Маркетингова товарна політика її сутність та значення.

Маркетингова товарна політика — це комплекс за­ходів зі створення й управління продукцією підприємства для за­доволення потреб споживачів та досягнення підприємством вла­сних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає не­потрібним.

Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 1.

Рис. 1. Структура маркетингової товарної політики.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (ство­рення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отри­мати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних ха­рактеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стан­дартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політи­ки є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування ви­робництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який пе­рестав користуватись достатньо активним попитом) товару з ви­робництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку за­старілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробницт­ва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.

1. Життєвий цикл товару, види товару.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична мо­дель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описа­ти, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політич­них партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибу­ток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис.1.)

Рис. 1. Концепція життєвого циклу товару.

I — дослідження та розроблення товару;

II — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

ІV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ри­нку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно по­чинати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостат­ньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагоди­ти контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення систе­ми каналів розподілу, формування достатнього рекламного бю­джету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємст­во може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним ви­бором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до мак­симуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідпові­дність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив кон­курентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство зму­шене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітні­шими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшу­ються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кіль­кості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостат­ній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожу­ють збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробни­цтва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є під­твердження тимчасового характеру ринкового життя товару. На­віть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку, у зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно по­турбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 1). Основна мета такого модифі­кування — продовження часу існування товару на ринку, збіль­шення віддачі від нього для підприємства.

Таблиця 1.