Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом от­ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успо­каивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а

— вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

— имеют физиологические последствия, как положительные отрицательные оптические раздражители;

— "прикасаются" к ощущениям: удовлетворение, внешний вид и т.п.;

— "взывают" к чувствам: придают объемность среде и

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциа­ции.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на вы­разительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокой­ствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

цвета на потребительский выбор можно проиллюстри­ровать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегусти­ровать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками корич­невого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Показалось, например, что цвет означает или символизирует:

— красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, празд­ник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, Бразилии — отчаяние;

— зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, Индии — мир и надежду;

— голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — 1ин из траурных цветов;

- синий: в России — ночной покой;

- фиолетовый: в Индии,— печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

— белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

— черный; в Америке — символизирует сложную, чрезвычай­ную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:

— красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

— оранжевый: в Голландии;

— желтый: в Китае;

— зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ир­ландии, Египте;

— голубой: в Индии;

— белый: в Мексике;

— коричневый: в Болгарии.

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
Расстоя­ние	Размер	Темпера­тура	Душевное настрое­ние	Гигиени­ческое воздей­ствие
Зеленый	далекий	уменьша­ет	нейтраль­ный, очень холодный	очень спокой­ный	свежий
Красный	близкий	увеличи­вает	теплый	раздража­ющий, тревож­ный	---
Оранже­вый	очень близкий	увеличи­вает	очень теплый	увлека­тельный, возбужда­ющий	---
Желтый	близкий	---	очень теплый	---	---
Коричне­вый	очень близкий	---	нейтраль­ный		грязный
Фиолето­вый	очень близкий	---	холодный	агрессивно тре­вожный, обескура­живающий	---

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается ис­ключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведе­ния крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Практика показывает, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования цвета в рекламе дана в %):

желтый (цыплячий) — 37;

бирюзовый — 18;

синий — 15;

голубой — 13;

интенсивно-лимонный — 7;

темно-фиолетовый — 4;

сине-фиолетовый — 3;

красно-розовый — 2;

рубиновый — 1.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в мага­зинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привле­чения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый — 100;

темно-синий — 90;

бирюзовый — 85;

интенсивно-лимонный — 60;

черный	- 47;
темно-фиолетовый	- 42;
желтый	- 22;
голубой	- 17,5;
синий	- 14,5;
коричневый	- 9,5;
рубиновый	- 7,5;
красно-розовый	- 3,5.

Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, при­сущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологи­ческие и психологические характеристики цвета:

— красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, сим­вол опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Умень­шает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмер­ную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

— оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теп­лота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, де­лает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

— желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраня­ется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не ре­комендуется использовать на больших поверхностях и лучше при­менять в сочетании с зеленым;

— теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

— светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталки­вающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

— золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстра­ции своего превосходства;

— зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновеши­вает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощуще­ние "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

— голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

—синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

— фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосу­ды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслаб­ляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

— белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоус­транение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

— бежевый: олицетворяет "седину";

— бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становит­ься нейтральным и приемлемым во многих случаях;

— багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

— коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалисти­ческое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в (периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консерва­тивные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

— черный: символизирует изящество;

— светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатле­ние;

— розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

— светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши

лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золоти­стым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеле­ным. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной про­дукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для кера­мики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промыш­ленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания распо­лагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на жел­том; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; бе­лый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на крас­ном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воз­действия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двух­цветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупа­теля. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокой­ную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и ней­тральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более при­емлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта приме­нения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цвето­выми сочетаниями психологическое воздействие дифференциро­ванно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использо­вании цветовой гаммы, которая со временем становится фирмен­ной цветовой гаммой.