Цели и принципы описательных исследований
Описательные исследования могут проводиться с целью:
q описать характеристики определенной группы, например, «среднего пользователя» – его доход, возраст[15];
q оценить долю людей, которые ведут себя определенным образом (например, делают покупки преимущественно в супермаркете), среди всей совокупности;
q сделать специальный прогноз, например, каким образом лучше продавать конкретный товар.
Важно отметить, что исследование данного типа не сводится к сбору данных и фактов. Факты – обычнейшая, дешевейшая и бесполезнейшая вещь, считают американские маркетологи. Любая анкета дает сотни и тысячи фактов в день. У фактов появляется смысл только тогда, когда ими обрастает «скелет» теории [26].
Таким образом, задача состоит в объяснении фактов, их осмыслении, увязывании с теорией. Поэтому до начала исследования необходимо некоторое априорное знание, гипотеза, которая и должна определять направление исследования.
Пусть открылся новый магазин и требуется узнать отношение к нему среди посетителей. Исследование должно быть спланировано так, чтобы были четко определены ответы на следующие вопросы.
q Зачем нужно исследование? Для организации рекламной кампании? Тогда важно, как именно покупатели узнали о магазине. Для поиска места нового магазина? Тогда важен район, обслуживаемый магазином.
q Что требуется узнать? Пол? Возраст? Место жительства? Способ, которым узнали о магазине?
q Кого спрашивать? Того, кто вошел? Но он, может быть, просто зашел в надежде получить бесплатный образец товара на открытии. Того, кто купил? Но покупка могла быть сделана только для себя лично или на всю семью.
q Когда спрашивать? В момент покупки? При выходе из магазина? А может быть, положить анкету в упаковку, чтобы на нее ответили дома? Проводить ли опрос сразу на открытии магазина или через несколько недель, когда ситуация стабилизируется[16]?
q Где проводить опрос? Внутри магазина, у входа, при выходе, на улице, дома?
q Как собирать информацию? Анкетированием (какой из многочисленных типов анкетирования выбрать? Каким способом распространять анкету: давать в руки, посылать по почте, проводить интервью или телефонный опрос?), наблюдением?
Шаблоны таблиц результатов исследования помогут определить, какие вопросы задавать, на что обращать внимание при наблюдениях.
Например, для определения предпочтительной марки кофе, заготавливается таблица, аналогичная Табл. 2.1.
Таблица 2.1
Шаблон результатов исследования
| Количество потребителей, предпочитающих различные марки кофе, в зависимости от возраста[17] | |||
| Возраст | Предпочитаемая марка | ||
| Jacobs | Tchibo | Nescafe[18] | |
| до 30 | |||
| 30 – 39 | |||
| 40 и более |
Такая таблица определяет содержание и ход опросов, а также кодирование ответов.
Методы обработки информации также должны быть выбраны до проведения сбора данных. Знание того, взаимосвязь каких параметров нужно исследовать, значительно сокращает объем исследований.
Другой способ заключается в составлении таблицы, описывающей каждый вопрос, как это сделано в Табл. 2.2.
Таблица 2.2
Описание вопроса анкеты