Раздел ii. рекламные коммуникации

А.Н. ГОРНОСТАЕВА, Н.О. РАДЬКОВА

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО:

ПРАКТИКУМ

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного издания

Брянск

ИЗДАТЕЛЬСТВО БГТУ

УДК 339.138

Горностаева, А.Н. Рекламное дело: практикум [Текст] + [Электронный ресурс]: учеб. изд. /А.Н. Горностаева, Н.О. Радькова. – Брянск: БГТУ, 2015. – 76 с.

ISBN 978-5-89838-836 -2

Изложены краткие теоретические сведения по дисциплине «Рекламное дело». Приведены задания для самостоятельной работы, тесты, контрольные вопросы.

Практикум предназначен для бакалавров всех форм обучения направления подготовки 080200 «Менеджмент» (профили «Экономика и управление на предприятии», «Маркетинг»), а также может быть полезен для самостоятельной работы студентов.

Ил. 1. Табл. 6. Библиогр. – 16 назв.

Научный редактор Д.В. Ерохин

Рецензенты: кафедра коммерции, менеджмента и маркетинга Брянского филиала РЭУВ им. Г.В. Плеханова; И.С. Панина

Редактор издательства М.Л. Щербакова

Компьютерный набор Н.О. Радькова

Темплан 2015г., п. 45

Подписано в печать 16.10.2015 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная.

Офсетная печать. Усл. печ. л. 4,42. Уч.-изд.л. 4,42.Тираж 50 экз.Заказ Изд-во Брянского государственного технического университета

241035, г. Брянск, бульвар 50 лет Октября, 7, тел. 38-82-49

Лаборатория оперативной полиграфии БГТУ, ул. Институтская, 16

ISBN 978-5-89838-836-2c Брянский государственный

технический университет, 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие……………………………………………….....................
Раздел I. Введение в рекламное дело……………………………….. Тема 1. Введение в рекламное дело…………………………........ Раздел II. Рекламные коммуникации и регулирование рекламной деятельности……………………………............................
Тема 2. Закон «О рекламе»…………………………………….....
Тема 3. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя. Методы внушения и убеждения в рекламе…………......
Тема 4. Иерархия потребительских мотивов………………….....
Раздел III. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций…. Тема 5. Классификация рекламы. Собственно реклама. Сейлз промоушн. Паблик рилейшнз. Директ-маркетинг…………………….
Тема 6. Товарная реклама. Особенности рекламы товаров индивидуального пользования производственного назначения. Виды институциональной рекламы. Реклама на различных фазах жизненного цикла товара……………………………............................. Тема 7. Виды рекламы по источникам финансирования, территориальному признаку, времени действия, охвату рынка, направленности и средствам воздействия на потребителя……………………………………………………………… Раздел IV. Рекламные агентства и рекламные службы на предприятиях………………………………………………………… Тема 8.Структура и функции рекламного агентства и рекламной службы на предприятии ( в организации). Виды рекламных агентств. Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Стадии взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство »…. ……….
Тема 9. Концепция и план проведения рекламной кампании. Планирование рекламных мероприятий во времени. Медиапланирование. Обоснование выбора коммуникационных каналов и средств распространения рекламы. Планирование рекламного бюджета. Метод определения рекламного бюджета………………………………………………………………….. Тема 10. Рекламная кампания и технология принятия решения………………………………………………………………….... Тема 11. Рекламные идеи. Разработка и принятие творческих решений……………………………………………………………………. Тесты по основным разделам дисциплины……………………. Задания для самостоятельной работы………………………....... Глоссарий…………………………………………………………… Список использованной и рекомендуемой литературы……… ПРЕДИСЛОВИЕ

В связи с переходом к двухуровневой системе вузовского образования требуется подготовка новых учебных материалов, помогающих студентам изучать вопросы рекламы, необходимые экономистам и маркетологам в практической работе.

Практикум состоит из четырех разделов.

В первом разделе даются понятие рекламы, ее задачи, функции, формы и виды.

Во втором разделе отражены рекламные коммуникации и регулирование рекламной деятельности, в частности закон «О рекламе». Рассмотрено социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя, а также методы внушения и убеждения в рекламе, иерархия потребительских мотивов.

Третий раздел посвящен рекламе в системе маркетинговых коммуникаций: ее классификации и особенностям товарной рекламы.

В четвертом разделе, посвященном рекламным агентствам и рекламным службам на предприятиях, рассмотрены такие вопросы, как концепция и план проведения рекламной кампании, планирование рекламных мероприятий во времени, медиапланирование, обоснование выбора коммуникационных каналов и средств распространения рекламы, планирование рекламного бюджета и др.

Практикум предназначен для бакалавров всех форм обучения направления подготовки 080200 «Менеджмент» (профили «Экономика и управление на предприятии», «Маркетинг»), а также может быть полезен для самостоятельной работы студентов.

РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

При изучении данного раздела студент должен:

- знать:терминологию дисциплины «Рекламное дело», задачи , функции;

- уметь:применять терминологию дисциплины, задачи, функции в рекламных целях;

- владеть:методикой применения терминов, задач, функций.

Тема 1. Введение в рекламное дело

Слово «реклама» происходит от латинского «кричать, выкрикивать». Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама – это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, при чем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком».

Предмет рекламы– то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы).

К основным функциямрекламы можно отнести:

1) информативную;

2) психологическую;

3) стимулирующую;

4) селективную.

Информативная функциярекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики их отличительных свойств, преимуществ и качественных особенностей.

Психологическая функциярекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию концепции достижения определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функцияявляется дополнением и продолжением информативной функции рекламы. Она позволяет потребителю лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи.К ним чаще всего относят:

1) престижные;

2) коммерческие;

3) некоммерческие.

Престижные задачирекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачипреследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачирекламы направлены на осуществление в первую очередь социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих (в первую очередь социальных) задач, проведении общественно полезных и PR– мероприятий, что служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

Основные понятия и терминология дисциплины:

1) объект рекламирования – это товар, средства индивидуализации юридического лица и / или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие ( в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс и т.д.), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

2) товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

3) ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

4) рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и / или содержание рекламы лицо;

5) рекламопроизводитель – лицо , осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

6) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

7)рекламное агентство (РА)– организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем;

8)целевая аудитория – та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия);

9)предмет рекламы– то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги).

Формы рекламы.Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

1) устную рекламу;

2) письменную (впоследствии печатную);

3) наружную;

4) выставочную и ярмарочную;

5) рекламные сувениры;

6) прямую почтовую рекламу;

7) аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы);

8) рекламу в СМИ;

9) PR-рекламу;

10) рекламу по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы, как:

1) реклама в прессе;

2) радиореклама;

3) телевизионная реклама;

4) интернет-реклама.

Виды рекламы:информационная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная.

Информационная рекламареализует ее вводную информационную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекции неправильных представлений, формирования образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная рекламав большей мере выполняет психологическую функцию и направлена на развитие благожелательного отношения к предмету рекламы, формирование предпочтения, изменение восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления). Она состоит в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая рекламаодновременно реализует информационную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени.

Подкрепляющая реклама – это разновидность напоминающей рекламы. Она призвана убедить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки товара с их стороны.

Сравнительная реклама.Производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет, по существу, и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной рекламы – ответ на внезапные действия конкурентов.

Превентивная рекламаимеет целью предотвратить действия конкурентов, поэтому интенсивность рекламирования не снижается.

Средства распространения рекламы.Выбор тех или иных средств распространения рекламы в первую очередь зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя. Все воможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя: транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail); каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет); каналы продвижния товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.); демонстрационные средства (витрины и т.п.); личные контакты с потребителем; прочие (неучтенные) каналы.

Типы рекламы.Среди основных, наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (направленную на формирование образа и узнаваемости торговой марки).

2. Торгово-розничную рекламу (рекламу товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг).

3. Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов – адвокатов, психологов, врачей и т.д.).

4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на повышение узнаваемости и привлечение внимания

общественности к точке зрения соответствующих организаций).

5. Адресно-справочную рекламу.

6. Прямую продажу по заказу, почтовую рекламу.

7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.).

8. Социальную рекламу (пропаганду позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).

Контрольные вопросы

1. Что такое реклама?

2. Что такое предмет рекламы?

3. Каковы основные понятия и терминология дисциплины?

4. Каковы основанные задачи рекламы?

5. Какие функции рекламы вы знаете? Охарактеризуйте их.

6. Какие вы знаете формы, виды и типы рекламы? Дайте их характеристику.

РАЗДЕЛ II. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ