Три принципа вопросов и ответов

Принцип № 1. Я всегда устанавливаю связь, прежде чем ус-

Тановить контроль.

Независимо от того, сколько времени может занять этот этап,

помните: шансы на продажу товара автоматически уменьшаются, ес-

ли вы сразу же начинаете подталкивать клиента к покупке.

Принцип № 2. Я не даю им шанса на размышление, иначе их

Ответ может оказаться неблагоприятным для меня.

Что для этого требуется? Подготовка. Практикуйтесь, упражняй-

тесь и повторяйте материал, если хотите быстро и непринужденно

вести клиента к покупке вашего товара. Заранее вырабатывайте свою

реакцию на неожиданные ответы. Некоторые из этих ответов вы мо-

жете игнорировать; другие потребуют от вас нового подхода к ситуа-

ции. Планируйте все заблаговременно.

131

Основы построения вопросов

Принцип № 3. Я не могу подводить людей к решению, пока

Сам не приму его.

Как вы думаете, обладает ли клиент полной информацией о ва-

шем предложении? Если вы предлагаете на выбор несколько товаров

или услуг, то какое количество обычно выбирает средний клиент?

Один товар или одну услугу.

Списки товаров у многих торговых агентов включают от пятиде-

сяти до пятисот наименований; некоторые образцы продукции не по-

местятся даже в грузовик. Даже те, чьи списки значительно короче, не

могут носить с собой все, что они продают. Скорее всего, вы находи-

тесь в такой же ситуации.

Ваша обязанность как профессионала заключается в принятии

решений за клиентов. Если вы не можете принимать решения, то за-

чем вы нужны покупателям? Они найдут кого-нибудь другого, спо-

собного сделать это за них.

Возможно, вам трудно понять мою идею. Я учил вас узнавать,

что люди хотят получить, а затем продавать им товар, который удов-

летворит потребности покупателя. Как увязать эту концепцию с при-

нятием решения за клиента?

Позвольте проиллюстрировать ответ на этот вопрос. Допустим,

завтра утром вы проснетесь с высокой температурой. Вы едва можете

двигаться и понимаете, что серьезно больны. Вы кое-как поднимае-

тесь и идете на прием к ближайшему врачу. Он улыбается вам и гово-

рит:

«Добрый день, рад вас видеть. Вы ужасно выглядите. Случайно

не знаете, чем вы заболели?».

«Не имею ни малейшего понятия».

«Ничего страшного. В книжном шкафу за вашей спиной есть до-

брая сотня книг по медицине. Садитесь, устраивайтесь поудобнее и

полистайте их. Я собираюсь сыграть партию в теннис. Надеюсь, когда

я вернусь, вы выясните, что с вами стряслось, и мы без труда найдем

лучший способ лечения».

Он некомпетентен, верно? Как бы плохо вы себя ни чувствовали,

вы распрощаетесь с ним и найдете другого врача.

Что бы вы сделали, если бы архитектор предложил вам подгото-

вить детальный проект для вашего нового дома? Или если бы ваш ад-

вокат потребовал подготовить юридические материалы по вашему

делу? Вы отказались бы от услуг этих людей, потому что они неком-

132

Основы построения вопросов

петентны. Они не разрешают ваши проблемы; они не принимают ре-

шения за вас; они не открывают для вас новые возможности.

Профессионалы обладают опытом, который они применяют для

разрешения проблем и создания возможностей для своих клиентов.

Врачи излечивают от болезни и дают клиентам возможность быть

здоровыми и активными; архитекторы строят дома и предоставляют

своим клиентам возможность улучшить жилищные условия; профес-

сионалы продажи разрешают проблемы, связанные с товарами или

услугами, и создают для своих клиентов возможности в полной мере

использовать выгоды своего предложения.

Так или иначе, профессионал обязан обладать значительно более

широкими познаниями в своей области, чем любой из его клиентов.

Это также означает, что профессионал должен понимать, какая часть

его знаний наилучшим образом послужит для удовлетворения по-

требностей клиента. Жизненно важный элемент любого профессио-

нального успеха — это способность понимать и определять потребно-

сти и возможности клиентов. Это справедливо для архитекторов,

юристов, консультантов, торговых агентов и т. д. Чтобы понять по-

требности и возможности своих клиентов, некоторые профессионалы

разрабатывают обманчиво-небрежную методику консультации, на

первый взгляд не имеющую четкой структуры. Почему они пользу-

ются этой системой? Потому, что она наиболее эффективно работает

для них. Общаясь с клиентами в спокойной, непринужденной манере,

они получают больше информации, чем от допроса с пристрастием.

Другие профессионалы предпочитают четко структурированные, бро-

сающиеся в глаза методы, для успешного использования которых

требуется немалое искусство.

Независимо от выбранного метода, профессионалы всегда кон-

тролируют ход консультации. Они знают, какую информацию долж-

ны получить от каждого клиента, и стремятся получить ее. В сущно-

сти, нет различия между врачом, консультантом, специалистом по

продаже или консультантом по менеджменту: если они компетентны,

то всегда могут предложить клиенту больше, чем он на данный мо-

мент может использовать. Они следят за ходом беседы, чтобы сохра-

нить свое время и время клиента, а затем принимают решение за по-

тенциального покупателя.

Попробуйте представить себе ситуацию, в которой торговый

агент встречается лицом к лицу с потенциальным покупателем (по

рекомендации или по собственной инициативе), а затем позволяет

133

Основы построения вопросов

ему контролировать ход консультации. Если ему и удается достичь

стадии презентации товара, то лишь благодаря удаче и решимости

покупателя, а не благодаря своим профессиональным навыкам. В ре-

зультате покупатель редко пользуется их товарами или услугами. Ка-

кой позор!

Некоторые ищут причину своих неудач в ассортименте товаров.

«Мы просто неконкурентоспособны на этом рынке»,— говорят они.

Но если другой агент из той же компании приобщает массу людей к

тем же товарам и зарабатывает хорошие деньги, то при чем тут ассор-

тимент? Если один сотрудник в отделе продажи может продать товар,

то и все остальные могут это сделать. Ничто так не способно погу-

бить вашу карьеру в торговле, как привычка винить товар или услугу,

которые вы предлагаете, как ваша собственная некомпетентность.

Бухгалтер знает налоги и счетные процедуры; архитектор знает,

как планировать и строить дома. Каждый профессионал должен раз-

бираться в своей области знаний. Что же должен знать торговый

агент?

Вы должны превосходно знать следующее: ваши товары или ус-

луги; вашу профессиональную систему привлечения покупателей;

вашу профессиональную процедуру определения потребностей поку-

пателя, его проблем и возможностей; ваши профессиональные мето-

ды преодоления возражений, демонстраций или презентаций и за-

ключения сделок.

Все начинается с глубоких и подробных знаний о том, что вы

продаете. Вы не можете обеспечить хорошую рекламу, если не знаете

предлагаемые вами товары и услуги. Вы не можете устроить хоро-

шую демонстрацию или презентацию, если не знаете предлагаемые

вами товары и услуги. И наконец, вы не можете успешно заключать

сделки, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги, т. е. товар

или услугу, которую вы продаете.

Пользуйтесь любой возможностью, чтобы узнавать новое о пред-

лагаемом вами. Не останавливайтесь на этом. Досконально разбери-

тесь во всех тонкостях использования вашего товара или услуги, а

также узнайте все возможное о его ограничениях и связанных с ним

проблемах. Каждый товар или услуга имеет определенное предназна-

чение в узкой области и теряет свою эффективность за пределами

этой области. Каждый продукт или услуга имеет свои проблемы; если

вы попытаетесь игнорировать их, ваше невежество вскоре проявится

в самых невыгодных для вас обстоятельствах.

134

Основы построения вопросов

Что делает врач, когда вы приходите к нему с жалобами на бо-

лезнь? Он начинает задавать вопросы. Потом он пользуется своим ди-

агностическим оборудованием, чтобы получить больше информации.

Лишь отбросив множество диагнозов и остановившись на одном, он

назначает курс лечения.

Разве это не то, что вы должны делать? Вы начинаете с того, что

задаете вопросы потенциальному покупателю. Потом вы используете

свое диагностическое оборудование — калькулятор, записную книж-

ку, рулетку и т. д.— чтобы собрать больше информации. После этого

вы можете назвать конкретный товар или услугу, удовлетворяющую

потребности вашего нового клиента и открывающую для него новые

возможности.

Вопросы, которые вы задаете,— это линии передачи вашего про-

фессионализма. В следующем разделе я собираюсь дать вам «сталь-

ные конструкции и провода», необходимые для того, чтобы воздвиг-

нуть «мощную линию передачи».