Современные рекламные стратегии
Цель занятий: студенты сформируют понимание применения рекламных стратегий
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
Ø детально изучат понятия и виды стратегий в рекламе;
Ø получат информацию методах сегментирования аудитории;
Ø приобретут умение анализировать рекламные усилия фирмы с позиций стратегии.
Основные понятия: Стратегия. Маркетинговая, корпоративная, медиа стратегия и стратегии рекламного сообщения. Целеполагание, проблемы и возможности маркетинга. Творческий план и стратегия рекламного обращения. Понятие творческой рекламной стратегии. Основные виды творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проекционные стратегии. Рационалистические Родовая рекламная стратегия, стратегия конкурентного преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение» Р. Ривса, стратегия позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Проекционные стратегии: стратегия «резонанс», стратегия «имидж марки», аффективная стратегия. Стратегия разрыва стереотипов Ж.-М. Дрю.
Стратегическое планирование. План рекламы. Ситуационный анализ. Стратегические рекламные решения. Исполнение и оценка. Рекламный бюджет.
Стратегический маркетинг в рекламе. Жизненный цикл товара.
Вопросы:
1) Теоретический блок:
1. Как проходит процесс сегментирования рынка?
2. Что более актуально: массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг.
3. Стратегия кастомизации. Как определить методы поиска оптимального сегмента рынка?
4. Расскажите, что такое позиционирование для формирования стратегии и каковы его критерии.
5. Опишите рекламные стратегии, факторы выбора рекламной стратегии.
6. Компоненты рекламной стратегии: определение целевой аудитории, формулировка целей, стратегия рекламного сообщения, выбор рекламных средств, бюджет на продвижение.
7. Рационалистическая и эмоциональная (проекционная) стратегия: когда оптимально их использование?
2) Примерные задания для проектной работы в группах:
1. Вы выбираете стратегию для рекламирования нового молодежного тура в Европу. Составьте рекламный бриф для предложения рекламному агентству.
2. Выберите стратегию рекламирования этого тура. Обоснуйте выбор.
3. Определите методы воздействия на целевую аудиторию, исходя из стратегии, и предложите средства распространения рекламы.
4. Оформите проект в виде «Предложений по рекламе…». Результаты работы представьте перед группой.
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
ü знают основные рекламные стратегии;
ü понимают социокультурные и психологические факторы, влияющие на выбор стратегии;
ü умеют анализировать рекламные материалы;
ü владеют техниками рекламирования товаров и услуг.
Литература:
Учебники:
1. Акша,Роберт. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности.- М.: Вершина, 2003. С. 105-168
2. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. – 3-е изд.стер. – М.: КНОРУС, 2010. С.261-304
3. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 288-312.
Исследования:
4. Крылов, А., Зуенкова, О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности// Статья на сайте MARKETING.SPB.RU. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm
5. Крылов, А., Зуенкова, О. Стратегическое планирование в рекламе// 4Р. Электронный журнал. Режим доступа: http://www.4p.ru/index.php?page=2015
6. Стратегии в рекламе и маркетинге// ad.ragrani.ru Статья на сайте AD.RAGRANI.RU. лабораторный практикум по рекламе. Режим доступа: http://ad.ragrani.ru/m34.htm
7. Данилова, В. Стратегическое планирование – цель определяет средства//Рекламный менеджмент: опыт и практика. Сборник статей менеджеров рекламного агентства SOREC MEDIA. Под ред. А.Г.Туманяна. – М.: РА Sorec Media, 2003. С.71-79. Режим доступа: http://www.sorec.ru/Adver_manag.pdf
8. Пустовалова, Е. Мониторинг СМИ для улучшения стратегического планирования// Статья в разделе «Школа рекламиста» на сайте ADVERTOLOGY.RU. Наука о рекламе. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article97312.htm
9. Чернняховская ,Т.Н. Виды маркетинговых стратегий// Статья в разделе «Школа рекламиста» на сайте ADVERTOLOGY.RU. Наука о рекламе. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article93376.htm
Занятие 14
Реклама в отраслях и сферах деятельности: фирменный стиль предприятия
Цель занятий: студенты сформируют понимание значимости и эффективности фирменного стиля
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
Ø получат представление о фирменном стиле предприятия и его элементах;
Ø научатся анализировать фирменный стиль различных предприятий;
Ø приобретут умения разрабатывать отдельные концепты и компоненты фирменного стиля предприятия;
Ø освоят приемы использования фирменного стиля при разработке черновых макетов рекламных материалов.
Основные понятия: Маркетинг промышленных брендов. Реклама товаров промышленного назначения. Новости и редакционные материалы в медиасредствах. Событийный и спортивный маркетинг. Рекламная деятельность оптовых предприятий - установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями. Коллекции образцов товаров, оптовые ярмарки, презентации и дегустации. Средства рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли: информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.
Мерчендайзинг Товарный знак и знак услуги. Основные типы товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные, звуковые, комбинированные. Законодательство о товарных знаках. Франчайзинг в социально-культурной сфере.
Фирменный стиль, его особенности в сфере СКС и Т. Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты.Носители фирменного стиля. Имидж предприятия в сфере СКС и Т.
Особенности рекламы в сфере услуг. Реклама в туризме. Реклама банковских услуг. Реклама услуг индустрии красоты и др.
Вопросы:
1) Примерные задания для лабораторной работы:
1. Проанализируйте основные элементы фирменного стиля предприятия: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты, и другие константы.
2. Составьте несколько «принципиальных правил» фирменного стиля предприятия в зависимости от носителя фирменного стиля.
3. Найдите стилевые приемы, на ваш взгляд повышающие имидж предприятия. Классифицируйте их.
2) Примерные задания для проектной работы:
1. Используйте результаты лабораторной работы в качестве методики работы над фирменным стилем. Выберите объект и продумайте аргументацию и логику для выбора фирменного стиля.
2. Разработайте идеи, которые могут передавать товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, униформу для выбранного предприятия
3. Создайте «концепцию» фирменного стиля выбранного предприятия.
4. Представьте результаты своей работы перед группой в виде презентации
3)Деловая игра «Мерчендайзинг»:
Используя современные психотехнологии, можно таким образом изменить облик пространства торгового зала, чтобы наряду с различными рекламными средствами (вывесками, воблерами, шелфтокерами, промостойками, привлекательными упаковками товара) подтолкнуть потребителя к покупке. Особую роль в практике манипулирования поведением потребителя играют зеркала. Известно, что зеркало создает иллюзию увеличения пространства и освещенности. При этом, естественно, что покупатели целенаправленно или случайно могут увидеть свое отражение в этих зеркалах, особенно женщины - у них срабатывает рефлекс - если рядом есть зеркало, в него надо обязательно посмотреться. Женщины редко бывают, довольны своим весом, а вид в зеркале может навести их на мысль о необходимости похудания. Также известно, что когда зеркала расположены под углом к друг другу, образуя подобие трюмо, покупатели могут увидеть свою фигуру в профиль, что некоторых несколько пугает. Также размещение зеркал прямо перед входом провоцирует чувство дискомфорта (возникает ощущение физической неловкости, когда человек, войдя, куда-либо, вдруг оказывается перед выходом - в такой ситуации люди с неустойчивой психикой могут даже забыть, зачем пришли). Образный ряд многих, основанных на визуальном способе восприятия, реклам, связанных обычно с определенными категориями товаров, даже основан на сюжете «смотрения в зеркало».
Подумайте, в каких случаях использование зеркал в интерьере торгового зала или в образном строе рекламного сообщения, могут способствовать принятию решения о покупке.
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
ü знают основные показатели специфики рекламы конкретного предприятия;
ü умеют анализировать рекламные произведения для конкретной отрасли и рекламную деятельность конкретного предприятия;
ü владеют умениями адаптировать рекламу к потребностям и нуждам целевой аудитории конкретного бизнеса.
Литература:
Учебники:
1. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 136-160.
2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. - М.: Изд. Центр «Академия», 2005 ( и др. издания). С. 8-34
Исследования:
3. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. С. 54-77.
4. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. – М.: Гелла-принт, 2002. С.88-122.
5. Реклама в туризме//Статьи на сайте NPARK. Режим доступа: http://www.npark.ru/reklama-v-turizme.html
6. Ария красоты: фирменный стиль для элитного салона и др. материалы//Статьи раздела «Брендинг» на сайте Advertology.ru. Режим доступа http://www.advertology.ru:8080/index.php?name=News&file=categories&catid=12
7. Тимофеев, М. Фирменный стиль предприятия//Статья на сайте Advertology.ru. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article25468.htm
8. Информация, пропаганда и реклама на выставке//Статья в разделе выставочная деятельность на сайте «Все о туризме». Режим доступа: http://www.turbooks.ru/vystavochnaya-deyatelnost/2071-informaciya-propaganda-i- reklama-na-vystavke.html
IV. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ