Количественные методы опроса
Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.
Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.
Способы связи с аудиторией.Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для выбора подходящих способов коммуникации. Перечень возможных критериев оценки, а также достоинства и недостатки каждого способа связи с аудиторией представлены в табл. 8.10. Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа связи.
Для демонстрации зависимости выбора способа связи от специфики конкретного исследования рассмотрим пример, приведенный ИФ «Гортис», где сравниваются два исследования.
Первое исследование предусматривало опрос всего населения Санкт-Петербурга, выборку 800 человек. Второе исследование предполагало опрос 650 водителей автомобилей с соблюдением определенных квот для водителей легкового и грузового транспорта в соответствии с их долей в транспортном потоке на улицах Санкт-Петербурга. Анализ личного и телефонного способов связи представлен в табл. 8.11 и 8.12. Для оценки достоинств и недостатков каждого способа отобраны наиболее значимые в этой ситуации критерии.
В каждой ситуации достоинства и недостатки различных способов связи проявляются по-разному. В первом случае предпочтительным вариантом будет телефонный опрос, во втором — личное интервью.
Тем не менее существуют и традиционные положения, которые следует учитывать при выборе способа связи с аудиторией.
Почтовый опрос.Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.
Таблица 10Характеристика способов связи с респондентами
| Критерий | Почта | Телефон | Лично |
| Оперативность сбора информации | - | + | +/- |
| Стоимость одного контакта | + | +* | - |
| Трудоемкость одного контакта | + | +/- | - |
| Широта охвата территории | + | +/- | - |
| Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам) | - | - | + |
| Возможность контроля соблюдения порядка вопросов | - | + | + |
| Учет невербальной реакции | - | - | + |
| Сложность формулировок вопросов | +/- | - | + |
| Влияние интервьюера | + | +/- | - |
| Доля ответивших (коэффициент ответов) | - | +/- | + |
| Продолжительность опроса | +/- | - | + |
| Влияние посторонних | - | +/- | +/- |
| Комплектность информации | - | + | + |
| Гарантии анонимности | - | - | +** |
| Возможность использования визуального материала | + | - | + |
| Возможность контроля работы персонала | + | + | - |
* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.
** За исключением ситуаций, когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента.
+ означает, что данный способ связи имеет привлекательную для использования характеристику по данному критерию.
- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использования характеристику по данному критерию.
+/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.
Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов. Обобщение достоинств и недостатков почтового опроса представлено табл. 13.
Достоинства почтового опроса.Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый дешевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинговых исследований он не имеет большого значения в силу значительных недостатков.
Таблица 13 Достоинства и недостатки почтового опроса
| Достоинства | Недостатки |
| • Низкая стоимость • Низкая трудоемкость одного контакта • Широта охвата территории • Отсутствие влияния интервьюера на респондента • Возможность контроля работы персонала • Отсутствие необходимости содержать большой штат | • Отсутствие гарантии анонимности • Сильное влияние посторонних факторов • Некомплектность информации • Высокие временные затраты • Отсутствие возможности, контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции) |
К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Такие опросы позволяют получить информацию от респондентов, с которыми сложно установить контакт другими методами. Например, сложно интервьюировать служащих, которые находятся постоянно в разъездах. Возможны ситуации, когда собеседование на месте невозможно, например при исследовании дорожного движения.
Достоинством почтового опроса называют и возможность контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать большой штат интервьюеров.
Недостатки почтового опроса.Самым серьезным недостатком почтовых опросов стала невозможность сформировать несмещенную выборку. Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное участие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.
Другая проблема почтовых исследований — отсутствие контроля процесса регистрации информации. При почтовом опросе исследователь не может контролировать поведение респондентов, следовательно, нет уверенности в том, что респондент будет придерживаться предложенной ему последовательности заполнения анкеты. Респондент, не желая сотрудничать с исследователем, может отправить почтовую анкету в мусорное ведро вместе с остальной «макулатурной почтой», даже не просмотрев ее.
Поскольку отсутствует личный контакт с респондентом, то невозможно дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, нельзя проверить искренность реакции респондента, сопоставив его невербальную реакцию с ответами. Поэтому при подготовке анкеты для почтового опроса требуется тщательнаяпроработка формулировок вопросов, чтобы избежать неправильного истолкования их респондентом.
Почтовый опрос может быть, в принципе, очень длительным, поскольку по почте можно отправить большой объем материала, в том числе дополнительные материалы и видеокассеты. Респондент может выбрать удобное для него время, чтобы ответить на большое количество вопросов. Однако в этом случае респондент должен быть либо заинтересован темой исследования, либо иметь материальную мотивацию, чтобы терпеливо работать над длинной анкетой. Правда, исследователь не может проконтролировать использование визуальных материалов, поэтому нет уверенности, что респондент будет четко выполнять инструкцию по их применению.
Сложность и объем анкеты влияют на ее возвратность — сложные вопросы или их многочисленность провоцируют респондента не отвечать и, следовательно, не отправлять незаполненную анкету обратно. В отправленных же анкетах могут быть заполнены ответы не на все вопросы.
Оперативность сбора информации зависит не только от работы почты (этот недостаток легко можно исправить с помощью факсимильной или электронной почты), но и скорости заполнения анкеты респондентом. Для мотивации быстрого ответа респондента ему, как правило, предлагаются подарки, если его анкета придет в офис компании не позднее указанного срока. Однако бывает сложно мотивировать всех респондентов, многие из них с недоверием относятся к обещаниям. Поэтому сбор информации может затянуться и контроль скорости возврата осложняется.
Телефонный опрос
Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.
Обобщение достоинств и недостатков телефонного опроса представлено в табл. 14.