Исследования с помощью списков
Из Рис. 5 видно, что длительные исследования проводятся с помощью списков. При использовании классического списка работа ведется все время с одними и теми же объектами исследования. Имеется общий список объектов, и из него выбирается группа объектов для конкретного исследования. Список «омнибус» – усовершенствование длительных опросов[19]. Один раз может исследоваться отношение к продукту, другой – мнение о рекламе. Выбор объектов исследования может производиться как случайно, так и по интересам. Ниже приводятся несколько примеров использования списков.
1. Семьи, согласившиеся участвовать в исследованиях, проводимых многими исследовательскими фирмами, ежемесячно представляют сведения о наименованиях и количестве приобретенных продуктов.
2. Самая известная во всем мире фирма пишущих принадлежностей Parker имеет постоянный список, содержащий более 1000 человек, которые попали в него, так как проявили интерес к пишущим принадлежностям. Им высылаются образцы новых ручек и других изделий, выпускаемых этой фирмой. Члены списка высказывают свое мнение о новинках. Если речь идет о шариковых ручках, то скорее всего из общего списка будут выбраны люди, любящие ими писать.
3. В табачной фирме R. J. Reynolds, которая активно работает на российском рынке, свыше 300 служащих участвуют в исследованиях качества новых марок сигарет. В список могут попасть те, кто из трех предложенных сигарет выберет две похожие по вкусу. Их призывают курить, нюхать, щупать и описывать свои ощущения от новой продукции фирмы.
Списки позволяют получить важную информацию, которую нельзя получить никаким другим способом.
Пусть имеется список из 905 семей. Цель исследования – узнать эффект упаковки нового размера для марки пельменей А, выпускаемых нашей фирмой. В списке, кроме предпочитающих марку А, имеются также поклонники популярных марок В и С, выпускаемых конкурентами. Остальные члены списка, не имеющие постоянных пристрастий, сведены в общую категорию D. Результаты исследования даны в Табл. 2.3.
Таблица 2.3
Количество семей,
предпочитающих различные марки пельменей
| Марка | Предпочитали в момент t1 | Предпочитали в момент t2 | Относительный прирост |
| A | +11% | ||
| B | -3% | ||
| C | -5% | ||
| D | 0% | ||
| Всего |
Для исследования популярности марки можно взять процент покупающих ее до и после введения упаковки нового размера.
Из этой таблицы можно сделать следующие выводы.
1. Наша фирма занимает довольно скромное положение на рынке, конкуренты действуют успешнее.
2. Количество не нашедших своей марки еще достаточно велико.
3. Фирма добилась большого успеха, мероприятие оказалось полезным.
4. Этот успех был достигнут за счет «переманивания» к нам поклонников продукции конкурентов.
5. Можно предположить, что к нам перешли истинные знатоки, а те, кто не имеет своей любимой марки, просто хочет постоянного разнообразия[20].
Руководство фирмы осталось довольно результатами исследования и запланировало дальнейшее изучение рынка с финансированием из прибыли.
На самом деле результаты неверны.
Если воспользоваться списком, то станет возможно построить Табл. 2.4, называемую таблицей переходов[21]. В клетки этой таблицы заносится детальная информация о том, какой маркой пользовались в моменты первого и второго опросов. В ее строках содержится количество потребителей, которые вначале (в момент t1, до введения новой упаковки) были приверженцами определенной марки. Каждая клетка строки показывает, приверженцами какой марки они стали при втором опросе (в момент t2, после введения новой упаковки). Например, из первой строки видно, что 93 человека и при первом, и при втором опросе ответили, что предпочитают марку A, 33 из ранее предпочитавших марку A стали предпочитать B, а 39 – С.
Таблица 2.4
Количество и процент[22] семей,
покупающих различные марки пельменей
| A (t2) | B (t2) | C (t2) | D (t2) | Всего для t1 | |
| A (t1) | 93 (56%) | 33 (20%) | 39 (24%) | 0 (0%) | 165 (100%) |
| B (t1) | 0 (0%) | 185 (82%) | 0 (0%) | 41 (18%) | 229 (100%) |
| C (t1) | 0 (0%) | 0 (0%) | 165 (77%) | 49 (23%) | 218 (100%) |
| D (t1) | 90 (30%) | 0 (0%) | 0 (0%) | 210 (70%) | 300 (100%) |
| Всего для t2 |
Для оценки доли изменивших свои вкусы определены проценты к итогу по строке. Эти данные приведены в скобках.
Диагональ таблицы определяет абсолютную величину и процент тех, кто остался верен любимой марке. Наивысший процент – у марки С. По этому показателю наша фирма выглядит не очень впечатляюще. Процент тех, кто так и не нашел «свою» марку, равен 70,0.
Данные Табл. 2.4 удобно представить в виде графа (Рис. 6).
Видно, что процесс перехода был не таким уж простым. Так, рост доли А произошел только за счет категории D. Никто не перешел на марку А от конкурентов, напротив, многие, покупавшие А, стали покупать В или С. Отсюда можно сделать вывод о том, что новая упаковка привлекла покупателей, которые ранее не имели постоянной марки, но чем-то не понравилась большой части старых покупателей. Фактически, конкурентам удалось переманить часть наших постоянных покупателей. Таким образом, успехи в борьбе с конкурентами В и С были отнюдь не впечатляющими.
Рис. 6. Граф переходов между марками пельменей
Общий вывод из исследований получился противоположным: постоянные покупатели от нас уходят, приток произошел за счет потребителей, не имеющих постоянных предпочтений. Поэтому главная задача, стоящая перед фирмой – удержать приверженцев нашей марки.
К числу достоинств длительных измерений можно отнести следующее.
q Легкость сбора классификационной информации: возраста, доходов, семейного положения. Участников исследования обычно тем или иным способом поощряют, поэтому у них можно взять не одно, а несколько интервью. Кроме того, поскольку список остается постоянным, можно взять одно подробное интервью и использовать постоянные данные в нескольких исследованиях.
q Сравнительно высокая точность данных, так как они свободны от ошибок, возникающих из-за забывчивости (участники обычно ведут ежедневный дневник покупок).
q Повышенный уровень доверительности между участниками исследования при длительном контакте. В разовом интервью более сильно желание сказать то, что хочет услышать опрашивающий.
Основным недостатком метода является его нерепрезентативность[23]: далеко не все хотят тратить свое время, заполняя дневник. Поэтому фирмы всегда ищут хороших участников для списка. Часто при составлении списка используется принцип квот, чтобы охватить различные слои населения.
Другая проблема заключается в том, что людям надоедает участие в исследованиях, они переезжают, умирают, так что список никогда не остается постоянным.
Наконец, никого нельзя заставить участвовать в исследованиях. Можно уговаривать, давать вознаграждение. Таким образом, в исследованиях участвует только определенная категория людей[24]. Хотя это далеко не все население, но все же для многих исследований полученные результаты достаточно точны.