Quot;• I ' - .\i.:-.-;l.. . ■ •. ' i'. Re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 1 страница

§ 5. Имидж: в системе индивидуального поведения и социального влияния

Прежде чем двигаться дальше, еще раз зафиксируем введен­ные определения.

Под Я-концепцией мы будем понимать символическую структуру, выражающую представления индивида о том, ка­ким он является на самом деле; под идеальным Я — симво­лическую структуру, выражающую его представления о том, каким он хотел бы быть; под образом у других— символи­ческую структуру, выражающую то, каков он в восприятии других.

Из трех указанных символических структур Я-концепция явля­йся самой сложной, поскольку она в каких-то своих частях вос­производит содержание двух других структур.

Так, образ у других не может более или менее адекватно не Сражаться в Я-концепции уже по определению, поскольку быть Ьспринимаемым другими таким-то образом, производить такое-р впечатление составляет одно из объективных свойств индивида ₍«Я произвожу впечатление растяпы», «Меня боятся» и т.д.).

Идеальное Я также получает преломление в Я-концепции в силу ■го, что многие характеристики, приписываемые индивидом са­мому себе, такому, каков он есть в действительности, отталкива-Отся от соответствующих характеристик идеального Я (например, ■И беден, а хотел бы быть богатым!», «Я сутулый, а хорошо было 1ы иметь идеальную осанку»).

В § 4 говорилось о том, что Я-концепция, идеальное Я и образ у других, как правило, не совпадают, в связи с чем мы выдвинули Гипотетическое положение о том, что именно эти несовпадения и мотивируют деятельность по созданию имиджа. При этом мы не ктавили вопроса о том, какое из трех возможных расхождений

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 5. Имидж в системе индивидуального поведения...

является более проблематичным для индивида и играет ведущую роль в стимулировании деятельности по созданию имиджа.

Как уже говорилось, психологи-гуманисты первостепенное значение придают расхождению между Я-концепцией (в нашем оп­ределении) и идеальным Я, полагая, что люди, как правило, имеют заниженную самооценку. Так, К. Роджерс пришел к выводу, что большинство людей, которых он знал, «презирают себя, считая, что они ни на что не способны и их нельзя любить» [49, 76].

Однако многие эксперименты, проведенные разными специа­листами в разное время и при разных условиях, подтвердили об­ратное. Выяснилось, что у большинства людей наблюдается фено­мен предрасположения в пользу собственного Я. Этот феномен про­является в виде многочисленных частных тенденций, например:

♦ если нежелательное действие не может быть забыто или ан­нулировано, то мы мржем оправдать его;

♦ чем более благосклонно мы относимся к тем или иным cgpjiM характеристикам, тем в большей степени мы используем именно их в качестве параметра для суждений о людях вообще;

♦ если тест или какой-нибудь другой источник информации л^зрдит нам, мы будем этомулесш^лихозитивно оценивать и тест, и любые другие факты, предполагающие, что тест

♦ большинство студентов университета считают, что тест для оценки успеваемости недооценивает их способности;

♦ если мы узнаем, что имеем отношение к какому-то достойно-му_щрщания человеку (скажем, мы родились в один день), мы смягчаем наше отношение к нему [49, 86—87].

Существует мнение, что предрасположение в пользу своего Я выполняет адаптационную функцию. Люди, которым это предрас­положение не свойственно (люди с низкой самооценкой), более уязвимы для тревоги и депрессии. «Люди в состоянии легкой деп­рессии менее склонны к иллюзиям — они обычно видят себя так, как их видят другие, что иногда действительно может привести к глубокой депрессии» [49, 90].

Из этого вытекает, что расхождения между Я-концепцией и иде­альным Я не так уж велики, поскольку они преодолеваются по средством механизмов предрасположения в пользу собственного Я и, по-видимому, составляют действительно серьезную проблему только для сравнительно небольшого контингента людей, страда ющих низкой самооценкой и склонных к депрессии.

|

ИдЗ сближения Я-концепции и идеального #следует также, что и асхождение между Я-концепцией и образом у других не может со-тавлять самой серьезной проблемы для большинства людей, хотя ы уже в силу фиктивности и подвижности Я-концепции, которая, ак выясняется, находится в определенной зависимости от иде-льного Я. Поэтому на первый план выступает расхождение между иде-шльным Я и образом у других, между тем, каким я хотел бы быть, и ■ем, каким я являюсь для других. Значимость этого расхождения уси­ливается, во-первых, благодаря тому, что образ у других во многих Ьлучаях точнее отражает то, чем мы является на самом деле, чем Ш-концепция, которая, как выяснилось, подвержена коррупции. Тем Ьамым конфликт между идеальным Я и образом у других вбирает в Кебя тот конфликт между Я-концепцией и идеальным Я, о котором Говорят К. Хорни и другие психологи-феноменалисты. Во-вторых, ■ы стремимся приблизить наш образ у других к нашему идеальному .Яеще и потому, что в случае, если это нам удается, это облегчает вам процесс дальнейшего приближения нашей Я-концепции к на­шему идеальному Я. Если мы добьемся того, что люди будут припи­сывать нам те качества, которыми мы хотели бы обладать на самом ■еле, то это послужит наилучшим подтверждением тому, что мы Врйствительно обладаем этими качествами, и наилучшим образом ■подыграет» нашему предрасположению по отношению к собствен­ному Я.

Эта мотивация лежит в основе деятельности, которая получи­на название самопрезентации. «Существуют неоспоримые свидетель-Нтва того, что люди иногда преподносят себя не такими, каковы ■ни на самом деле», — пишет Д. Майерс. При этом он определяет ■амопрезентацию следующим образом:

Самопрезентация— это «акт самовыражения и поведе­ния, направленный на то, чтобы создать благоприятное впе­чатление или впечатление, соответствующее чьим-то идеа­лам» [49, 96].

Проявления самопрезентации многообразны. К ним относятся т такие действия, которые на первый взгляд могут показаться на-■гравленными к противоположной цели, как, например, «ложная скромность», создание себе препятствий. Нередко можно наблю-■ать, как люди занимаются самоуничижением, однако в действи­тельности они добиваются успокаивающих «поглаживаний». Р. Го-"улд, П. Бронштейн и Г. Сигал обнаружили, что в эксперименталь-

■ -6675

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

=§5. Имидж в системе индивидуального поведения...

Образ у других

Образ себя для \, других Щ V 1 ч I

.

ных условиях студенты Мэрилендского университета восхваляли ожидаемого оппонента в случае, если оценка производилась пуб­лично, если же это делалось анонимно, то они приписывали буду­щему оппоненту куда меньше способностей [49, 97]. Р. Баумейстер и С. Илко попросили студентов описать «важное событие, завер­шившееся успешно». Те, кого попросили подписаться, и те, кто полагал, что их рассказ прочтут другие, часто выражали благодар­ность за помощь или за эмоциональную поддержку, которую они получали от других людей. Те, кто писал анонимно, выражали благодарность значительно реже, чаще же описывали, как сами добились успехов. В основе создания себе препятствий лежит мо­тив, который можно выразить фразой: «Я не неудачник, у меня все в порядке, мне только мешает эта проблема». «Почему люди ставят себе препятствия в виде саморазрушительного поведе­ния? <...> Вы можете понять, почему, боясь неудачи, люди могут сами строить себе препятствия, развлекаясь перед собеседованием по устройству на работу полночи на вечеринке или играя на компь­ютере вместо занятий перед сложным экзаменом? Когда Я-образ связан с выполнением чего-либо, приложить усилие и потерпеть неудачу может оказаться для нас более разрушительным, чем иметь готовое оправдание. Если препятствие помешало нам, мы оста­немся "при своей" самооценке; если же нам сопутствовал успех, мы укрепим свой Я-образ. Препятствия защищают нашу самооценку и общественный имидж, позволяя приписывать неудачи чему-то временному или внешнему ("Я плохо себя чувствовал"; "Я слиш­ком поздно засиделся прошлым вечером"), а не недостатку талан­та или способностей» [49, 95].

В принципе не будет ошибкой назвать самопрезентацию дея­тельностью, направленной на создание имиджа. «Наши действия часто являются стратегическими. В надежде произвести хорошее впечатле­ние, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Так же, как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожидания по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отноше­ние к собственному имиджу во многом управляет нашим поведени­ем» [49, 64]. При этом, однако, следует сделать оговорку, что само­презентация является не единственным механизмом, используемым для создания имиджа, что будет показано ниже.

Заметим, что. далеко не всегда люди в процессе самопрезента­ции ставят цель создать у других образ своего Я, идентичный свое­му идеальному Я. Такая цель во многих случаях была бы чересчур утопичной. Чаще всего они руководствуются более «реалистичной»

Рис. 2. Образ себя для других в структуре самосознания

■рограммой, выдвигая в качестве цели самопрезентации некий Символический образ себя для других. Если отношение между Я-кон-Щепцией, идеальным Я и образом для других условно изобразить в ■иде треугольника, то точка, соответствующая образу себя для дру-ших,должна располагаться где-то на той его грани, которая соеди­няет вершины, соответствующие Я-концепции и идеальному Я, ближе ■ тому или другому ее концу, в зависимости от уровня самооцен­ки и других факторов (рис. 2).

А поскольку, как сказано выше, принятие другими этого об­раза способствует «подтягиванию» Я-концепции к идеальному Я, то мы не ошибемся, если скажем следующее:

Стремление приблизить Я концепцию к идеальному Я

служит универсальным мотивом к созданию имиджей.

Универсальность этого мотива следует понимать в том смысле, ■тоон имеет общепсихологическое значение и его наличие не за­висит от внешних условий и тех прагматических целей, которые [преследует индивид.

Создание имиджа как образа себя для других, отлично­го от образа Я у других и от Я-концепции, может происхо-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

дить и ради достижения прагматических целей, никак не свя­занных с мотивом реализации предрасположения в пользу своего Я.

Эту деятельность необходимо рассматривать в контексте соци­ального влияния.

Определяя, что такое социальное влияние, Ф. Зимбардо пи­шет: «В процессе социального влияния поведение одного человека имеет своим следствием или целью внесение изменений в то, как другой человек ведет себя, чувствует себя или думает о чем-либо» [29, 56].

Одним из видов социального влияния является рациональное убеждение (persuasion), которое состоит в попытках воздействия на установки реципиента посредством изменения их когнитивной составляющей, т.е. системы знания и убеждений. Замечено и под­тверждено экспериментально, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния действеннее, чем подкуп, лесть, угрозы или при­менение силы [29, 146]. Преимущества рационального убеждения перед другими способами социального влияния связаны главным образом с тем, что решение, принятое в результате его воздей­ствия, всегда является осознанным, добровольным, выразимым в словесной форме и обоснованным. Иными словами, человек, ко­торого мы убедили (а не заставили, не принудили, не упросили, не загипнотизировали и т.д.), может сказать: «я считаю так-то и так-то (решил поступить таким-то и таким-то образом), потому что...» — и привести достаточно веские (по крайней мере для него самого) основания своего мнения или решения. Эти основания скорее всего будут заимствованы из нашей же аргументации, по­скольку если аргументы, которые мы используем, окажутся для реципиента убедительными, то он сделает их своими {примет их), а значит, сможет использовать впоследствии и в собственной ар­гументации.

Это произойдет в том случае, если реципиент подвергнет убеж­дающее сообщение систематическому анализу, т.е. соотнесет по­ступающую информацию и подкрепляющие ее доводы с храня­щимися в его памяти убеждениями и знаниями. Однако такое про­исходит далеко не во всех случаях. Чаще всего, в силу избытка информации и дефицита времени на ее осмысление, люди вместо систематического анализа используют для переработки поступаю­щей информации различные эвристики. Ф. Зимбардо в качестве объяснения, что такое эвристики, приводит следующие примеры:

§ 5. Имидж в системе индивидуального поведения...

[•По мере взросления мы усваиваем простые правила: "подчиняй­ся авторитету" или, например, "отвечай добром на добро"; мы позволяем этим, казалось бы, вполне разумным правилам руково­дить нами в определенных ситуациях. Жизненный опыт учит нас [Опираться на эвристики также и в контексте ситуаций, связанных Б убеждением: "утверждениям признанного специалиста можно верить", "информация, с которой соглашается большинство, ско­рее всего правильная" или "чем сообщение длиннее, тем оно ар­гументированней"» [29, 172].

Исследования процесса убеждения показали, что на этапе при­мятая информации использование эвристик может происходить иибо в дополнение к систематическому анализу поступающих со­общений, либо вместо него [178].

Так, эксперименты, проведенные в 1998 г. А. И. Донцовым и шЛ. Ю. Токаревой [25, 115—123], обнаружили эффект приближения позиции меньшинства к позиции большинства в результате груп­повой дискуссии по личностно-значимой проблеме (в экспери­менте в качестве личностно-значимой темы была использована тема ■выбор работы»). Общий вывод из серии экспериментов состоит в ■ом, что в целом активное обсуждение в виде групповой дискус­сии способствует сближению изначально противоположных позй-иий меньшинства и большинства, причем сближение тем замет-рее, чем более значимой (в личностном или общественном смыс-ие) является обсуждаемая проблема. При этом, если дискуссионная ■роблема является только общественно-, но не личностно-значи­мой для испытуемых, ее обсуждение способствует симметричному кшижению позиций меньшинства и большинства. Если же обсуж-■аемая проблема становится непосредственно личностно-значи­мой для испытуемых, то позиция меньшинства приближается к Общепринятому в данной группе мнению большинства. Таким об­разом, чем более личностно-значима обсуждаемая проблема, тем слабее влияние меньшинства и тем сильнее воздействие большин­ства [25, 120].

Этот эксперимент, помимо его самостоятельного научного зна­мения, можно считать ярким примером, иллюстрирующим исполь­зование эвристики «информация, с которой соглашается боль­шинство, скорее всего правильна».

В общем же случае эвристический путь предполагает примене­ние эвристического правила на основании какого-нибудь очевид­но значимого признака, который обнаруживается сразу, до окон-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

чания (а иногда и до начала) систематического анализа сообще­ния и блокирует его продолжение. В теории социального влияния типы информационных сигналов, провоцирующие применение эвристик, называют периферическими ключевыми стимулами, по­скольку они, находясь на периферии содержания сообщения [178], тем не менее оказывают ключевое влияние на его принятие реци­пиентом.

Многочисленные эксперименты и огромная социальная практика показывают, что имидж человека, передающего сообщение, относится к числу мощных периферических клю­чевых сигналов.

«Если человек, передающий информацию, привлекателен, его позитивные черты будут замечены и вызовут положительные ког­нитивные реакции, — пишет Ф. Зимбардо, — если, однако, ис­точник информации не симпатичен аудитории, в глаза могут бро­ситься его отрицательные черты <...>. Такая интерпретация от­лично видна на примере когнитивных реакций, перечисленных студентами колледжа после получения ими сообщения. Они ут­верждали, что к информации, которая была зачитана диктором, они отнеслись более заинтересованно, чем к той же самой ин­формации, предъявленной в виде письменного сообщения, — а мысли, возникшие по ее поводу, имели более позитивное на­правление, когда человек, передавший сообщение, был им сим­патичен» [29, 178\.

Среди многочисленных экспериментов, подтверждающих тот факт, что от отношения между участниками коммуникации (ком­муникатором и реципиентом), а именно от восприятия реципиен­том коммуникатора, зависит восприятие объекта коммуникации, приведем лишь некоторые. Так, Н. Н. Богомолова показала, что отношение телевизионной аудитории к телеведущему складывает­ся из двух составляющих: отношения «коммуникатор—телевизион­ное сообщение» и отношения «коммуникатор—аудитория» [14], эксперименты, проведенные в середине 80-х годов В. Ф. Петренко, продемонстрировали, что социальная роль и стиль общения теле­коммуникатора влияют на восприятие и понимание информацион­ного сообщения [63, 46—66\. Еще раньше Г. Гольдхабер показал, что «парадокс сетевых новостей заключается в том, что успех связан гораздо меньше с их информационным содержанием, нежели с ха­ризмой тех личностей, которые поставляют нам новости» [29, 178\.

р- § 5. Имидж в системе индивидуального поведения...

Эффективность воздействия периферических ключевых стиму­лов в рамках убеждающей коммуникации хорошо известна прак­тикам рекламы и политики, а также имиджмейкерам. Как пишет |Ф. Зимбардо, «люди, составляющие рекламные сообщения, речи кандидатов на выборные должности и объявления о доступных ислугах, активно используют убеждающий потенциал перифери­ческих стимулов в средствах массовой информации (вещательных или же печатных, включая доски объявлений и иллюстрирован­ные журналы) — там, где эти сигналы будут замечены и отвлекут на себя внимание. Эти люди знают, что одна картинка стоит тыся-чи слов, если аудитория слишком занята или незаинтересована, ■тобы сосредоточиваться на вербальном сообщении, основанном ■а последовательном изложении доводов. Им также известно, что при таких обстоятельствах основную роль играет образ, или шмидж, — привлекающий внимание, легко доступный пониманию Н запоминающийся периферический стимул, буквально кричащий: !"Я вам нравлюсь? Так не отвлекайтесь на детали! Моя информа­ция (продукт) — это именно то, что вам нужно!"» [29, 178].

Экспериментальное исследование, проведенное в 1976 г. Чей-кеном и Игли [127, 605—614], показало, что сложное сообщение ■вляется более убедительным, если оно представлено в письмен­ном виде, легкая же для понимания информация, напротив, бы­вает более убедительной в тех случаях, когда она представлена в Ьидеозаписи. Для объяснения этих результатов была выдвинута ги­потеза, состоявшая в том, что препятствием для принятия сложной информации является дискомфорт, вызываемый непониманием, п как следствие его отторжение, которое нейтрализует убеждаю­щее воздействие периферических ключевых стимулов. Представле­ние же такой информации в письменном виде облегчает понима­ние благодаря свободе выбора последовательности и длительности восприятия отдельных элементов сообщения, тем самым негатив­ный эмоциональный фон, вызванный непониманием, снимается. Когда же препятствий к пониманию нет, то воздействие перифе­рических ключевых стимулов выступает на первый план. Богатый источник таких стимулов дает видео, позволяя передать личную привлекательность оратора, его способность вызвать к себе дове­рие и др.

Эта гипотеза была проверена в ряде экпериментов [128, 241— 156]. В ходе одного из экспериментов студентам колледжа охарак­теризовали оратора как привлекательного (или, наоборот, неприв-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 5. Имидж в системе индивидуального поведения...

лекательного человека), после чего они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, представленную либо в распечатке, либо на видеокассете. В результате обнаружилось, во-первых, что сравнительная эффективность различных средств пе­редачи информации зависит от привлекательности оратора таким образом, что если оратор привлекателен, то установка публики претерпевала более значительные изменения, когда информацию передавали по телевидению, чем когда она была представлена в виде текста, во-вторых, убедительность информации, передан­ной в видеозаписи, зависит от привлекательности коммуникато­ра: если коммуникатор привлекателен, то информация более убе­дительна.

Итак, мы показали следующее. Источниками мотивации в пользу деятельности по созданию имиджа служат две группы пси­хологических фактов:

Первая группа фактов связана с возможностью исполь­зования имиджа в целях реализации предрасположения в пользу своего Я и улучшения своей Я-концепции, что позво­ляет людям решать свои индивидуально-психологические про­блемы.

Другая группа фактов свидетельствует в пользу того, что имидж может быть использован как мощное средство социального влияния.

Если факты первой группы инспирируют в основном индиви­дуальную деятельность по созданию собственного имиджа, то вто­рые легли в основу целого ряда видов профессиональной деятель­ности, так или иначе связанных с производством имиджей.

К таким видам деятельности в первую очередь следует отнести деятельность политиков. В современную эпоху, в связи с появле­нием новых каналов массовой коммуникации и связанных с ними специфических форм социального влияния, производство имид­жей выделилось в особую деятельность, достигшую в наше время индустриальных масштабов.

Что такое феномен предрасположения в пользу собственного Я> Как он влияет на отношения между Я-концепцией, идеальным Я к зеркальным Я>

Что такое образ себя для других!

Что такое самопрезентация? Верно ли будет назвать самопрезен­тацию деятельностью, направленной на создание имиджа? Верно ли будет назвать деятельность по созданию имиджа само­презентацией? Почему?

Всегда ли создание имиджа подчинено цели повышения само­оценки? Почему?

Приведите примеры эвристик, заменяющих систематический ана­лиз поступающих сообщений.

Что такое периферический ключевой стимул? В каком случае имидж может служить периферическим ключевым стимулом? Как это используется в социальном влиянии?

Вопросы к параграфу

1. Почему мы утверждаем, что Я-концепщя в определенных своих частях воспроизводит содержание идеального Я и зеркального Я!

.|,|, ! | И I"-»- ■<■ •"--:" »~» "»""»* " ■

§ 6. Создание имиджа как способ преодоления когнитивного диссонанса

В § 5 в качестве объяснительной схемы индивидуальной дея­тельности по созданию имиджа была предложена система симво­лических структур, включающая Я-концепцию, идеальное Я, образ у других и образ себя для других. Там же говорилось, что в большин­стве случаев люди в процессе самопрезентации не ставят цель со­здать у других образ своего Я, идентичный своему идеальному Я, а выбирают более реалистичную цель, моделируя в своем сознании в качестве цели самопрезентации особую символическую структу­ру, которую мы назвали образом себя для других и которая на ус­ловной схеме располагается на отрезке, соединяющем точки, со­ответствующие Я-концепции и идеальному Я (рис. 3).

Образ себя для других

Образ у других

Я-концепиия

Рис. 3. Образ себя для других как цель самопрезентации

Идеальное Я

§ 6. Создание имиджа...

Сказанное можно истолковать в том смысле, что имидж и есть ябраз себя для других. На самом деле это не так. В § 1 мы определили ■мидж как образ, создаваемый в процессе субъект-субъектного кзаимодействия, т.е. как результат некоторой деятельности, в то кремя как образ себя для других является не результатом деятельно­сти по созданию имиджа, а ее целью, представленной в виде иде­альной модели. Конечно, в случае успешного достижения цели результат деятельности по созданию имиджа может совпасть с об-Шазом себя для других, но такие случаи представляют скорее исклю­чение, чем правило. Чаще же всего результаты индивидуальной юятельности по созданию имиджей, которая, как правило, осу­ществляется на интуитивном уровне, без использования специ-Ььных техник, гораздо менее предсказуемы. В общем случае эта деятельность совершается путем проб и ошибок, в ходе которых Ьзникает целая цепь промежуточных имиджей, причем в силу Ьшамизма социальной практики и когнитивной неопред ел еннос-1и среды, в которой она протекает, эта цепь является принципи-Ььно разомкнутой.

Более того, поскольку деятельность по созданию имиджей обыч-iiii является встроенной в другую деятельность, которая для субъекта имиджа является основной, сама цель самопрезентации, представ-Ьемая в виде символической модели, может изменяться под вли-иием различных обстоятельств (усвоения новой информации, Вменения внешних обстоятельств, появления новых целей, вклю­чения в социальное окружение новых субъектов и т.д.).

Поэтому используемое нами до сих пор понятие имиджа как ■мволической структуры следует признать довольно сильной иде-■изацией. Для большего приближения к реальному процессу со-|дания имиджей следовало бы представить имидж не как симво-ическую структуру, а как множество символических структур, Ьинципиально нечеткое, с размытой периферией. Это множество южно условно изобразить в виде круга с нечеткими границами кис. 4), в центре которого находится образ себя для других, на пери­ферии — абстрактно возможные образы у других. Плотность и «куч-Ьсть» заполнения круга индивидуальна для каждого конкретного Ьучая деятельности по созданию имиджа и зависит, в числе про-их факторов, от степени развития у субъекта—прообраза имиджа ех социальных умений, которые необходимы для его успешного издания. В конечном счете каждый индивидуальный «график» со-|ания имиджа будет напоминать мишень после стрельбы, на ко­прой «десятка» соответствует желаемому образу себя для других.