Эффекты оценки исходов событий (ценностей)

Дисконтная функция полезности.Пред­ставьте себе такую ситуацию. Вам предла­гают на выбор две разовые работы одно­временно. Объем работы и оплата в обоих случаях одинаковы. Разница состоит только в том, что в первом случае Вы получите деньги сразу по завершении работы, а во втором — через полгода. Какую работу Вы предпочтете, даже если Вам не нужны срочно деньги и если отвлечься от возмож­ности заработать банковский или иной процент? Ответ напрашивается сам собой. Конечно, Выпредпочтете первую работу. Почему? Потому что полезность (субъек­тивная ценность) исхода уменьшается по мере увеличения отсрочки его реализации или, проще говоря, сегодняшние деньги стоят дороже, чем те деньги, которые Вы должны будете получить через полгода. И дело здесь не только и не столько в ин­фляции. В конце концов эта закономер­ность (дисконтная функция полезности) обнаруживает себя не только по отноше­нию к деньгам. Логично допустить, что причиной данного эффекта является «по­нимание» биологической особью своей смертности, конечности своего существо­вания. Чем дольше нужно ждать желаемого, тем менее вероятно его получение (можно и не дожить). Выше слово «понимание» поставлено в кавычки, поэтому и у живот­ных проявляется подобное человеческому реагирование на отсроченный исход (эф­фект отсрочки подкрепления). Очевидно, что дисконтный эффект должен учиты­ваться при анализе различных форм эко­номического поведения, стимулирования труда и т. п.

Субъективные ценности (полезности) выигрышей и проигрышей.Основная — хорошо эмпирически изученная — особен­ность функции полезности состоит в том, что ее рост для выигрышей происходит медленнее, чем ее падение для проигры­шей [Kahneman, Tversky, 1979]. Проще го­воря, радость от выигрыша в 100 усл. ед. меньше, чем огорчение от потери 100 усл. ед. Мы более чувствительны по отношению к

«КНУТУ», ЧеМ К «ПРЯНИКУ».•-...;. 1..:];. SiVvKX'-H

Одним из интересных и важных след­ствий отмеченного феномена является так называемый эффект вклада (endowment effect). Суть его состоит в том, что чело­век, владеющий некоторой ценностью, на­значает за нее цену большую, чем готов платить тот, который собирается приоб­рести эту ценность. И дело здесь, видимо, не только в чисто тактических уловках про­давца и покупателя: продать подороже, купить подешевле. Суть эксперименталь­ной ситуации, в которой получен данный эффект, состоит в том, что у человека, владеющего некоторым объектом и не собирающегося его продавать, неожиданно спрашивают, за сколько он был бы готов продать данный объект, а у другого чело­века, не владеющего указанным объектом, спрашивают, за сколько он был бы готов купить его. Цены,которые назначают гипотетические продавцы и покупатели, систематически отличаются: «продавец» запрашивает больше, чем готов платить «покупатель». Логично предположить, что тот, кто собирается продать некоторый ценный для него объект, как бы расстается с ним и рассматривает акт продажи как потерю, и, наоборот, тот, кто собирается приобрести этот объект, рассматривает приобретение как выигрыш. Объективная величина выигрыша равна объективной величине потери в данном случае, по­скольку речь идет об одном и том же объ­екте. Однако, как было отмечено выше, при равных объективных величинах выиг­рыша и проигрыша субъективное значе­ние выигрыша («пряника») меньше субъ­ективной величины проигрыша («кнута»). Таким образом, описанный эффект хорошо объясним с помошью субъективных функ­ций ценностей.

Можно сказать, что эффект вклада яв­ляется причиной фундаментального, изна­чального противоречия, присущего любым переговорам. Основа конфликтности пе­реговорного процесса во многом опреде­ляется тем, что один и тот же совместный акт представители одной стороны могут рассматривать как акт потери, а предста­вители противоположной стороны — как акт приобретения.

Эффект обрамления(framing). Различия в восприятии выигрышей и проигрышей

0,4.3. Принятие решения

сказываются не только на субъективной оценке их величин, но и на готовность рисковать. Исследования показывают, что человек при прочих равных условиях — т. е. при равенстве ожидаемых ценностей исходов двух альтернативных событий — из двух вариантов (с риском и без риска) предпочитает вариант без риска, если речь идет о выигрыше, и, наоборот, избирает поведение с риском, если ожидается про­игрыш.

Поясним эту мысль на конкретных примерах. В эксперименте Канемана и Тверски испытуемым предлагалось вы­брать один из двух предложенных вариан­тов:

Вариант А: Выигрыш в размере $1000 с вероятностью 50%.

Вариант Б: Выигрыш в размере $500 со 100%-ной вероятностью.

Легко видеть, что ожидаемые ценности обоих вариантов равны между собой. Сле­довательно, теоретически испытуемые должны были бы распределиться поровну в плане предпочтения указанных вариан­тов: половина должна была выбрать вари­ант А, а другая половина — вариант Б. Однако этого не произошло. Как показали результаты эксперимента, подавляющее большинство выбрало вариант Б. Испы­туемые предпочли вариант без риска. В таких случаях говорят, что было проде­монстрировано избегание риска.

В другом случае Каисман и Тверски предложили своим испытуемым сделать выбор между следующими вариантами:

Вариант А; Проигрыш в размере $1000 с вероятностью 50%.

Вариант Б: Проигрыш в размере $500 со 100%-ной вероятностью.

В этом случае большинство испытуе­мых предпочли вариант А, т. е. вариант с риском, тем самым продемонстрировав стремление к риску.

Итак, люди избегают риск, когда речь идет о выигрыше, и проявляют стремле­ние к риску, когда ожидается проигрыш. В сущности, в большинстве случаев одну и ту же проблему можно сформулировать («обрамить») и в терминах выигрышей, и в терминах проигрышей, а значит, тем самым сподвигнуть человека или на вы-

бор поведения с риском, или, наоборот, на выбор осторожного поведения.

Такая попытка была предпринята в одном из экспериментов Тверски и Кане­мана [Tversky, Kahneman, 1981J. Испытуе­мым давалось описание следующей ситуа­ции. Представьте себе, что США готовится к борьбе с необычной азиатской болезнью. Ожидается, что н результате этой болезни могут погибнуть 600 чел. Были предложены две альтернативные программы борьбы с этой болезнью — А и Б.

В случае реализации программы А 200 чел. будут спасены.

В случае реализации программы Б 600 чел. будут спасены с вероятностью 1/3 и соот­ветственно с вероятность 2/3 никто не будет спасен.

Результаты опроса показали, что 72% испытуемых продемонстрировали в дан­ной ситуации тенденцию к избеганию риска, т. е, предпочли программу А.

Авторы эксперимента в другом случае сформулировали ту же проблему в терми­нах проигрышей:

В случае реализации программы А 400 чел. погибнут.

В случае реализации программы Б никто не погибнет с вероятностью 1/3 и соот­ветственно с вероятностью 2/3 600 чел. погибнут.

В этом случае большинство (78% ис­пытуемых) продемонстрировало стремле­ние к риску, т. е. выбрало программу Б.

«Эффект обрамления», по всей види­мости, может быть использован и в прак­тических целях. Во-первых, с его помощью можно предсказывать поведение в ситуа­ции выбора, учитывая то, как ситуация представлена субъекту или как он ее для себя формулирует — в терминах выигры­шей или в терминах проигрышей. Если человек склонен интерпретировать ситуа­цию в терминах выигрышей, то при про­чих равных условиях он будет демонстри­ровать тенденцию к избеганию риска; и наоборот, если ситуация представляется человеку как выбор между проигрышами, то он,скорее всего, проявит стремление к риску. Во-вторых, можно влиять на пове­дение лица, принимающего решение, ма­нипулируя типом обрамления, в одних

4. ПСИХИЧЕСКАЯ РЕГУЛЯЦИЯ ПОВЕДЕНИ!

случаях инициируя осторожное поведение, а в других — рискованное.

Групповое принятие решения — эффект поляризации.Когда решение принимает не один человек, а группа, итоговое решение (мнение), как показывают исследования, не равно среднему арифметическому пер­воначальных индивидуальных мнений. Имеет место так называемая поляризация группы. Если первоначально группа в среднем была скорее консервативной (ос­торожной), чем склонной к риску, то в результате группового обсуждения группа становиться еще более консервативной, чем среднее индивидуальных оценок до обсуждения; и наоборот, если первона­чально группа в среднем была скорее рис­кованной, чем осторожной, то после об­суждения она принимает еще более рис­кованное решение [Deaux et al., 1993]. Образно говоря, действует некоторая цен­тробежная сила — первоначальное откло­нение от нейтральной позиции порождает еще большее отклонение. Эффект поляри­зации так называется потому, что мнение группы в результате группового обсужде­ния отличается от среднего первоначаль­ных индивидуальных оценок «сдвинутое -тью» к полюсам, большей крайностью. Раньше считалось, что групповое решение отличается от индивидуальных большей рискованностью. Был даже в ходу термин «сдвиг к риску» (risky shift). Однако более точное исследование феномена показало, что сдвиг риска — это только «половина общей картины». Сдвиг риска действи­тельно имеет место, но только в случае, если первоначально группа в среднем «сдвинута» от нейтральной позиции к по­люсу риска, в противном случае наблюда­ется «сдвиг к осторожности». На мой взгляд, разумным объяснением «эффекта поляризации» является гипотеза информа­ционного влияния. В процессе группового обсуждения каждый из членов группы выслушивает, как излагают остальные свои аргументы в пользу защищаемой позиции. В ходе этой презентации аргументов слу­шатели получают некоторую новую ин­формацию (скажем, они выслушивают аргументы и факты, о которых сами до этого не думали). В среднем аргументы соответствуют первоначальной средне-

групповой позиции, но если группа д< обсуждения была слегка «сдвинута» в сто рону осторожности, то и презентация ока жется более насыщенной аргументами i пользу осторожности, нежели в польз; риска. Следовательно, слушатели получа! больше новой информации, касающейся доминирующей позиции, которая усилится относительно менее популярной. В нашем примере это будет позиция осторожности.