Выбор цвета в рекламе
По сравнению с конкурирующими продуктами марочные товары должны по возможности выделяться выразительностью и олицетворять собой определенный привлекательный для покупателя характерный образ (Имидж)'. При этом цвет упаковки и рекламных средств, как объявления и плакаты, играет значительную роль. Например, у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Конечно, они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей.
Еще выразительнее реагируют на марку табака курящие. В зависимости от своего характера курящий ищет и находит среди предлагаемых ему марок ту, которая отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек считает самыми лучшими те сигареты, которые больше всего отвечают "красным" тенденАнгл. Воплощение, символ, образец (Прим. перев.).
циям его характера. При этом он обращает внимание не только на красный цвет упаковки, но и на девиз (Slogan), отражающий характерные черты красного цвета, а также на рекламные изображения сцен, которые всегда должны воспроизводить ситуации "красного" значения, как, например, спорт, отважные свершения, удачливого человека, победоносную борьбу и т.д.
Опыты показали, что лишь небольшой процент даже тех курящих или любителей пива, которые признают только свою особую марку, в состоянии узнать ее в "слепом" тесте. Таким образом, они избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки. То же самое относится к большинству потребительских товаров и особенно пищевых продуктов. Результаты исследований рынка, проводившихся в отношении потребительских товаров и охватывающие от 300 до 6000 представительных покупателей, не могут быть опубликованы по причине конфиденциальности. Однако целый ряд общеизвестных, социологических истин весьма показателен или подтверждает предположения. В большинстве случаев опрашиваемые различаются по полу, возрасту, размеру населенного пункта, району проживания, социальной принадлежности и, помимо специальных демографических точек зрения, особенно по своим привычкам и предпочтению определенных марочных продуктов.
Пол. При социально однородных группах женщины (п=680) в выборе цвета не особенно отличаются от мужчин (п=2066). По–видимому, эмоции не зависят от пола.
Возраст. Молодежь в возрасте до 20 лет на восьми-цветовой таблице ставит красный цвет как на первое, так и на второе место на 6% чаще, чем взрослые. Люди в возрасте от 20 до 29 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Люди от 60 до 70 лет ставят красный цвет на первое место на 6% реже. Одновременно они на 3% чаще отдают предпочтение синему (стремление к покою) и на 5% отвергают, прежде всего, желтый (озабоченность).
Размер населенных пунктов. Вдеревнях с количеством населения менее 2000 человек фиолетовый цвет (внушаемость) ставится на первое место на 4% чаще, что напоминает цветовой выбор низших слоев населения и детей. Среди жителей больших городов развитое самоутверждение и соперничество на 4% повышают предпочтение к зеленому цвету и отклонение коричневого (желание выделиться на фоне коллектива).
Район проживания.Если страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то в выборе из восьми цветов можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов. При разделении Германии на 10 районов можно отметить, что, например, в районе Мюнхена синий цвет (стремление к покою) выбирают по отношению к среднему значению на 6% меньше, а желтый (готовность к возбуждению с целью разрядки напряженности, ожидание контактов, суетливость) стоит на первом месте. Кроме того, многие отдают предпочтение красному, а серый и черный отвергаются на 10% больше, что также указывает на повышенное стремление к переживаниям. В районе между Гамбургом и Ганновером красный и желтый наоборот, ставятся на два первых места на 20% реже, а синий (покой) – на 10% чаще, чем в районе Мюнхена.
Еще сильнее сосредоточенность на своих внутренних переживаниях в районе между Мюнстером и Би-лофельдом, где синему (покой) отдается предпочтение на 15% чаще, чем в районе Мюнхена, а красный и желтый избираются на первое и второе места на 22% реже.
Социальная прослойка.Представители среднего сословия, занимающие самое низкое социальное положение (п=1645), ни по одному параметру не отличаются от среднего уровня более, чем на 1%. У нижних слоев, напротив, отклонение от нормы значительное, а именно, прямо противоположное тому отклонению от нормы, которое показывают высшие слои населения. Статистические данные показывают, что 31% нижних слоев населения (п=355), как и дошкольники, предпочитают фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям), т.е. ставят их на первое место, в то время как среди высших слоев (п=660) фиолетовый и желтый ставят на первое место только 17%. Наряду с этой повышенной "экстраверсионной тенденцией" (склонностью к сосредоточенности на внешних предметах) нижних слоев, их "интраверси-онная готовность" (склонность к сосредоточенности на самом себе), о которой можно судить на основании выбора на первое место синего и зеленого, на 8% ниже. Высшие слои отклоняют фиолетовый на 6% чаще, чем нижние, что по оценочной таблице означает "дифференциацию, критическое сохранение дистанции". Синий (стремление к покою) у высших слоев избирается на 8% чаще, чем у низших.
Оформление фабричных марок.Оформление упаковки и реклама нацелены на ту часть рынка, которую предполагается завоевать. Исследования фабричных марок различных пищевых продуктов, пользующихся успехом на общем рынке, показали, что должна существовать дополнительная связь между оформлением упаковки и оформлением рекламы. Эта дополнительная связь при массовой продукции может также учитывать различный уровень потребителя. Так, например, пользующаяся спросом марка сигарет привлекает покупателя благодаря своей упаковке, которая внушает уважение высшим слоям своей элегантностью и благородной сдержанностью, и одновременно благодаря плакатам, которые своей кричащей пестротой воздействуют на широкие средние слои.
Особенность оформления той или иной марки рассчитана на тех покупателей, которые надеются с ее помощью лучше удовлетворить свои потребности.
При сильно дифференцированном марочном рынке необходимо в отношении каждой марки провести вось-мицветовой тест по меньшей мере среди 200 преданных этой марке клиентов, чтобы выявить их предрасположение и состояние аффекта. Так как тест позволяет определить отличительное свойство марки, а также эмоциональную характеристику района, то марка – как показывает опыт – может иметь успех только в районах с соответствующей эмоциональной характеристикой. Попытка внедрить марку в чуждый ей по характеру район без предварительного приспосабливания ее "внешнего вида" обычно заканчивается неудачей.
В районе, характеризующемся в результате преимущественного предпочтения к красному и желтому цветам динамичностью и оптимизмом, стиль оформления и реклама будут иметь успех в том случае, если будут использованы все средства усиливающего возбуждение оформления в цвете, форме, а также словесного оформления (рекламные тексты, проспекты, передачи).
Кроме характеристики района следует учитывать также местные направления стиля. Но прежде всего часто необходимо найти компромисс между характером, который должен выражать цвет в рекламе, и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Если упаковка перца из–за его остроты окрашена в желто–красные цвета, то с помощью этого колорита одновременно достигается высокая степень привлекательности продукта для покупателя. Тот же, кто начнет упаковывать косметический продукт в желто–красный только для того, чтобы он бросался в глаза, не передаст своеобразия косметического продукта. Знание психологии рынка должно каждый раз находить выражение в различных графических и текстовых средствах оформления. Цвет, форма и идея должны дополнять характерные особенности той или иной марки. Однако недостаточно, а иногда даже неправильно воспроизводить на упаковке просто те цвета, которые характерны для того или иного района. Иногда, например, вместо успокаивающего синего необходимо использовать красный цвет; в таком случае целесообразно избрать коричнево–красный, так как он также действует успокаивающе, но в то же время обращает на себя внимание красной гаммой. Внутри отдельных основных цветов с помощью варьирования яркости и пасыщенности, а также благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Если необходимо придерживаться какого–либо основного цвета, например, когда он определен как цвет данной марки, то таким способом все-таки можно создать желаемое настроение.
Иногда желаемого воздействия лучше всего можно добиться с помощью метода "недостачи" цвета: если, например, вся поверхность покрыта синим и зеленым цветом и не хватает красного и желтого, а мы в силу своей психической целостности ощущаем потребность в дополнительных отсутствующих основных цветах, чтобы вновь обрести внутреннюю целостность во внешнем выражении и восстановить гармонию. По этой причине на синем и зеленом фоне наибольшее внимание привлечет единственная красная или желтая точка (цветовой и количественный контраст).
Вопрос, как используют психологию цвета во всех областях цветового оформления, новая, интересная и широкая тема.
Психология цвета может способствовать сознательному и интенсивному восприятию цвета и, тем самым, усилить радостные ощущения при восприятии естественного цветового сочетания и художественного цветового оформления.