішучу роль відіграє естетичний момент. Ця категорія респонденток погодилася з тим, що „якщо реклама зроблена гарно та професійно, то вона естетична" (54,5 %), та „приємно дивитися на гарне тіло, жіноче тіло - це красота" (38,2 %).

Однак експерти вважають, що рекламні матеріали із зображенням гарного жіночого тіла підходять лише для товарної категорії beauty (шампуні, креми, косметика), коли жінка прагне за допомогою товару, що пропонується, досягти досконалості, дивлячись надівчину з реклами. Запрошуючи вродливу модель для реклами продуктів інших товарних категорій, слід бути обережним, адже жінка-покупець може відчути у моделі суперницю. У випадку ревнивого ставлення до моделі у неї навряд чи виникне бажання купити бренд. Ті з опитаних представниць прекрасної половини людства, які негативно ставляться до демонстрації оголеного жіночого тіла у рекламі, мотивують свою позицію тим, що така реклама „негативно впливає на дітей" (26,8 %), це „аморально" (22 %), „непристойно, некрасиво" (22 %), „неестетично" (17,1 %), це „інтимно, таке не обов'язково демонструвати" (17,1 %).

Мотив радості та гумору. Цей мотив використовується через подання інформації у життєрадісних, яскравих тонах. Головна мета гумористичної реклами - створити гарний настрій та привернути увагу до рекламованого товару. Прагнення аудиторії позбутися кло-потів, зняти стрес та отримати естетичне задоволення пояснює той факт, що гумористична реклама привертає більше уваги, ніж просто інформація. Вона стримує негативні асоціації, пов'язані з характерною для реклами нав'язливістю, і тому споживачі легше сприймають зміст гумористичного рекламного звернення. Гумористична реклама краще підходить для ситуацій, коли треба закріпити вже існуюче добре відношення споживачів до окремої торгової марки.

Соціальні (моральні) мотиви (мотив справедливості та порядності, мотив захисту навколишнього середовища, мотив жалю) апелюють до відчуття справедливості та порядності, наголошуючи на потребі у розв'язанні таких гострих соціальних проблем.

Деякі автори виділяють також мотив самозадоволення.

Інколи у рекламному зверненні використовують відразу декілька мотивів.

Досить розповсюдженим підходом до розроблення звернень у практиці зарубіжної реклами є перелік аргументів на користь покупки. Незважаючи на те, що деякі рекламні кампанії такого типу були достатньо ефективними, у цього підходу є рішучі противники.

У першу чергу, до них можна віднести Р. Рівса, який стверджував, що „найбільш високих показників впровадження досягають рекламні кампанії, що подають читачеві одну ідею, один доказ, який легко запам'ятовується". Побічний доказ, на думку Р. Рівса, може стати таким, що відриває увагу.

Р. Рівс — автор широко відомої теорії „унікальної торгової пропозиції1'' (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Згідно з цією теорією звернення обов'язково повинно містити пропозицію покупцю, яка була б, з одного боку, цікава покупцю, з іншого - унікальною, тобто якої б не було в рекламі конкурентів. Якщо рекламований товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Рівса, УТП треба вигадати. Але, як показала практика реклами, УТП не завжди виявляється універсальною гарантією високої ефективності реклами.

Надто близькі до Р. Рівса позиції щодо змісту послання займає А. Політц. Його точка зору зводиться до того, що рекламне звернення повинно мати три характеристики: 1) бути унікальним, тобто ніхто інший не користується доказами, що в ньому висуваються; 2) бути правдоподібним, викликати довіру; 3) бути актуальним, торкатися найбільш цінних для споживача властивостей рекламованого товару.

Тільки чітко усвідомивши для себе мотив одержувача, використання якого у конкретному рекламному посланні може бути ефективним, розробники рекламного звернення можуть сформулювати його основну ідею.

У свою чергу, оригінальна ідея лежить в основі творчої концепції реклами. Саме ідея робить рекламне звернення відмінним від інших, привертає увагу та запам'ятовується. Крім того, щоб звернення було достатньо ефективним, необхідно його змісту надати відповідної форми.

Як і всі інші характеристики рекламного звернення, його форма, перш за все, повинна максимально сприяти досягненню рекламних та маркетингових цілей комунікатора. Для цього вона має бути якомога зрозумілішою й прийнятною для цільової аудиторії, а її форма дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звернення.

Важливе значення має вибір правильного тону звернення, що лежить в основі формування необхідної атмосфери спілкування комунікатора й одержувача. Діапазон тональності надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким та сухим, коли треба допомогти одержувачу усвідомити гостроту проблеми. Як показує практика, найбільш ефективні ті рекламні звернення, в яких їх розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства.

Розробляючи рекламне звернення, важливо враховувати психологічні закономірності сприйняття послання одержувачами.

Іноді реклама використовує так званий „сплячий ефект". Виявляється, як стверджують деякі психологи, рекламі не стільки важливо, яку реакцію вона викликає: позитивну чи негативну. Значно важливіше, щоб вона не залишала одержувача байдужим.

Велике значення у сприйнятті рекламного звернення має його кольорове рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і найдовше, ніж чорно-біла.

Широко відомі також результати психологічних досліджень, якими встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла, синій та блакитний - холоду чи прохолоди. Поєднання оранжевого й чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Блакитний колір асоціюється із спокоєм.

Психологи стверджують, що ілюстрації із зображенням людей привертають увагу приблизно на 23 % більше, ніж зображення неживих предметів. Загальновизнаною є думка, що найбільш високу позитивність сприйняття аудиторії мають діти, жінки та собаки.

Після того, як прийнято рішення щодо змісту та форми рекламного звернення, потрібно звернути увагу на розроблення його оптимальної структури.

Термін „структура звернення" у спеціальній літературі трактується по-різному. Одна група спеціалістів вважає, що формування структури звернення - це передусім пошук трьох рішень:

-зробити у зверненні чіткий висновок чи дозволити це зробити аудиторії (відповідно жорстка та м'яка структури);

-висловити тільки аргументацію „за" чи надати докази „проти" з їх спростуванням;

-визначитися, коли наводити найбільш діючі аргументи - на початку чи в кінці послання.

Психологи достатньо вивчили так званий позиційний ефект, який передбачає, що перша й остання частини рекламної інформації запам'ятовуються легше й міцніше. Тому ще одним підходом до розуміння структури звернення є розроблення його композиції. До її складу можуть входити: слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фраза.