Ситуація для аналізу на тему: взаємини зі споживачами: споживча цінність, рівень задоволення, якості й обслуговування споживачів

Rubbermaid

Знаєте, який автомобіль продається найкраще у світі? Ні, це не VW, не Toyota і не Chevy – це маленький шустрий затишний двомісний, що приводиться в рух ногами, автомобільчик – мрія багатьох малят. Цей автомобільчик – один з тисячі товарів, вироблених однією з найбільш успішно діючих компаній у світі – Rubbermaid. Підйом компанії – тоді ще Woosler Rubber – почався в 1934 році, коли вона злегка розширила асортименти своїх виробів за рахунок гумового совка для сміття. Компанія торгувала гумовими совками за ціною вдвічі вище тієї, по якій можна було придбати по металевий сові у компаній-конкурентів. Але ці нові совки були особливими: у них був чудовий дизайн, вони були довговічними і високоякісними, коротше говорячи вони являли цінність для покупця. Компанія Wooster Rubber згодом перетворилася в Rubbermaid, а ці скромні совки зробили її справжнім переможцем. І з тої пори концепція, що привела до розробки гумових совків, перетворила компанію з маленької, непомітної фірми, що обслуговує ринки невеликів містечок, у великого, динамічного лідера.

Сьогодні компанія Rubbermaid домінує у своїй галузі промисловості й не випробовує серйозної конкуренції. Її асортименти складається з більш ніж 500 різних товарів, починаючи з упакувань для харчових продуктів, відер для сміття й гумових рукавичок і закінчуючи дитячими автомобілями, поштовими скриньками й пластиковими годівницями для птахів. Щороку вона продає гумових і пластикових предметів домашнього побуту, іграшок, садового інвентарю й товарів для офісу на суму понад 2,2 мільярдів доларів. Компанія злетіла на вершину ринку подібно реактивному лайнеру. За останні десять років її обсяги продажів збільшилися в чотири рази, а прибуток – у шість разів. Протягом останніх 54 років компанія постійно діставала прибуток, її обсяги продажів і доходи безупинно збільшувалися протягом 57 кварталів, а починаючи з 1985 року доходи по її акціях щорічно збільшувалися на 15%. Журнал Fortune поставив компанію Rubbermaid у ряд семи найбільш видатних американських компаній п'яти років.

Успіх Rubbermaid укладався в застосуванні простої, але ефективної маркетингової стратегії: постійно пропонувати споживачам те, що для них найцінніше. Спочатку компанія уважно вивчає споживачів і прислухається до їх думки. Для виявлення тенденцій поводження покупців компанія проводить аналіз демографічних показників і з'ясовує особливості стилю життя різних груп споживачів, організує фокус-групи, проводить масові опитування й демонстрацію виробів вдома. Все це допомагає компанії з'ясувати проблеми й потреби покупців, довідатися про їх переваги. Після цього покупці одержують те, що вони хочуть, – безперервний потік нових, корисних і високоякісних товарів.

Компанія Rubbermaid міцно зміцнилася на ринку. Для більшості покупців, назва Rubbermaid стало еталоном якості й високої цінності. Покупці знають, що вироби цієї компанії прекрасно сконструйовані і якісно виготовлені, і вони готові платити за них більш високу ціну. Менеджери компанії ревно стежать за її репутацією. Якість стала настирливою ідеєю компанії. Завдяки твердій програмі контролю якості продукції, що випускається, за стіни фабрик виходять товари, що мають хіба що невеликі подряпини. Розповідають, що колишній виконавчий директор Rubbemiaid Стэнли Голт (Stenley Gault), що керував компанією в період її небаченого зльоту в 80-х роках, кілька разів у тиждень відвідував роздрібні магазини для того, щоб особисто перевірити, як у них представлені товари компанії, їх якість і робота торговельного персоналу. Виявивши недоліки в роботі, він негайно здобував товар і, прихопивши його із собою, відправлявся в штаб-квартиру, де строго вичитував відповідні компанії, що служать. У компанії знали, що повідомлення про неякісні товари просто виводять його із себе.

Компанія Rubbemiaid домоглася величезних успіхів у пошуку нових можливостей обслуговування покупців. Нововведення й розробка нових товарів були зведені компанією в ранг релігії. Щороку компанія представляє близько 400 нових товарів. Її ціль – домогтися того, щоб не менш 33% загального обсягу продажів доводилося на товари "зі стажем" не більше п'яти років, і це завдання звичайно виконується й навіть перевиконується. Компанія виплачує своєму керівництву премії, що залежать від частки нових товарів в обсязі продажів. Завдяки пропасному темпу випуску нових товарів, компанія Rubbermaid досягла запаморочливого успіху. У цій галузі, де через жорстоку конкурентну боротьбу 90% всіх знову виведених на ринок товарів звичайно зазнають невдачі, компанія Rubbermaid домоглася того, що 90% її нових товарів супроводжує успіх.

Щоб прискорити введення в оборот нової продукції, компанія створила по кожній зі своїх 50 категорій товарів спеціальні невеликі робочі групи, до складу яких входять експерти з маркетингу, дизайну, виробництву й фінансам. Такі групи створюють ідеї нових товарів і втілюють їх у життя на етапах розробки й виведення на ринок. Вони з ентузіазмом приймаються за розробку нових товарів. Наприклад, менеджер по туалетних приналежностях, декоративним покриттям і товарам по догляду за будинком якось помітила, що її "команда Мойдодирів" живе й дихає ароматами мила, метушиться навколо кошиків для сміття й душових приналежностей. Члени групи відвідують торговельні ярмарки, вивчають журнали, оглядають полки супермаркетів і подорожують по світу, вишукуючи нові ідеї для створення товарів. "Ми діємо подібно губці", - сказала вона.

Компанія Rubbemiaid не залишає без уваги самі звичайні товари й звичайно вносить у них прості, але елегантні вдосконалення. Так, наприклад, її проста, але елегантна нова "безвідхідна" скринька для сніданків Sidekick обладнана пластиковими контейнерами для зберігання бутербродів, напоїв і інших продуктів, що усуває необхідність у пластиковому впакуванні, молочних пакетах, іншому "смітті". Скринька Sidekick стоїть на 20% дорожче в порівнянні з подібними виробами конкурентів. Однак нова барвиста скринька для сніданків придбала надзвичайну популярність як серед батьків, стурбованих тим, що Америка перетворюється в сміттєвий смітник, так і серед дітей, які щодня вислухують у школі наставляння із приводу необхідності охорони навколишнього середовища. Частка ринку Rubbemiaid, що доводиться на нові скриньки для сніданків, буде, очевидно, продовжувати рости, і компанія планує. вивести на ринок ще кілька нових моделей скриньок Sidekick.

Поряд з розробкою власних товарів, компанія Rubbemiaid превстигла в придбанні й зміцненні невеликих компаній, продукція яких не одержала належної оцінки. Так, наприклад, в 1984 році вона придбала невелику компанію – виробника пластикових іграшок Little Tikes. В 1991 році вона, після придбання компанії Eldon Industries. підрозділ Office Products Group, у завдання якого входило виробництво канцелярських приналежностей і офісної оргтехніки, збірних меблів і інших товарів для будинку й офісу. Подібний підхід до стратегічного планування приніс свої плоди. Little Tikes стало другим по величині підрозділом компанії – у минулому році воно вивело на ринок близько 50 нових іграшок і в цей час забезпечує близько 25% загального обсягу продажів компанії. Rubbermaid прагне також розширити свій вплив на міжнародних ринках. Вона планує до 2000 року домогтися збільшення своєї частки продажів за межами, США в загальному обсязі продажів з нинішніх 15 до 30%.

Компанія Rubbermaid установила тісні взаємини із ще однією категорією споживачів своєї продукції – роздрібними торговцями, що працюють більш ніж в 120 тисячах торговельних точках на території США, які продають сокири компанії Rubbermaid. Роздрібні торговці цінують високу якість виробів, що випускаються компанією, можливість значних роздрібних надбавок до ціни, чудове обслуговування й прихильність покупців даній торговельній марці. Компанія Rubbermaid була недавно визнана гідною почесного звання "Продавець року" у сфері роздрібної торгівлі. Вона стала ініціатором висновку союзів з бурхливо, що розростаються мережами, магазинів, що торгують зі знижками, на які доводяться основні обсяги продажів товарів для будинку. Компанія створила "Бутики Rubbermaid" – цілі відділи усередині магазинів, що продають тільки товари цієї компанії. Наприклад, у магазинах Twin Valu установили десять 7-метрових полиць із товарами Rubbermaid, що привело до витиснення товарів конкурентів з полиць довжиною від 6 до 150 метрів. У результаті більшість конкурентів компанії Rubbemiaid зштовхнулися із проблемами ще на етапі одержання магазинних площ.

Таким чином, компанія Rubbermaid зробила все, що повинна зробити передова компанія, що використовує ефективний маркетинговий підхід для досягнення й збереження лідерства. Як виразився один з аналітиків в області індустрії торгівлі: "...Rubbermaid здатна проводити свою стратегію практично бездоганно. У діяльності Rubbermaid є щось магічне, що важко повторити конкурентам". Компанія Rubbermaid зайняла лідируючу позицію й домоглася конкурентної переваги, пропонуючи споживачам найвищу цінність. Вона задає темп для всієї індустрії й, застосовуючи стратегію нововведень, держить конкурентів у постійній напрузі. І нарешті, прагнучи постійно пропонувати покупцям найвищу цінність, компанія постійно поповнює ринок корисними й високоякісними товарами. Деяких спостерігачів цікавить, як довго зможе Rubbermaid підтримувати настільки стрімкий темп. Вони задаються питанням, скільки ж нових товарів і цікавих рішень може запропонувати одна компанія. На це керівництво компанії відповідає: "Складна сьогодні ситуація в чомусь нагадує події 1900 року, коли був виданий закон про закриття патентних бюро. Країна була впевнена в тім, що все, що можна було винайти, уже винайдено. [Але що стосується нових популярних товарів і нових можливостей по обслуговуванню наших споживачів], запас наших ідей невичерпний".

Питання

1. На чому заснований успіх компанії Rubbemiaid?

2. Чому люди готові платити більш високу ціну саме за товари цієї компанії?

3. Чим пояснюється надзвичайно високий відсоток нових товарів у загальному обсязі продажів компанії Rubbemiaid і їх успіх на ринку?

4. Чим, на вашу думку, викликане прагнення компанії щорічно представляти на ринок таку велику кількість нових товарів?

5. Чому такі компанії, як Rubbermaid і Ann & Hammer використовують для виробництва своїх товарів тільки певні види сировини?

6. Перевершити Rubbermaid на ринку, що обслуговується нею, важко, але чи можна її досвід застосовувати в інших країнах і відносно інших видів товарів?

Питання для обговорення

1. Розкажіть, чим ринок модельного одягу відрізняється від ринку одягу для військовослужбовців.

2. Визначте, до яких типів ситуацій здійснення покупки ставляться наступні дії:

а) закупівля компанією BMW комп'ютерів, якими обладнаються автомобілі для поліпшення роботи двигуна;

б) закупівля компанією Volkswagen автомобільних свіч для серійного випуску автофургонів;

в) закупівля компанією Hondo електричних лампочок для нової моделі автомобіля Acura.

3. Поясніть, яким чином продавець офісної техніки може визначити закупівельний комітет юридичної компанії, що закуповує диктофони.

4. Основні фактори навколишнього середовища, які будуть впливати на закупівлю державною й муніципальною поліцією радарів для визначення швидкості автомобілів.

5. Промислові підприємства рекламують широкому колу покупців товари, які ті не в змозі купити. Визначте, яким чином подібна стратегія може допомогти компаніям реалізувати ці товари через посередників.

6. Представте, що ви продаєте парк автомобілів, які будуть використовуватися відділом продажів компанії-покупця. Торговельним агентам необхідні більші автомобілі, продаж яких вам більше вигідний, але покупець хоче придбати невеликі автомобілі. Перелічить осіб, які, на ваш погляд, будуть учасниками закупівельного комітету. Опишіть, як ви змогли б задовольнити різні потреби цих учасників.

7. Розгляньте ваш учбовий заклад як приклад покупця-підприємства на ринку підручників і інших навчальних посібників. Уявіть собі, що ви представник видавництва, що хоче укласти договір про поставки своєї продукції цьому навчальному закладу. Яким чином модель поводження покупців на ринку підприємств допоможе вам розробити правильну маркетингову стратегію. Наскільки корисна ця модель? Що обмежує її використання? Чи є різні типи споживачів у цій ситуації (наприклад, бібліотека, закупівельний центр, студенти курсу, які стежать за тим, які підручники закупаються, викладачі, які визначають, по яких книгах будуть навчатися студенти, внутрішня книгарня)?

8. Складіть список основних факторів, на які буде звертати увагу представник місцевих органів керування при покупці нових кавоварок для своїх співробітників? Згадайте, як представники державних органів приймали рішення. Подумайте, що ви, як потенційний постачальник, повинні почати для того, щоб одержати це замовлення?

Тести

1. Глобалізація ринків характеризується тим, що:

а) споживачі вибирають із продуктів зроблених у багатьох країнах;

б) споживачі вибирають із продуктів створених у багатьох країнах і вибір

опирається на ідеї й рекламу людей різних культур і націй:

в) воля експорту й імпорту продукції.

1. Що не є особливістю культури?

а) культура усвідомлювана;

б) культура має бути придбана;

в) культура адаптивна.

1. Соціальні орієнтири поводження, що воліються або кінцеві цілі існування суспільства - це:

а) звичаї;

б) норми;

в) цінності.

1. Що не є рухомою силою глобалізації?

а) розвиток електронних коштів ЗМІ (комп'ютерні мережі, Інтернет);

б) підвищення мобільності населення;

в) етнічна диференціація.

1. Споживча соціалізація починається:

а) з народження;

б) з 3-4 років;

в) з віку, коли індивід самостійно починає ухвалювати рішення щодо покупки.

1. До невербальних комунікацій ставиться:

а) репліка;

б) емоції;

в) монолог.

1. Особливістю поводження людей поліхромної культури є:

а) робити багато речей одночасно;

б) концентруватися на роботі;

в) робити одну річ, строки якої сприймаються серйозно.

1. Основна проблема невербальних крос-культурних комунікацій полягає в тому, що:

а) реципієнт не може до кінця добре вивчити чужу культуру;

б) реципієнт сприймає чужу культуру як ворожу;

в) реципієнт інтерпретує повідомлення, використовуючи «словник» власної

культури, що здається йому природним.

1. Реакція індивіда, що знаходиться в чужому суспільстві та відчуває незліченні труднощі у спілкуванні, споживанні й відчутті себе дезорієнтованим, називається:

а) культурний шок;

б) асиміляція;

в) геттоізація.

1. Що не ставиться до факторів сфер крос-культурних проблем у роботі зі споживачем:

а) етикет;

б) час, простір;

в) історія.

1. Вплив яких факторів піддається прагненню купувати, з огляду на глобалізацію ринку?

а) демографічних, соціальних, мотиваційних;

б) культурних, етнічних, мотиваційних;

в) соціальних.

1. Стратегічна орієнтація бізнесу в епоху глобалізації припускає:

а) знання глобальної структури й світових тенденцій;

б) знання світових тенденцій;

в) знання глобальної структури.

1. На яку інформацію повинен опиратися аналіз географічних ринків?

а) політичну;

б) демографічну;

в) економічну.

1. Група країн, відповідно до демографічної сегментації міжнародних ринків, в яких імпорт використовується як статус, однак зберігається етнічна гордість:

а) висхідні;

б) залежні;

в) шукачі.

1. Групи країн демографічної сегментації міжнародних ринків:

а) залежні, висхідні, шукачі;

б) крісла-гойдалки, розкіш і дозвілля;

в) всі варіанти вірні.

1. Культурні цінності - це:

а) цінності, що впливають на споживача;

б) реакція на маркетингові стимули залежно від географічного розташування;

в) значимий фактор реакції споживачів на маркетингові стимули.

1. Цінності «орієнтовані на іншого» відображають:

а) погляди суспільства на відносини в групі;

б) погляди суспільства на доречні відносини індивідуумів і груп у суспільстві;

в) погляд суспільства на відносини індивідуумів.

1. Орієнтовані на середовище цінності – це цінності, що:

а) пропонують відношення суспільства до економічного, технічного й фізичного

середовища;

б) пропонують відношення до демографічного середовища;

в) пропонують відношення суспільства до соціального й технічного середовища.

1. Соціальна стратифікація – це:

а) розподілення населення за суспільним становищем;

б) розподілення покупців товару за рівнем лояльності;

в) розподілення населення за рівнем освіти.

1. Соціальна стратифікація дозволяє більш детально провести:

а) SWOT- аналіз;

б) планування емісії цінних паперів підприємства;

в) позиціонування та сегментування.

1. До соціально-економічних факторів відносять:

а) заняття, освіту, власність, дохід;

б) переваги, покупки, споживання;

в) особисті якості: темперамент, світогляд та ін.

1. Приналежність до суспільного класу визначається:

а) за результатами звітності податкової інспекції;

б) за ступенем володіння соціоекономічним характеристикам, що розглядаються суспільством як бажані та вагомі для високого статусу;

в) завдяки чуткам.

1. До характеристик унікальної поведінки відносять:

а) переваги, покупки;

б) споживання, комунікації;

в) всі відповіді вірні.

1. Соціальне положення в значному ступені визначає:

а) темперамент індивіду;

б) життєвий стиль індивіду;

в) соціальну активність індивіду (участь в різних культурно-розважальних заходах).

1. В сучасному західному світі ранжування соціального класу проводять за:

а) системою сословій;

б) кастовою системою;

в) класами сім’ї.

1. Відносини в родині характеризуються:

а) ступенем активності матері або батька;

б) загальним типом житла, доходом, життєвими цінностями;

в) кількістю дітей віком до 16 років.

1. Хто зі вчених у 1982 р. виділив дев’ять змінних, що визначають соціальний статус?

а) Бернет та Моіарті;

б) Гілберт та Кел;

в) Котлер та Пферч.

1. До економічних змінних, що визначають соціальний статус, відносять:

а) заняття, доход, володіння;

б) рівень інфляції та забезпеченості держави золотовалютним резервом;

в) щорічний ВНП та обсяги експорту.

1. До змінних взаємодії, що визначають соціальний статус, відносять:

а) персональний престиж, асоціацію, соціалізацію;

б) імідж, міміку, манеру поводження;

в) частоту контактів з колегами, знайомими, друзями.

1. До політичних змінних, що визначають соціальний статус, відносять:

а) розмір виборчої аудиторії та кількість учасників виборів;

б) владу, класову свідомість, мобільність;

в) рейтинг популярності політичної партії та кількість мандатів, що їй належить.

1. Виділяють наступні методи вимірювання соціального статусу:

а) об’єктивний, суб’єктивний, інтерпретаційний;

б) експертний та фокус-груп;

в) аналітичний та описовий.

1. Цінність суб’єктивних методів вимірювання соціального статусу обмежує той факт, що:

а) респонденти схильні завищувати власні класові позиції;

б)респонденти уникають оцінювання контекстуальних критеріїв вищого та нижчого класів;

в) всі відповіді вірні.

1. Два або більше індивідуумів, що поділяють загальні норми, цінності та вірування та чия поведінка взаємозалежна в силу формальних або неформальних зв'язків між ними – це:

а) сім’я;

б) партнери за бізнесом;

в) соціальна група.

1. До груп ситуаційного впливу на споживачів відносять:

а) колег, сім’ю, сусідів, групи проведення дозвілля;

б) «неформальний лідер», «таємний радник», «формальний лідер»;

в) державні органи контролю за безпекою.

1. Первинні та вторинні групи виділяють за:

а) часом їх виникнення;

б) частотою міжособистісних контактів;

в) ступенем їх впливу в політичних колах.

1. Бажання індивідууму належати до соціальної групи визначається за:

а) соціальними нормами;

б) привабливістю групи;

в) ступенем конфліктності індивідууму.

1. Референтна група – це група:

а) чия припустима позиція або цінності використовуються індивідуумом як основа для нинішньої поведінки;

б) чиї цінності та позиції сприймаються як небажані для поведінки індивідуума;

в) чиї цінності та позиції нав’язуються індивідууму без його згоди.

1. Дисоціативна група – це група:

а) що характеризується частими міжособистісними конфліктами її членів;

б) членства в якій індивідуум мотивовано уникає;

в) членство в якій індивідуум отримує не мотивовано, а в силу обставин.

1. До типів впливу референтних груп не відноситься:

а) інформаційний;

б) ціннісно-експресивний;

в) гіпнотичний.

1. Очікування та прийняті правила поведінки – це:

а) персональні цінності;

б) соціальні норми;

в) життєві цілі.

1. Продуктні новини, надання поради та особистий досвід – це три аспекти:

а) маркетингової комунікації;

б) міжособистісної комунікації;

в) всі відповіді вірні.

1. Ситуація, коли нижчі класи за можливістю намагаються копіювати поведінку вищих класів населення – це модель:

а) просочування донизу;

б) просочування догори;

в) двокрокового потоку.

1. Учасниками моделі мультистадійної взаємодії є:

а) ЗМІ, впливачі, шукачі інформації;

б) ЗМІ, впливачі, пасивні шукачі;

в) середній, нижчий, вищий класи.

1. Діяльність або продукт, що сприймається як новий індивідуумом або групою – це:

а) тенденція;

б) апробація;

в) інновація.

1. Швидкість поширення інформації (дифузного процесу) визначається:

а) простотою сприйняття інновації;

б) демографічним типом групи;

в) інтенсивністю маркетингових зусиль.

1. При ухваленні рішення про покупку домогосподарством маркетологу необхідно знати:

а) де купуються продукти;

б) коли купуються продукти;

в) як, де і ким купуються продукти, як і коли продукти будуть використовуватися.

1. Домогосподарство – це:

а) один мешканець родини;

б) всі мешканці одиниць житла, що ведуть спільне господарство;

в) всі мешканці одиниць житла.

1. Нуклеарна родина – це група, що складається з:

а) батька, матері, дитини та інших родичів;

б) матері та дітей;

в) батька, матері, дитини, що живуть разом.

1. Розширена родина – це група, що складається з:

а) нуклеарної родини та інших родичів;

б) бабусі й дідуся;

в) батька, матері та їх дітей.

1. До несімейних домогосподарств ставляться люди:

а) що живуть одні;

б) що не зв’язані родинними відносинами або шлюбом;

в) всі відповіді вірні.

1. Стадії життєвого циклу домогосподарства розрізняють в залежності від наявності:

а) шлюбного статусу;

б) дітей в домі;

в) шлюбного статусу та дітей в домі.

1. На якій стадії ЖЦД поява дитини несе багато змін у життєвий стиль і споживання молодої пари?

а) молоді самотні;

б) повне гніздо 1;

в) повне гніздо 2.

1. Стадія ЖЦД, на якій відчуваються специфічні потреби в області медичних послуг, житла, харчування й відпочинку:

а) повне гніздо 2;

б) порожнє гніздо 2;

в) порожнє гніздо 1.

1. Стадія ЖЦД, яка характеризує групу, що веде активне соціальне життя:

а) молоді самотні;

б) повне гніздо 1;

в) порожнє гніздо 1.

1. Роль, при якій людина зацікавлена у продукті та активно збирає необхідну інформацію:

а) ініціатор;

б) покупець;

в) користувач.

1. Особа, що приймає рішення при покупці, виконує роль:

а) ініціатора;

б) вирішувача;

в) користувача.

1. Людина, яка дійсно купує продукт:

а) ініціатор;

б) покупець;

в) користувач.

1. До автономних рішень при покупці ставляться:

а) покупка жіночої біжутерії, книг і газет індивідуального інтересу;

б) покупки складних технічних приладів, інструментів для підтримки технічних систем;

в) покупки продуктів харчування, предметів побуту, меблів, дитячого одягу.

1. До спільних рішень при покупці частіше ставляться:

а) покупки складних технічних приладів, інструментів для підтримки технічних систем;

б) покупки продуктів харчування, предметів побуту, меблів, дитячого одягу;

в) варіанти дозвілля, проведення відпустки, покупка холодильника й телевізора.

1. Споживча соціалізація відбувається як передача цінностей:

а) від однієї родини до іншої;

б) від одного покоління до іншого в нуклеарній або розширеній родині;

в) від батьків до дітей в одній родині.

1. Методами споживчої соціалізації є:

а) інструментальний тренінг;

б) посередництво, моделювання;

в) всі відповіді вірні.

1. За критерієм ступеня самостійності споживчого поводження виділяються такі методи:

а) моделювання;

б) спостереження;

в) посередництво.

1. Метод споживчої соціалізації в процесі спільних походів за покупками батьків і дітей – це метод:

а) спостереження;

б) прямого досвіду;

в) спільного шопінгу.

1. Метод навчання дітей на їх власному досвіді як самостійних покупців – це метод:

а) спостереження;

б) прямого досвіду;

в) спільного шопінгу.

1. Процес споживчої соціалізації проходить такі стадії:

а) операційна, післяопераційна;

б) передопераційна, операційна, післяопераційна;

в) передопераційна, конкретно-операційна, формально-операційна.

2.5 Контрольні питання

1. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів.

2. Глобалізація ринків та глобальний підхід до маркетингу.

3. Демографічні фактори та структура глобальних ринків.

4. Концепції культури та визначення поведінки споживачами.

5. Соціальна стратифікація та маркетингова стратегія.

6. Сегментація ринку: класові особливості прийняття рішення щодо покупки товарів.

7. Групи споживачів та їх типи; вплив референтних груп на поведінку споживачів.

8. Рольова теорія та її маркетингове використання.

9. Типи комунікації та моделі процесів особистого впливу.

10. Інновації та види їх сприйняття споживачами.

11. Типи споживачів в дифузії інновацій.

13. Домогосподарства та їх типи.

14. Рішення домогосподарства щодо процесу прийняття рішення про покупку.

15. Сутність та види споживчої спеціалізації.

Розділ 3. Внутрішні фактори поведінки споживачів

3. 1 Методичні поради до вивчення розділу

У даному розділі розглядаються внутрішні фактори поводження споживачів, обробка інформації. Процес обробки інформації для ухвалення споживчого рішення включає чотири основних кроки: експозиція, увага, інтерпретація й пам'ять. Перші три кроки разом становлять процес сприйняття. Розглядається модель процесу обробки інформації в ухваленні споживчого рішення. Для початку процесу обробки інформації необхідна наявність стимулу й доступність його для обробки, при цьому виникає експозиція. При наявності експозиції споживач може звернути свою увагу на стимул, тобто почати його «обробку». Під час цієї обробки споживач приписує значення стимулу, тобто інтерпретує його. Далі інтерпретований стимул, або інформація, надходить у пам’ять. Тут інформація може зберігатися й використовуватися - на короткостроковій або довгостроковій основі. Пам'ять також впливає на виконання попередніх стадій.

Першою стадією процесу обробки інформації являється експозиція , яка заключається в поданні індивідуумові повідомлення, що, можливо, буде сприйнято ім. Для активації сенсорних рецепторів стимул повинен мати певний рівень інтенсивності. Тому коммуникатор повинен вибрати медиа, тобто кошти комунікації - персональні, міжособистісні або ЗМІ. Будучи представленими стимулу достатньої сили, сенсорні рецептори активуються й кодована інформація передається по нервових тканинах до мозку. Ця активація називається відчуттям. Поява відчуття пов'язане із трьома граничними значеннями інтенсивності стимулів: нижнім, або абсолютним, порогом; верхнім порогом; порогом розходження.

Другою стадією процесу обробки інформації є увага, яка виникає, коли стимули активізують один або більше рецепторів сенсорних нервів і в результаті з'являється відчуття, яке іде до мозку для обробки. Спонукати споживача звернути увагу на те, що компанія хоче повідомити й що вона хоче продати, - одна із серйозних проблем маркетингових комунікацій. Фактори, що визначають увагу, можна розділити на три групи: стимулъні, індивідуальні (персональні) і ситуаційні. Стимульні фактори - це фізичні характеристики самих стимулів, тобто якість інформації, стислі повідомлення, формат, ізоляція, позиція, кольори й рух, характеристики стимулів, розмір й інтенсивність. Індивідуальні фактори - це характеристики індивідуума, що визначають його увагу до повідомлення (інтерес, потреба, відносини, рівень адаптації й величина уваги). Ситуаційні фактори - це стимули, які індуцируються середовищем, - такі, як контраст стимулу й фону, несфокусована увага й підсвідомі стимули.

Третя стадія процесу обробки інформації це інтерпретація, тобто приписання значення відчуттю. На цій стадії процесу обробки інформації відбувається розуміння й оцінка реципієнтом стимульного впливу. У результаті сполучення індивідуальних характеристик споживача, стимульних і ситуаційних характеристик створюється цілісна форма впливу, яка інтерпретирується реципієнтом. Інтерпретація включає як когнітивну (фактичну) компоненту, так й афективну, або емоційну, реакцію.

Четвертою стадією процесу обробки інформації є пам'ять, яка має компонент довгострокового зберігання й короткостроковий активний компонент. Активна пам'ять - це частина всієї пам'яті, що активована, або використовується в цей момент. Ухвалюючи рішення щодо покупці, індивідуум вилучає з довгострокової пам'яті необхідну й доступну для використання інформацію. Энджел ділить пам'ять на 3 компоненти: сенсорну; короткострокову; довгострокову. Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз, заснований на фізичних властивостях стимулу - гучності звуку, форми зображення. Короткострокова пам'ять обмежена у своїх можливостях. Довгострокова пам'ять являє собою необмежене постійне сховище, що містить всі знання індивідуума. Дві основні характеристики довгострокової пам'яті - зміст й організація. Організація й знання процесу сприйняття інформації особливо актуально для семи наступних сфер: роздрібна торгівля, розробка торговельної марки й лого, медіа-стратегія, реклама й дизайн упакування, оцінка реклами, регулювання реклами й упакування, регулювання реклами, націленої на дітей.

В цьому розділі розглядається поняття навчання його сутність, що заключається в зміні змісту або організації довгострокової пам'яті. Велика увага приділяється методам навчання споживачів і когнітивному й бихевіористському підходам до навчання. Навчання розглядається як зміна в поводженні в силу розвитку асоціацій між стимулами й реакціями. Навчання може відбуватися як у ситуаціях високої залученості, так й у ситуаціях низкої залученості. Існують дві основні форми умовно-рефлекторного навчання - класична умовна рефлексія й метод проб і помилок. До основних характеристик навчання відносять силу навчання, гасіння або забування, генералізацію або узагальнення стимулів, дискримінацію або розрізнення стимулів і середовище реакції. Дуже важливою являється пам'ять у навчанні, тобто сховище всього акумульованого попереднього досвіду навчання й взаємозв'язок компонентів у пам'яті.

Завершальний етапом маркетингової діяльності по формуванню процесу обробки інформації споживачем є покупка та рішення о споживанні,а саме стратегії позиціювання продукту, тобто побудова асоціативної мережі марки щодо конкуруючих марок.

У даному розділі велика увага приділяється поняттю мотивація, тому що вона є рушійною силою, що активує поведінку споживачів і надає ціль і напрямок для цієї поведінки. Основними елементами моделі процесу мотивації є: активація (усвідомлення) потреби, стан спонукання, цілеспрямоване поводження, стимульні об'єкти й афект. Мотивація починається із присутності стимулу, який обробляється індивідуумом. У процесі інформаційної обробки стимул проходить стадії експозиції, уваги й інтерпретації. Стимул може мати зовнішнє походження (у результаті спостереження, слухання, нюху продукту індивідуумом). Якщо стимул викликає розбіжність між реальним станом індивідуума і його бажаним станом тоді з'являється потреба. Потреби можуть бути вродженими і навченими, тобто придбаними в результаті навчання (потреба в професійному росту). Всі потреби людини ніколи не задовольняються повністю. Якщо одна потреба задоволена, з'являється інша. Спонукання - це афективний, або емоційний стан, у якому індивідуум відчуває емоційний і психологічний підйом. Рівень стану спонукання споживача впливає на рівень залученості й афективний стан. У міру посилення стану спонукання споживача інтенсифікуються його почуття й емоції, що збільшує рівень залученості й інформаційній обробці. Відчуваючи стан спонукання, споживачі утягуються в цілеспрямоване поводження. Цілеспрямоване поводження складається з дій, що вживають для розрядки стану потреби (пошук інформації). Стимульними об'єктами для споживача є продукти, послуги, інформація й навіть інші люди, що сприймаються здатними задовольнити потреби. Існує кілька теорій мотиваци, а саме: теорія мотивації Макклелланда - поводження людей мотивується трьома базовими потребами: потреби в досягненні, належності й владі; ієрархія потреб Маслоу; психологічні мотиви Макгира - потреби в новизні, у незалежності в сигналах, категоризувати, у визначенні причинності атрибутів, у послідовності, у самовираженні, в эго-захисті, у самоствердженні, у підкріпленні, у приєднанні, у моделюванні. Існують деякі методи дослідження мотивації: метод асоціації, метод завершень, метод інтерпретації та метод фокус - групи.

В данному розділі велика увага приділяється поняттю особистість, тому що вона відображає загальні реакції людини у відповідь на ситуації, що відбуваються. В описі споживачів використають чотири теорії особистості: психоаналітична теорія; соціальна теорія; теорія самоконцепції та теорія особистісних рис.

У даному розділі розглядається поняття емоції, тобто сильні, відносно неконтрольовані почуття, що впливають на поведінку. Емоції відрізняються від настроїв більшою інтенсивністю й невідкладністю, терміновістю. Емоції звичайно викликаються подіями середовища, часто являються реакцією на набір зовнішніх подій. Зовнішні події викликають гнів, радість або досаду. Однак емоційні реакції можуть ініціюватися й за допомогою внутрішніх процесів, таких, як уява, міркування. Емоції часто супроводжуються думками. Напрям думок і здатність індивідуума мислити раціонально варіюються разом з типом і силою емоцій. Існують типи емоцій, тобто основні емоційні категорії: страх; гнів; радість; досада; прийняття; відраза; передчуття; подив.

У даному розділі розглядаються персональні, або особистісні, цінності споживачів. Персональні цінності споживачів є значимим чинником розходжень споживчих рішень. Цінності представляють судження споживачів про життя й прийнятну поведінку. Цінності виражають цілі, що мотивують людей, і підходящі шляхи для досягнення цих цілей. Цінності можуть бути персональними й соціальними. Використання персональних цінностей для аналізу споживчого поводження припускає їхній опис, вимір, моделювання. Шкала цінностей Рокеча представляє спектр термінальних й інструментальних цінностей. Аналитики споживчого поводження використають цінності цієї шкали як критерії сегментації населення на групи індивідуумів, що розділяють загальні системи цінностей. Цінності проявляють свою значимість у процесі ухвалення рішення про покупку вже на стадії усвідомлення потреби.

Аналіз ціннісних орієнтації споживача може оцінити: розміри сегментів, ступінь перекриття сегментів різних ціннісних орієнтації, типи обігів для розширених сегментів - у рекламі, дизайні, цінових рішеннях.

Використання ціннісних орієнтації в споживчій поведінці привело до комплексної й розгорнутої концепції - життєвому стилю споживачів.

Життєвий стиль споживача — це його спосіб життя й використання ресурсів — часу, грошей, інформації. Життєвий стиль - розповсюджена концепція в описі споживчої поведінки. Концепція життєвого стилю використовується маркетологами для того, щоб зв'язати продукт (через елементи маркетингового комплексу) з повсякденним життям цільового ринку. Життєвий стиль відображає діяльність, інтереси й думки людей. Він є функцією властивих індивідуумові характеристик, сформованих у процесі його соціальних взаємодій у міру руху через етапи свого життєвого циклу. Бажаний життєвий стиль впливає на потреби, відносини споживачів й, відповідно, на поведінку при покупці й використанні. Споживчі рішення підтримують або змінюють життєвий стиль. Тому життєвий стиль займає центральне місце в споживчій поведінці. Існують чотири методи опису життєвого стилю: модель АIO; моделі VALS й VALS -2; модель LOV та геостили й міжнародні стилі життя.

Модель АІ0 описує життєвий стиль споживача (або сегмента) по параметрах, об'єднаним у три групи: діяльність, інтереси й думки.

Модель VALS (цінності й життєві стилі) ґрунтується в значній мірі на теорії ієрархії потреб Маслоу, вона ділить американських споживачів на 9 сегментів, об'єднавши їх в 3 основні групи: ведені нестатком (11%), що направляються ззовні (67%) і направляємі внутрішньо (22%) . Кожен сегмент характеризується власними цінностями й життєвим стилем, демографічними характеристиками.

Модель LOV містить перелік 9 цінностей, які респонденти ранжують по значимості: 1 самореалізація; 2 хвилювання; 3 почуття досягнення; 4 самоповага; 5 почуття приналежності; 6 бути шановним; 7 безпека; 8 забава й задоволення; 9 теплі відносини з іншими. Метод використовується для диференціації споживачів по трьох вимірах: внутрішній фокус (цінності 1, 2, 3, 4); міжособистісний фокус (цінності 8 й 9) і зовнішній фокус (цінності 5, 6, 7).

Геостили й міжнародні стилі життя будуються на об'єднанні географічних і демографічних критеріїв оцінки життєвого стилю споживачів. Ці моделі можуть використовутися в різних масштабах - на рівні мікрорайонів й округів міста, у масштабі країни й на міжнародному й глобальному рівнях.

У даному розділі розглядається покупне рішення споживача, що значною мірою визначається його ресурсами - економічними, тимчасовими, когнітивними, а також розглядається зміст знання споживача.Величина економічних ресурсів споживачів зв'язана зі структурою споживання, тобто структурою попиту. Одним з основних маркетингових завдань є формування знання споживача про продукт. Зміст знання споживача про покупку значною мірою визначає те, що він купує, за якою ціною, де й коли. Знання споживача є інформацією, що зберігається в його пам'яті. Практичний маркетинг припускає аналіз змісту знання споживача по трьох категоріях, або напрямкам: знання про продукт; знання про місце й час покупки; знання про використання покупки. Формування й використання знань споживача в маркетингових цілях припускає оцінку або вимір цього знання. Знання про продукт вимірюється по таких аспектах, як знання термінології, атрибутів, марок й їхніх порівняльних характеристик. Знання про покупку вимірюється по оцінці знань споживачем місць продажів продукту, порівняльних умов продажів у цих місцях (цін, часу покупки). Знання використання продукту вимірюється шляхом оцінки наявності й глибини проінформованості споживача про процес і варіанти використання продукту.

Вимір стану знання споживача використовується для планування й оцінки рекламних акцій й акцій паблик рилейшнз - кампаній просування продажів (виставок, презентацій). Висока популярність марки, однак, ще не означає позитивної оцінки її споживачем. Тому поряд зі знанням необхідно формувати позитивне відношення споживача до продукту.Відношення — це стійка організація мотиваційних, емоційних, когнітивного процесів у додатку до аспектів середовища. Виявлення й оцінка відносини споживачів використовуються маркетером для планування маркетингових комунікацій, для оцінки маркетингових акцій до їхньої реалізації. Відносини можуть бути описані по параметрах: спрямованість оцінки (позитивне, негативне, нейтральне); інтенсивність оцінки; опірність змінам — тобто здатність мінятися, аж до своєї протилежності; стабільність до руйнування — це здатність зберігатися із часом; упевненість споживача в правильності свого відношення до продукту. В аналітичних цілях відносини розглядають у складі трьох взаємозалежних компонентів: когнітивного, афективного й поведінкового. Сприятливе відношення до продукту маркетолог може формувати, працюючи з одним або більше компонентами відносини, з огляду на їхній взаємозв'язок. Зміна одного компонента відносини змінює стан й інші компоненти. Механізми формування відносини споживача до продукту найчастіше використовуються маркетерами при розробці маркетингових комунікацій, при сегментації ринку й знаходять висвітлення у всіх елементах маркетингового комплексу.

Термінологічний словник

Сприйняття - це критично значима діяльність, що зв'язує індивідуального споживача із групою або ситуацією.

Обробка інформації- це процес одержання стимулів, їхньої інтерпретації (трансформації в інформацію), зберігання й використання.

Експозиція - ситуація доступності індивідуума стимулу, при якій існує можливість активування одного або більше його органів почуттів.

Увага - розміщення вхідних стимулів в операційно-ресурсному середовищі когнітивної системи людини.

Інтерпретація - це приписування значень відчуттям, розуміння повідомлення, його оцінка.

Стимульні фактори- це фізичні характеристики самих стимулів.

Експозиція- подання індивідуума повідомленню, що, можливо, буде сприйняте їм.

Позиція - це розміщення об'єкта у візуальному полі людини.

Індивідуальні фактори - це характеристики індивідуума, що визначають його увагу до повідомлення.

Ізоляція - це відділення об'єкта-стимулу від інших об'єктів.

Інтерес - відбиття всецілого життєвого стилю, так само як результат довгострокових цілей і планів і короткострокових потреб.

Ситуаційні фактори - це стимули, які індуцируються середовищем.

Когнітивна інтерпретація - це процес, за допомогою якого стимули розміщаються реципієнтом в існуючі категорії значень.

Афективна інтерпретація - це емоційна або чуттєва реакція, викликана стимулом.

Семіотика - це наука про те, як значення створюються, підтримуються й міняються.

Активна пам'ять - це частина всієї пам'яті, що активована, або використається в цей момент.

Навчання - це будь-яка зміна в змісті або організації довгострокової пам'яті.

Ситуація навчання високої залученості - ситуація, у якій споживач мотивований вивчати матеріал.

Ситуацяї навчання низкої залученості - ситуація, у якій споживач мало або зовсім не мотивований вивчати матеріал.

Умовна рефлексія- навчання, засноване на асоціації стимулу (інформації) і реакції (поводження або почуття).

Класична умовна рефлексія – це реакція, яка визвана одним об'єктом, що буде викликана другим об'єктом, якщо обидва об'єкти часто виникають разом.

Міркування - творче мислення споживача та поява нової інформації для формування нових асоціацій і понять.

Значимість- це цінність навчальної інформації для споживача.

Пам'ять - це сховище всього акумульованого попереднього досвіду навчання.

Споживча мотивація- рушійна сила, що активує поведінку й надає мету й напрямок для цієї поведінки.

Спонукання - це афективний, або емоційний стан, у якому індивідуум відчуває емоційний і психологічний підйом.

Емоції - це сильні, відносно неконтрольовані почуття, що впливають на поведінку.

Персональні, або особистісні, цінності споживачів- значимий фактор розходжень споживчих рішень.

Життєвий стиль споживача- це його спосіб життя й використання ресурсів - часу, грошей, інформації.

Психографика- це кількісне дослідження життєвого стилю й особистісних характеристик споживачів.

Когнітивні ресурси- це ментальна (інтелектуальна) здатність обробляти інформацію

Відношення - це стійка організація мотиваційних, емоційних, когнітивних процесів у додатку до аспектів середовища.

Практичні заняття

Мета занять:закріплення знань студентів на практиці стосовно теоретичних основ поведінки споживачів, аналіз виниклих ситуацій.