Глава i. общетеоретические проблемы психологии рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет про­дать то, что продать невозможно.

Продать можно все, надо знать только – кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг пред­ставляют собой основные ключи к успеху в любом деловом пред­приятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях ква­лифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также но­вейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел об­вальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и но­вые моменты психологического характера: в море подобных, а ча­сто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объяв­ление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает по­требность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки боль­шей газетной площади, использования шрифтов крупных разме­ров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агент­ства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.

Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не при­близились. Кроме того, абсолютное большинство «населения Рос­сии (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастро­фы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни – питания, здравоохранения, образования, активной само­реализации человека, что не может не сказываться на особеннос­тях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стреми­тельно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает лите­ратура, касающаяся психологического обеспечения рекламной де­ятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного посо­бия шла с огромным трудом.

Оно и понятно. На содержательном уровне информация, отно­сящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потреби­тельским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с «ма­ленькими хитростями». Ведь пишут о рекламе не абстрактные тео­ретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическо­му обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И пи­сать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой – заинтересовать потен­циальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, пря­мо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.

На содержательном уровне этот подход реализуется таким обра­зом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психоло­гическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть «know how» – «знаю как», и такие материалы тщательно обе­регаются от разглашения.

Автор встречал работы по «психологии» рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.

Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потреб­ность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика; учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или эконо­мический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недо­статков. И все же автор надеется, что она окажется полезным под­спорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.

ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ