Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций

Р.И. Мокшанцев

ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМЫ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано

Министерством образования

Российской Федерации в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности «Менеджмент»

Москва — Новосибирск

ИНФРА-М — Сибирское соглашение

УДК 659.1 (0.75.8)

ББК 76.006.5я73

М 74

Научный редактор – доктор экономических наук М.В. Удальцова

Рецензент – В.М. Николаенко, зав. кафедрой социальной психологии управления Сибирского государственного университета путей сообщения, канд. филос. наук.

М 74 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Научный редактор М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. -230 с. – (Серия «Высшее образование»).

ISBN 5-16-000135-2 (ИНФРА-М)

ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение)

В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.

Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы.

Рудольф Иванович Мокшанцев

Психология рекламы

Учебное пособие

Редактор Л.В. Бобылева

Корректор Г.М. Короткова

Компьютерная верстка Г.Б. Крюков

Оформление серии Е.А. Доний

ЛР № 070824 от 21.01.93

Подписано в печать 24.11.99. Формат 60х88/16

Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,21.

Доп. тираж 6000 экз. Цена договорная.

Заказ 1102

Издательский Дом «ИНФРА-М»

127214 Москва, Дмитровское шоссе, 107

Телефон: 485-70-63, 485-74-00

E-mail: [email protected]

http://www.infre-m.ru

Отпечатано в ОАО «Московская типография №9»

109033, Москва, Волочаевская улица, дом 40

Телефон: 362-89-59

ВВЕДЕНИЕ

ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды

1. Понятие рекламы

2. Цели и функции рекламы

3. Виды рекламы

4. Психотехнология рекламной стратегии

Тема 2. Роль психических Процессов в формировании рекламных образов

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

4. Психология творчества в рекламе

Тема 3. Психология мотивации в рекламе

1. Установки и стереотипы в рекламной практике

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи

1. Реклама в газете

2. Реклама в журнале

3. Реклама по радио

4. Реклама по телевидению

5. Наружная реклама

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Тема 5. Психотехнологий рекламного текста без обратной связи

1. Психографика рекламного текста

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста

4. Психолингвистика рекламного текста

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов.

Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью

1. Прямая почтовая рассылка

2. Представление товара (услуги) в прямом контакте

3. Реклама по телефону

4. Реклама непосредственно на месте продажи

Тема 7. Психология корпоративной символики

Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе

1. Психоаналитически ориентированные подходы

2. Гипнотический подход

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

4. Нейролингвиапического программирования подход

Тема 9. Психология отношения к рекламе

Тема 10. Психология света и формы в рекламе

Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непос­редственной коммерческой или предпринимательской коммуникации

2. Психотехнология стенда и его экспонатов

3. Психология персонала стенда

4. Психология рекламы участия

5. Психология коммуникаций с посетителями

ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций

1. Организационно-психологические аспекты планирова­ния и постановки презентации

2. Психотехнология устного выступления на презентации

3. Психология визуальных вспомогательных средств

4. Эффективные презентации: учет психологии аудито­рии

ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет про­дать то,

что продать невозможно.

Продать можно все, надо знать

только — кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг пред­ставляют собой основные ключи к успеху в любом деловом пред­приятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях ква­лифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также но­вейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел об­вальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и но­вые моменты психологического характера: в море подобных, а ча­сто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объяв­ление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает по­требность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки боль­шей" газетной площади, использования шрифтов крупных разме­ров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агент­ства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.

Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не при­близились. Кроме того, абсолютное большинство населения Рос­сии (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастро­фы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной само­реализации человека, что не может не сказываться на особеннос­тях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стреми­тельно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает лите­ратура, касающаяся психологического обеспечения рекламной де­ятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного посо­бия шла с огромным трудом.

Оно и понятно. На содержательном уровне информация, отно­сящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потреби­тельским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с "ма­ленькими хитростями". Ведь пишут о рекламе не абстрактные тео­ретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическо­му обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И пи­сать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потен­циальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, пря­мо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы, вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.

На содержательном уровне этот подход реализуется таким обра­зом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психоло­гическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть "know how" — "знаю как", и такие материалы тщательно обе­регаются от разглашения.

Автор встречал работы по "психологии" рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.

Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потреб­ность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, несвободна от недо­статков. И все же автор надеется, что она окажется полезным под­спорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.

ГЛАВА I.