Теория индивидуальных черт личности

Все теории индивидуальных черт личности имеют два об­щих предположения:

1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты;

2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Личность состоит из набора черт, описывающих предраспо­ложенность реакции.

Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее зна­чимые. Большинство из этих теорий утверждают, что харак­теристики формируются в очень раннем возрасте и относитель­но неизменны в течение нескольких лет. Различия между ин­дивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы.

Теория Кэттела— типичный пример индивидуаль­ного подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в клас­теры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать повер­хностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную чер­ту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и уп­рямства. Таблица 8.4.1 (Hawkins et al.,1995, р. 310) дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

Таблица 1

Черты личности по Кэттелу

Глубинные: поверхностные	Глубинные: поверхностные
Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий	Компанейский: общительный, легкий, участвующий
Чувствительный: эмоционально менее стабильный	Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный
Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся	Напористый: агрессивный, конкурентный, упрямый
Трезвый: молчаливый, серьезный	Беспечный: энтузиаст
Рациональный: пренебрегает правилами	Совестливый: упорный, моралистичный, положительный
Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам	Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий
Жесткий: самополагающийся, реалистичный	Нежный: чувствительный, цепляющийся, сверхзащищенный
Практичный: стоящий на земле	Имеющий большую силу воображения: богемный, отсутствующий
Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий	Проницательный: вежливый, социально сознательный
Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный	Озабоченный: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный
Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента	Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный
Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь	Самодостаточный: ресурсно обеспеченный, предпочитает собственные решения
Недисциплинированный: расслабленный, следует собственным побуждениям, не беспокоится о социальных правилах	Контролирующий себя: контролирующий свою волю-желание, социально точный, обязательный, следующий своему имиджу
Расслабленный: спокойный, вялый, нефрустрированный	Напряженный: фрустрированный, загнанный, взвинченный __

Персональный профиль Гордон из­меряет такие определяющие личность черты, как господство, от­ветственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение строить свои отношения в обществе). Исследователи применяют эти и другие модели черт личности для описания пот­ребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследователи поведения курильщиков обнаружили, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения (свойства упорядочивать и организовывать вещи) и подчинения (Assael, 1995, p.382). неудивительно, что «Marlboro Cowboy» - одна из наиболее успешных сигаретных компаний.

Личные ценности.

Личностные, или персональные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценно­сти представляют суждения потребителей о жизни и приемле­мом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обус­ловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Личные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Личные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время меж­ду профессиональным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потре­бительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокича представляет спектр терминальных и инструментальных ценно­стей (табл.2). Рокич считал, что ценности связаны как с це­лями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) (Еngel еt аl., 1995, р. 445).

Таблица 2

Шкала ценностей Рокича

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)	Инструментальные ценности (тип поведения)
Комфортная жизнь	Амбициозный
Волнующая жизнь	С широким кругозором
Чувство достижения	Способный
Мир	Бодрый, неунывающий
Мир красоты	Чистый
Равенство	Храбрый
Сохранение семьи	Прощающий
Свобода	Полезный, услужливый
Счастье	Честный
Внутренняя гармония	Имеющий воображение
Зрелая любовь	Независимый
Благополучие нации	Интеллектуальный
Удовольствие	логический
Безопасность	Любящий
Самоуважение	Послушный
Общественное признание	Вежливый
Настоящая дружба	Ответственный
Мудрость	Самоконтролируемый

Аналитики потребительского поведения используют ценнос­ти этой шкалы как критерии сегментации населения на гомо­генные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия ре­шения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оце­ночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникаци­онных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на си­туацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в кото­рой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетологи часто пред­ставляют людям средства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать вли­яние на спрос, что следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Например, для потребителей, стремящихся к обществен­ному признанию, маркетинговые коммуникации могут содер­жать сообщения, отражающие это признание. Это — изображе­ния впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящих­ся к комфортной жизни,— демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для пот­ребителей, ценящих возможность самореализации,— это демон­страция возможных персональных достижений с помощью ком­пьютера. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов раз­личных ценностных ориентации, типы обращений для расши­ренных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отра­жают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали ак­цент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемеща­лись в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию за­мороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза зву­чала: «Самоутверди себя свободной» (Моwеп, 1995, р. 709).

Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развер­нутой концепции — жизненному стилю потребителей.