Позаботьтесь о своем будущем
Представьте себе будущее, в котором Вы уверены в себе и в завтрашнем дне. Представьте, что получая дополнительный доход от бизнеса, Вы помогаете себе реализовать все мечты. Вы ставите перед собой цель и достигаете ее. Нет ничего невозможного.
Представьте себе продукцию, которая создается с любовью и заботой об окружающей среде. Наша продукция будет полезна в любой ситуации, потому что она представлена в категориях:
• красота
• здоровье
• дом.
Представьте простой и понятный бизнес с невысокими рисками, который может привести Вас к желаемому Результату.
Представьте, что Вы – Независимый Предприниматель Амвэй!
Данная манипуляция известна нам как НЛП, а именно, моделирование стратегии поведения.
Сверху текста расположена фотография улыбающейся привлекательной девушки.
Под фото есть указание ее имени, возраста и должности: Татьяна, 27 лет, Независимый предприниматель Амвэй, с Amway с 2009 года. (см. приложение
Использование авторитета предпринимателя для формирование доверия, точные числовые данные – с 2009 г.
Текст Баннера на сайте компании, рекламирующий средства для волос: Питайте. Любите. Ослепляйте. Представляем обновленную коллекцию Satinique. Освободите силу ваших волос.
В данном тексте используются следующие приемы:
Упор на эмоции.
Скрытый подтекст: с этими средствами вы будете любить и ослеплять.
Лесть: ваши волосы сильные, их силу нужно только освободить.
См.Приложение 16
Так же Амвэй использует видео ролики, распространяемые в интернете, в большей степени на сайте youtube.ru. Один из таких роликов о детском стиральном порошке.
Ролик, снят как домашнее видео, где семейная пара демонстирует эффективность данного стирального порошка, проводя эксперимент.
Приемы, используемые в ролике:
Сравнение: магазинный порошок – amway home s8 baby
Термины: фосфаты, bio квест формула, биоразлагаемый.
TV реклама amway так же является примером манипуляции (канал Россия 1)
Используется синестетические образы: женщина поднимается по эскалатору вокруг нее круг, который меняет цвет (из красного – цвет тревоги, в синий, затем зеленый – спокойствие).
«Я начала бизнес с амвэй, потому что как и ты хотела быть хозяйкой своей жизни» - мета сообщение: если ты хочешь быть хозяйкой своей жизни, начни бизнес с amway.
В тексте TV ролика так же используются манипулятивные приемы:
Использование первичной установки – все что имеет большую историю – надежно. Текст: Компания с полувековой историей успеха.
Словосочетание: Бизнес нашей семьи – это прием НЛП - подстройка по ценностям
Ролик так же выложен на сайте youtube.ru и доступен к просмотру по данной ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=nX7zNOPG3XM
Амвэй – международная компания, которая давно научилась использовать манипулятивные техники в своей рекламе. Но используются ли они в широко и грамотно компаниями локального уровня?
Компания «Как сыр в масле» - локальная сеть продуктовых магазинов города Ленинградской области Гатчины. В данной организации есть маркетинговый отдел, занимающийся обновлением ассортимента, открытием новых точек продаж и рекламной деятельностью. Ведется достаточно широкая рекламная деятельность в точках продаж, гатчинских сми.
Выпускается 1 раз в месяц газета «Азбука Здорового питания», которую при покупке дают продавцы каждому покупателю. В ней размещаются полезные статьи о здоровом питании.
В выпуске 2014 года за февраль месяц, нашлась следующая лингвистическая манипуляция в тексте статьи на первой полосе: «большинство наших покупателей считают, что качество жизни начинается с качества питания.
Данная лингвистическая техника использует утверждения-трюизмы. Потребитель принимает факт на веру, боясь признаться в собственной неосведомленности.
Далее в тексте статьи используется только рациональная аргументация, которую нельзя отнести к манипуляции.
Вторая полоса газеты демонстрирует продукцию здорового питания, продающую в сети. Рядом с изображением товара располагается рекламный текст.
В данных текстах были обнаружены следующие приемы:
1. Использование непонятных слов и терминов – Омега-3, патент номер 2232801 (так же вызывает доверие),
2. Утверждения – трюизмы (полезные свойства клетчатки общеизвестны), подстройка по ценностям (наши изделия – символ домашнего уюта)
3. Игра на страхе потребителя (Хотите, чтобы сердце, сосуды, память и зрение были в порядке? Тогда ежедневно приправляйте кашу, салаты и гарниры «Сибирским» маслом).
Главный маркетолог компании, Лариса Жунина, ответила на вопросы об использовании манипулятивных приемов в рекламе так:
«Газету делаю я. Да и вся остальная маркетинговая деятельность в течение последних трех лет на мне. У меня есть менеджер по рекламе, это исполнитель.
Не могу сказать, что я специально использую методы манипуляции.
скорее, так иногда получается само собой при использовании других, более традиционных методов
я бы вообще не назвала нашу активность чисто рекламной. Скорее, это ближе к PR.
Мы стараемся не идти по пути банальной рекламы - приходите и купите, дешево!
Мы выбрали сейчас направление развития компании в сторону обеспечения жителей Гатчины здоровыми и безопасными продуктами питания
и вся наша деятельность (не только рекламная концепция) движутся именно в этом направлении, начиная от поиска поставщиков и заканчивая уровнем обслуживания в магазинах.
Ну и, соответственно, - реклама носит скорее информационный характер, чтобы помочь потребителям с правильным выбором».
Ясно, что манипулятивные техники использовать в рекламе не собирались. Но использовали неосознанно.
Компания «Как сыр в масле» предоставила отчет по акциям, которые проходили в феврале 2013 года.
| Наименование/Поставщик | январь | февраль | март | разница между акцией и до акции (кг) | разница до акции после акции (шт) |
| до акции | акция | после акции | |||
| Карбонад Юбилейный /Мит стар | -24 | ||||
| К-са Украинская/Мит Стар | -23 | ||||
| Кефир БК 1% 0,7 /Галактика/ | -226 | ||||
| Ряженка БК 4% 0,7 /Галактика/ | -69 | ||||
| Сервелат в/к ГОСТ/КМЗ | |||||
| Ветчина Михайловская/КМЗ | |||||
| Хлеб Рижский/Хл.Усадьба | -53 | ||||
| Сдоба Выборгская/ГХК | |||||
| Плюшка сдобная/ГХк | |||||
| Молоко "Агуша" 0,5 3,2% /МТК | |||||
| январь | февраль | март | разница между акцией и до акции (шт) | разница до акции после акции (шт) | |
| Солнечный смак /Беларусь/ | |||||
| Смачный гостинец /Беларусь/ | |||||
| Краюшечки ржано-пшеничные | |||||
| Двинский ароматный /Беларусь/ | |||||
| Альгерд /Беларусь/ |
Таблица «отчет по акциям, «Как сыр в масле»
Успешными можно назвать акцию по сервелату ГОСТ, ветчина Михайловская, молоко «Агуша», плюшка «Сдобная», сдоба «Выборгская».
Самые неуспешные акции: Карбонат «Юбилейный», Колбаса «Украинская», кефир БК.
Рассмотрим возможные причины эффективности:
1. Акция могла не сработать, так как товар не популярен, но известен;
2. Объявление об акции не воспринималось или не привлекло внимание;
3. … причины, которые невозможно учесть за неимением каких-либо данных.
С точки зрения построения объявления одно из самых удачных – это объявление на молоко «Агуша»
В центре доминантой был узнаваемый логотип «Агуша», который смог привлечь целевую аудиторию, сверху объявления слово Акция, красным цветом. И зеленым цветом текст сверху и снизу логотипа: Молоко витаминизированное 0,5 л 3,2 %
Зеленый цвет ассоциируется с натуральность и полезностью продукта для здоровья. Однако, зеленый цвет был бы не уместен в рекламе колбасной продукции.
Далее указана старая перечеркнутая цена 32р., и новая цена 29 р.
Скидка составляет 10%
Возможно, если указать скидку, а не перечеркнутую цену, то акция шла бы еще лучше. Так как потребитель не стал бы считать выгоду от скидки, а по перечеркнутой цене он может легко посчитать, что скидка составляет всего 3р., что не существенно влияет на выбор продукта. Но слово акция и логотип «Агуша» привлекли внимание, и акция прошла успешно.
Акция по колбасе продукции Мит Стар провалилась.
Причины могут быть различными, но с точки зрения подачи объявления все не идеально:
Использованы четыре цвета: голубой, коричневый, красный и розовый.
Не обосновано было использовано 4 цвета текста, отсутствовали логотипы и фотографии продукции.
Акция традиционно выделено красным цветом, старые цены черным, новые розовые. Были бы красные – было бы уже лучше. Голубой цвет в рекламе колбасы лучше не использовать, он не вызывает аппетит и голубая колбаса мало кому придется по вкусу. Заменить голубой цвет на нейтральный черный, возможно, было бы выходом.
Коричневый, розовый, голубой - полутона, а полутона плохо воспринимаются.
Коричневый цвет – символ стабильности, товары, рекламируемые коричневым цветом воспринимаются, как солидные. Подходит больше для рекламы мебели и хлеба, нежели колбасной продукции.
Так же объявление чрезмерно загромождено текстом, пестрит различными цветами. Можно сделать вывод, что решающим фактором в эффективности акции сыграло не правильное построение объявление. Противоречит всем основным законам психологии восприятия.
Бесценовая Акция «Новинка»
Хлеб завода Витебский Хлебокомбинат
| январь | февраль | март | |
| Солнечный смак /Беларусь/ | |||
| Смачный гостинец /Беларусь/ | |||
| Краюшечки ржано-пшеничные | |||
| Двинский ароматный /Беларусь/ | |||
| Альгерд /Беларусь/ |
Приложение 20, таблица акция «новинка»
В объявление указывалась только 4 вида хлеба. Текст объявления:
Новинка!
Продукция ОАО «Витебскхлебпром»
Ржано-пшеничные хлеба – заварные, без добавления химических добавок и разрыхлителей,
на жидких заквасках
с использованием чистых культур молочно-кислых бактерий и дрожжей.
Далее идет перечисление названий хлебов и описание. Напротив каждого вида хлеба есть его изображение.
В объявлении использованы приемы манипуляции: 1. название хлебов на белорусском языке «Солнечны Смак», буквы и заменены на белорусское i;
2. Использованы термины: «жидкая закваска»;
3. Аппетитные изображения продукта;
4. Описание с указанием ингредиентов, пробуждающих аппетит: ядра подсолнечника, кориандр, слива сушеная.
По таблице видно, что объявление дало хороший результат.
С теоретической точки зрения в нем есть один недочет: названия хлебов могли быть выделены коричневым «ржаным или пшеничным» цветом, а не разными цветами, как это сделано в объявлении. Цвет бы сочетался с изображением и ассоциировался с хлебом.
Хлеб Альгерд, не присутствовавший в объявлении, меньше всех поднялся в продажах, что доказывает, что именно объявление было успешным.
В магазинах «Как сыр в масле» используются приемы задействования всех чувств покупателей. Во-первых, запах: натуральная ароматизация продукцией. В хлебном отделе пахнет свежим хлебом, в колбасном – колбасой.
Установлены телевизоры, транслирующие рекламные ролики, чередующиеся с короткими юморичтисескими. Так же слуховым раздражителем является радио, ретро fm, соответствующее целевой аудитории. Дегустации продукции проводятся регулярно на товары-новинки. Таким образом, все чувства задействованы.
Манипуляция и в личном общении часто неосознанно используется. Однако, насколько правилен такой подход в профессиональной деятельности?
Бытует мнение, что манипулирование в рекламе недопустимо. И большинство российских компаний до сих пор не хотят признавать данные методы в продвижении своих продуктов и услуг.
В первой главе говорилось о том, что рынок перенасыщен предложением. Без манипуляции иногда просто невозможно зацепить внимание потребителя.
Если реклама не доходит до потребителя, увеличивается неэффективность рекламы. Как следствие, уменьшение эффективности работы всего бизнеса в целом.
На уровне российских локальных компаний ситуация должна измениться в ближайшее десятилетие. Еще совсем недавно реклама считалась ненужным инструментом навязывания товара и осознание того, что без рекламы при построение успешного бизнеса обойтись невозможно.