Виды маркетинговых исследований:
· кабинетные исследования;
· полевые исследования.
Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.
Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:
· качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
· количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.
1. Разработка программы маркетингового исследования.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:
1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследовании
| | | 8. существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Наблюдениеозначает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения. Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность. Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. |
| | 9. Анализ маркетинговой информации Маркетинговую информацию характеризуют как непрерывно действующую систему взаимодействия людей, оборудования и методических способов. Эта система предназначена для сбора, анализа, классификации, оценки и распространения важной, актуальной и четкой информации. Для применения ее распорядителями сферы менеджмента с целью улучшения планирования, претворения в жизнь и контролирования за исполнением маркетинговых мероприятий. Традиционно, при анализе маркетинговой информации используются данные, приобретённые в следствие первичной и вторичной обработки. Первичные данные Первичные данные образуются в итоге специально проделанных для решения определенной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их получение осуществляется методом наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над определённой группой. Плюсы и Минусы данного метода: Недостатками метода являются дороговизна и медлительность процесса. Так же порой фирма не может в одиночку собрать все необходимые данные. К достоинствам можно отнести тот факт, что анализ маркетинговой информации выполняется в строгом соответствии с поставленной задачей. А итоги исследования доступны для фирмы и могут быть скрыты от конкурентов; Вторичные данные Под вторичными данными, использующимися при проведении так называемого кабинетного анализа маркетинговых данных, понимаются данные подобранные ранее из внутренних и внешних источников. Иными словами, вторичные данные не является итогом проведения специальных маркетинговых исследований. Главными источниками внешней вторичной информации считаются публикации государственных и международных официальных организаций, муниципальных органов, министерств, городских комитетов. Книги, сообщения в печатных изданиях и многое другое так же являются источниками вторичной информации. Минусы и плюсы вторичной информации: При анализе маркетинговой информации можно столкнуться с такими проблемами как неполнота, неактуальность данных. Зачастую не известен источник информации. К плюсам относятся невысокая стоимость (по сравнению с первичной информацией) и возможность сравнения нескольких источников. Так же это намного более быстрый способ, чем первый. В процессе анализа информации менеджерам требуются разнообразные данные. Результат позволяет организации снизить финансовый риск, получить конкурентные преимущества, координировать стратегию развития и производить оценку эффективности деятельности. 10. Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали. Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств. Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов. Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить. Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос). Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности. 11. Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность. Этапы процесса выбора целевого рынка Этап 1. Сегментация: § определение критериев сегментирования рынка; § составление профилей сегментов. Задачи этапа: § проанализировать переменные сегментации рынка; § рассмотреть профиль выделенных сегментов; § оценить выделенные сегменты. Этап 2. Выбор целевых сегментов: § оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2); § выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов. Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой. Задачи этапа: § определение стратегий выбора целевого рынка; § какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество. Этап 3. Позиционирование товара на рынке: § решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов; § разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3). Задачи этапа: § понимать восприятие покупателя; § определить положение продукции в сознании покупателя; § разработать соответствующий маркетинг-микс. 12. Сложное покупательское поведение Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риком. Неуверенное покупательское поведение Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. Привычное покупательское поведение Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Поисковое покупательское поведение Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. 13. Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 14. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Подпланированием товародвиженияпонимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Элементы – обработка заказаов, административные расходы, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, получение и отгрузка товара, упаковка. Цели товародвижения.Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация "Кока-кола" в системе товародвижения формулирует главную цель так: "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания". Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары? 15. Товарная структура рынка. 1) состояние конкуренции . Состояние конкурентов их сильные и слабые стороны. Портрет потребителя Потребности и предпочтения потребителей, мотивы совершения покупок. Классификация потребителей по стилю жизни. Сегментация потребителей. 2) Каналы сбыта. Сравнительная эффективность различных каналов сбыта. Проггноз изменения спроса ,сегментов рынка, конкуренции , предпочтений потребителя. |
| | | |
16) Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара
Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.
Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.
Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:
§ ассортиментную;
§ качественную;
§ количественную;
§ стоимостную.
Оценка конкурентоспособности товара.
Конкуренция – основа системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – динамический процесс, позволяющий лучше обеспечить рынок товарами.
Конкурентоспособность – превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на его приобретение и использование.
Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:
Выбор базы сравнения, в качестве которой могут выступать:
потребности покупателей;
конкурирующий товар;
гипотетический (идеальный) образец;
группа аналогичных товаров.
Определение сравнительных параметров образцов. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.
17) Жизненный цикл товаров
Успех маркетинговой деятельности зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных процессов; за исключением модных товаров, основные виды продукции проходят через 4-5 стадий, прежде чем исчезнуть в рынка
1) стадия "представления"(введение на рынок)
2) рост(развитие)
3) зрелость (стабилизация)
4) упадок (спад и обновление продуктов)
5) умирание (начало обновления товаров)
