Осознание потребности в товаре и информационный поиск
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности (или нужды), т.е. он осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.
В соответствии с этим первая стадия процесса принятия решения называется осознанием потребности, которая определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения. Когда нужда признана, потребитель может заняться поисками потенциальной возможности ее удовлетворения. Это вторая стадия принятия решения, которая называется информационным поискоми определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретения информации из внешней среды.
Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.
Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных потребностях, представляет собой попытку вызвать осознание потребности, что и происходит, если стимулируется нужда в марке внутри товарной категории.
Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить, как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним.
Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Он начинается сразу же после осознания потребности.
Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. По данным специалистов, покупатели в основном делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40% из них обращаются к внешнему поиску.
Степень удовлетворения предыдущей покупкой тоже обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.
Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется пред покупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске. Те же журналы можно использовать и для пред покупочного поиска.
Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение. Три важных фактора сказываются на степени вовлеченности.
1. Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой. Так, приобретение автомобилей, дорогой одежды и ювелирных изделий требуют намного большей вовлеченности, чем выбор марки мыла или маргарина.
2. Осознанный риск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.
3. Социальный фактор. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовлеченности, поскольку решение определяет социальное положение человека среди других любителей гольфа.
Основной мотив пред покупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностей. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения, и насколько важен для них каждый из источников информации.
Получив интересующую информацию, потребитель ее усваивает и обрабатывает. Существует пять стадий процесса обработки информации.
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается ее первичная обработка.
2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникнет ясное понимание сообщения.
4. Понятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.
5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Благоприятное впечатление повышает возможность коммуникации.
Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить покупателя, когда тот проявляет свои способности к выборочной обработке информации. Пред покупочная оценка вариантов использует критерии оценки — стандарты для сравнения различных продуктов и торговых марок.
На решение потребителя о покупке могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было, дифференцирование марок должно сочетаться с колебаниями: какая же марка «лучше». Например, если потребители уверены, что данная марка самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.
Еще один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшим поискам.
Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.
Схожесть розничных магазинов — другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними, тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший
Знание потребителя о продукте может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в пред покупочных поисках. Следовательно, знание или пред покупочный опыт часто находятся в противоречии с внешним поиском. Знание может замедлить поиск главным образом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда потребитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информации. Исследования показали, что знание может иметь и положительную связь с внешним поиском.
Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продуктом и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий поиск. Пред покупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интенсивному поиску.
Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы пред покупочным поиском. Это относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относительно дешевы, то потребитель решит, что самое простое — «купить и попробовать». Но если потребитель заинтересован в решении о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы приобрести уверенность в том, что делает хороший выбор.
Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками — неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся у этому те, кому больше удовольствия доставляет «шоппинг» в случае повторных покупок. Удовлетворение предощутим выбором может определить потребность в поиске того же продукта.
Есть два главных подхода к измерению активности поиска потребителя, когда принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение.
Ретроспективный опрос (наиболее популярный метод) заключается в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать через опрос и интервьюирование покупателей, выходящих магазина. Для этой цели можно использовать и специально составленные гарантийные регистрационные талоны. Хотя данный метод нашел широкое применение, он имеет очевидные ограничения, связанные с ненадежностью воспоминания. Несмотря на то что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.
Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потребителя. Практика показывает, что он надежнее, чем ретроспективный опрос. Но и метод наблюдения не лишен недостатков. Исследователи наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техника наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изучения многих аспектов потребительского поиска, поэтому требуются дополнительные действия, например, консультации с друзьями и получение информации из печатных материалов.
Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.