Поняття персонального продажу.

Персональний продаж – це усне представлення товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Він є найефективнішим засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо за виникнення необхідності домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Ця складова системи МК одночасно виконує дві функції:

1) Спосіб комунікації, що полягає в інформуванні споживачів про товар і фірму;

2) Безпосереднє здійснення збутових операцій.

В організаційному плані персональний продаж здійснюють у таких формах:

· Торговельний агент контактує з одним покупцем;

· Торговельний агент контактує з групою покупців;

· Група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

· Проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних способів їх експлуатації.

Торговельний агент – це не тільки комерційний орган фірми, а й важливий елемент маркетингової інформації. Типові завдання їх персонального продажу групують у такий спосіб:

1) Власне продаж,я який передбачає виявлення потенційних клієнтів, їхніх потреб, обміркування умов продажу і укладання угод;

2) Надання послуг клієнтам, у тому числі допомоги щодо використання товарів, після продажне обслуговування, просування товару, тощо;

3) Збирання інформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптування товарів.

Залежно від ступеня уваги, що приділяється кожному з напрямів завдань, термінам «торговельний працівник» і «торговельний агент» у реальному житті

надають різний зміст. Виділяють такі типи торговельних працівників:

Представник з поставлення, основна роль якого полягає саме у поставленні товару.

Персональний продавець – приймає замовлення і може виконувати роль радника потенційного споживача.

Роз’їзний представник – спілкується з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок.

Представник зі стимулювання продажу – організовує рекламу і рекламні заходи безпосередньо у точці продажу.

Комерційний пропагандист, який не приймає замовлення, а лише інформує про нові товари.

Інженер з продажу – технічно компетентний і здатний бути консультантом клієнта у вирішенні його проблем.

Комівояжер – безпосередньо здійснює персональний продаж, продає товари, які не вимагають значних запасів. Він має бути комунікабельним, викликати у потенційного споживача довіру і симпатію, вміти переконувати співрозмовника, бути наполегливим у досягненні своїх цілей, мати міцну нервову систему, вміти правильно оцінювати ситуацію, орієнтуватися в обставинах що склалися.

Укладач контрактів, якому мають бути властиві такі риси, як технічна та фінансова компетентність, а також талант ведення переговорів.

Як елемент системи МК, персональний продаж має низку організаційних особливостей:

· Необхідність надання детальної, широкої та професійно добраної інформації про товар та фірму;

· Розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різноманітних методів закупівлі;

· Необхідність формування, у разі можливості, дружніх стосунків, між партнерами як наслідок їх особистої взаємодії.

Варіант 10

1. Роль та місце маркетингових комунікацій в управлінні підприємством.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу як, маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадуванням споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням ринкового простору інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах суттєво ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення маркетингового впливу на них. Ефективна маркетингова комунікативна політика покликана не тільки надати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості товарів і послуг, умов укладання угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри між виробником і споживачами, суспільством.

Зазвичай такі функції виконують традиційні інструменти маркетингової комунікативної політики – реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональні продажі.

Втім сучасний комунікативний інструментарій не обмежується традиційними, означеними інструментами. Сучасна маркетингова комунікативна політика передбачає застосування різноманітних комунікативних інструментів, серед яких, зокрема, виставкова діяльність, формування іміджу підприємства, спонсорство, інструментарій прямого маркетингу.

Виставкова діяльність концентрує комунікативні зусилля, намагаючись у стислі терміни забезпечити інтенсивний інформаційний потік, використовує для цього презентацію, демонстрацію продукції, рекламу, заходи паблік рилейшнз одночасно, щоб якомога швидше залучити потенційну цільову аудиторію до лав прихильників товару і підприємства.

Формування іміджу підприємства є інтегрованим впливом, який будується поступово і досить довго, як будинок – по цеглині, зате й «працює» потім на підприємство впродовж багатьох років. Власне імідж підприємства – це невловима і невідчутна додана вартість, яку споживач згоден сплатити і з радістю сплачує. Він впевнений, що одержує товар або послугу найвищого ґатунку, що має не тільки матеріальну, а й іміджеву цінність.

Прямий маркетинг – це діалог зі споживачем, який безумовно, має неоціненні переваги – дає змогу адаптувати комунікативний вплив, пристосовуючись до кожного потенційного споживача, одночасно вимірюючи індивідуалізоване вираження потреб і прийняті для обох сторін умови можливої співпраці. Інтерактивний маркетинг реалізує комунікативну програму підприємства у режимі реального часу, прирівнюючи швидкість її здійснення др. Швидкості роботи сучасного персонального комп’ютера.

За допомогою зазначених інструментів, застосовуваних у поєднанні, формується комунікативний комплекс підприємства, який має тим більший комунікативний потенціал впливу, чим більше він адаптований до конкретних ринкових умов. Взаємозв’язок і взаємозалежність маркетингових комунікативних інструментів, урахування специфіки кожного з них з метою якнайефективнішого застосування для конкретних цільових аудиторій дає змогу досягати як короткострокових, так і довгострокових маркетингових цілей підприємства.

Наявність різноманітних способів вираження, притаманних різним комунікативним інструментам, створює для підприємства безліч можливостей донесення необхідної маркетингової інформації для цільового ринку. Кожне комунікативне рішення, вибране з численних існуючих засобів, моделей, методів, безпосередньо впливає на рівень інтересу з боку споживачів до підприємства і його продукції. Подальше пролонговане утримання цього інтересу навіть на зрілих сталих ринках також суттєво залежить від ефективного ведення маркетингової комунікативної політики.

2. Особливості реклами на місці продажу.

Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників. Як для виробника так і для посередника реклама є засобом, який сприяє продажу товару і тому реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, який починається в засобах масової інформації.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про наявні в конкретній торговельній точці товари та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи інший товар. Реклама може відігравати роль презентації продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто реклама на місці продажу може бути використана виробниками для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, щоб вона відповідала таким вимогам:

- інформувала клієнта і давала змогу порівняти кілька товарів, особливо коли вони технічно складні;

- зверталася до значної кількості покупців, що забезпечить продаж чималої кількості товару;

- допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

- пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи їм цілковито зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах:

1. Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів.
2. Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
3. Вітрина показує товар у реальному розмірі і вигляді.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, яка може вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Тому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрин.

Варіант 11

1. Чинники, які впливають на вибір засобів організації комунікаційного комплексу.

Формуючи систему маркетингової комунікації фірми необхідно враховувати певні чинники, що визначають її ефективність.

1.Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу, виробники інноваційних товарів – на організацію персонального продажу.

2.Етапи життєвого циклу товару. На етапі розроблення товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмо сприяють реклама і паблік рилейшнз, персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.

На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паблік рилейшнз і пропаганду.

На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, проте саме в цей час слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад.

На етапі спаду товару різко активізують заходи стимулювання збуту.

3.Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації:

- визначення цільової контактної аудиторії;

- з’ясування мети комунікації.;

- створення звернення;

- вибір каналів комунікації;

- визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;

- прийняття рішення про змішані способи просування;

- оцінка результатів просування;

- управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.

4. Визначення цільової контактної аудиторії – пошук прошарку споживачів, на яких спрямовуватиметься комплекс комунікацій. Така аудиторія може складатися з окремих осіб або груп.

Аналіз аудиторії полягає в оцінюванні її стереотипних уявлень про компанію, її продукції, конкурентів. Таку інформацію збирають під час маркетингових досліджень.

5. З’ясування мети комунікації. Формуючи систему маркетингових комунікацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики. Щоб правильно їх сформулювати необхідно охарактеризувати стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару і відповідно до цього визначити основні завдання служби маркетингу.

2. Переваги та недоліки реклами на місці продажу.

Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників. Як для виробника так і для посередника реклама є засобом, який сприяє продажу товару і тому реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, який починається в засобах масової інформації.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про наявні в конкретній торговельній точці товари та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи інший товар. Реклама може відігравати роль презентації продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто реклама на місці продажу може бути використана виробниками для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, щоб вона відповідала таким вимогам:

- інформувала клієнта і давала змогу порівняти кілька товарів, особливо коли вони технічно складні;

- зверталася до значної кількості покупців, що забезпечить продаж чималої кількості товару;

- допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

- пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи їм цілковито зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах:

1. Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів.
2. Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
3. Вітрина показує товар у реальному розмірі і вигляді.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, яка може вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Тому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрин.

Варіант 12

1. Використання вітрин як інструменту маркетингової політики комунікацій.

Фахівці рекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, керуватися такими принципами:

1. Показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів магазину.

2. У вітринах демонструють товари, які мають попит. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок і привернути увагу у перехожих

3. Вітрини треба оновлювати з урахуванням сучасних напрямів їх оформлення.

4. Кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створювати неприємне «дешеве» враження (звичайно якщо це не дуже дорогі товари).

5. Товари невеликих розмірів потрібно розміщувати ближче до вікна вітрини, більших – далі.

6. загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним.

7. Вітрини необхідно добре освітлювати. Надто слабке освітлення утруднює оцінку товару покупцем.

8. Вітрини мають бути завжди чистими. Чистими мають бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини.

9. Центральний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.

10. При оформленні вітрини не треба користуватися надто контрасними кольорами – це викликає почуття втоми.

11. Товар необхідно розмістити так, щоб покупець мав змогу йог добре роздивитися.

12. найактивніші покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товарів.

13. Найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. В цьому разі у вітрині розміщується табличка з терміном поставки та ціною товару.

2. Стадії прийняття споживачем рішення щодо придбання товару.

Стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару

Стадія	Завдання служби маркетингу
Інформованість	Значна частина аудиторії недостатньо інформована. Завдання виробника (рекламодавця)- інформувати споживачів за допомогою простих звернень.
Обізнаність	Аудиторія обізнана з виробленим товаром. Завдання маркетингу – розширити уявлення про товар і компанію - виробника.
Симпатія	Якщо ставлення аудиторії несприятливе, слід з’ясувати його причину й усунути її. У разі сприятливого ставлення – посилити це відчуття.
Перевага	Якщо аудиторія не віддає переваги товару, але водночас він їй подобається, доцільно пропагувати його якість, цінність, ефективність та інші переваги.
Лояльність	Перевагу вже віддано певному товару, але його ще не куплено. Завдання маркетингу – переконати цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – купівля саме цього товару.
Купівля	Купівлю ще не здійснено, але покупець готовий до неї. Він хоче купити товар але пізніше. Завдання маркетолога – запропонувати товар за нижчою ціною, провести розіграш або дозволити споживачеві випробовувати товар.

Варіант 13

1. Технічні засоби реклами на місці продажу.

Елементами показу товару у вітрині є тип вітрини, який найбільше підходить для певної фірми (магазину); колір і характер товару, освітлення, композиція, а також естетична цінність окремих частин композиції.

Розрізняють два типи вітрин: торговельні і престижні. Торговельні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; престижні – на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, що спонукає бажання відвідати його.

У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині. Тут зазвичай використовують найсучасніші засоби електронної реклами (телевізори з великим екраном, монітори, рухомі рядки тощо).

При оформленні вітрин необхідно враховувати такі фактори:

- привабливість і своєчасність показу сезонних вітрин;

- привабливість та ефективність вітрин, що були оформлені раніше;

- дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину;

- привабливість і помітність товару, відібраного для показу у вітрині;

- вплив вітрини на престиж магазину;

- взаємовідповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.

Останнім часом, дедалі частіше застосовуються відкриті вітрини, тобто вітрини через які можна роздивитися, що відбувається магазині. Відкриті вітрини використовуються переважно в магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.

Вважається, що відкриті вітрини:

- дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину;

- наближають торговельний зал до тротуару;

- приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, що викликає бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити.

Використання відкритих вітрин дуже ефективне в невеликих за розміром торговельних центрах, які не мають широких проходів. Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають:

- вони не мають таємниць щодо драматичного імпульсу, що його має показ товару;

- не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на певному товарі;

- перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, а й тоді, коли ця активність спадає, що може справити погане враження.

При оформленні вітрини слід брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність і глибину кольору, гармонію кольорів та вплив освітлення на колір. Крім того необхідно пам’ятати три принципи поєднання кольорів – ритм, баланс і пропорцію.

Ритм – за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.

Баланс – барвисті кольори мають урівноважуватися приглушеними тонами, темні – світлими, теплі-холодними.

Пропорція – невеликий простір вітрини, витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих.

2. Сутність, цілі та завдання зв’язків із громадськістю.

Паблік рилейшнз або робота з громадськістю, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його благодатному впливу на життя суспільства. Виникнення, формування і розвиток паблік рилейшнз як мистецтва і науки про способи і методи досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності того чи іншого підприємства пов’язані із розумінням того, що успіх бізнесу значною мірою залежить від громадської думки.

Робота з громадськістю, як і реклама та інші види комунікації, є інструментом комунікативної політики підприємства і ґрунтується на принципах взаєморозуміння, справедливості, ясності, повної інформованості та співробітництва, єдності слова і діла.

Мета паблік рилейшнз – встановити двостороннє спілкування організації та громадськості для виявлення спільних уявлень або інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на справедливості, знаннях та інформованості.

Розумінню сприяє репутація, набутий досвід, культурні чинники. Важливими складовими більшості програм паблік рилейшнз для завоювання надійної репутації є створення атмосфери довіри і реалізація певної стратегії.

Існує дума, що паблік рилейшнз – це одна із функцій управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності і співробітництва між організацією та громадськістю. Вона включає в себе розв’язання найрізноманітніших проблем: забезпечення керівництва організації інформацією про громадську думку і надання йому допомоги у розробці відповідних заходів; здійснення діяльності керівництва в інтересах суспільства.

Для розуміння сутності паблік рилейшнз важливими є поняття «громадськість» і «зв’язки». Громадськістю називають усі контактні аудиторії, що їх обирають організатори процесу маркетингових комунікацій для направлення їм повідомлень про підприємство, або тих, кого розглядають як осіб, чиї думки є значущими для компанії. Поняття «зв’язки» свідчить, що ця громадськість залучена до певних відносин з підприємством. Для досягнення ефективної діяльності означені відносини повинні бути позитивними. Фахівці вважають, що підприємство не може покладатися на волю випадку, а повинно створювати і дбати про свій позитивний імідж і контролювати його за допомогою заходів, які активізують зв’язки із суспільством.

Зв’язки із громадськістю – потужний інструмент маркетингових комунікацій завдяки саме своїй орієнтації на громадську думку, поширення взаємовідносини і доброзичливість.

Головною функцією паблік рилейшнз є надання громадськості інформації про підприємство для досягнення доброзичливого ставлення до нього і розуміння його діяльності, тобто створення підприємству бажаної репутації.

Варіант 14

1. Вимоги щодо ефективності реклами на місці продажу.

Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників. Як для виробника так і для посередника реклама є засобом, який сприяє продажу товару і тому реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, який починається в засобах масової інформації.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про наявні в конкретній торговельній точці товари та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи інший товар. Реклама може відігравати роль презентації продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто реклама на місці продажу може бути використана виробниками для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, щоб вона відповідала таким вимогам:

- інформувала клієнта і давала змогу порівняти кілька товарів, особливо коли вони технічно складні;

- зверталася до значної кількості покупців, що забезпечить продаж чималої кількості товару;

- допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

- пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи їм цілковито зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах:

1. Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів.
2. Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
3. Вітрина показує товар у реальному розмірі і вигляді.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, яка може вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Тому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрин.

2. Позитивні та негативні якості паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз як один із інструментів маркетингових комунікацій має низку переваг.По-перше, зв’язки із суспільством спрямовані на учасників, які зацікавлені у діяльності підприємства і управляють цими зв’язками. По-друге, паблік рилейшнз впливає на тих осіб, які негативно реагують на рекламу і стимулювання збуту. Такі споживачі не сприймають рекламу, не використовують можливостей стимулювання збуту. Оскільки найчастіше паблік рилейшнз інформація поширюється через новини. То є можливість донести її до означених осіб. По-третє, вдалі у паблік рилейшнз дії масового характеру можуть залучати значно більше прихильників підприємства, ніж усі інші маркетингові комунікації разом. По-четверте, спеціалісти паблік рилейшнз як професіонали здатні подати підприємство у вигідному світлі завдяки гармоній поведінки менеджерів, контролю репутації підприємства, його позитивному іміджу. По-п’яте, паблік рилейшнз є відносно недорогим видом комунікацій, оскільки вдале здійснення цієї діяльності дає можливість мати більше часу в ефірі, більше місця у пресі або користуватися певними пільгами під час розміщення матеріалів про підприємство у засобах масової інформації.

Паблік рилейшнз притаманні і деякі недоліки, зокрема неможливість або обмеженість контролю за реалізацією здійснюваних акцій. Інколи підприємство практично не може контролювати процеси висвітлення подій, використання ділових повідомлень засобами масової інформації, а головне – першочерговість подання матеріалів визначається також сторонніми особами – редакторами, продюсерами, які , звичайно керуються іншими критеріями, ніж представники паблік рилейшнз служби підприємства. До того ж немає гарантії, що передані у засоби масової інформації матеріали будуть висвітлені цікаво, правильно.

Варіант 15

Поняття пропаганди.

Пропаганда – це поширення політичних або ідеологічних ідей у суспільстві з метою формування у широких мас населення певних поглядів. У словнику іншомовних слів пропаганда тлумачиться як «діяльність, спрямована на роз’яснення політичних, філософських, наукових, етичних, художніх ідей та ін. з метою формування певного світогляду, уявлень та емоційного настрою, вплив на поведінку людей».

Близьким до пропаганди є поняття «агітація», тобто активна діяльність з поширення політичних ідей засобами масової інформації, усними виступами з метою впливу на широкі маси громад кості.

Аналіз визначень пропаганди свідчить, що здебільшого вона застосовується у політиці й визначається як поширення та роз’яснення у суспільстві будь яких ідей, знань, учень, поглядів.

Ґрунтується на безоплатному примусовому впливі на маси суспільства.

У маркетингу пропаганда передбачає добровільне безплатне інформування суспільства індивідом через коло його власних знайомих. У даному випадку існують три ситуації: 1-ша з них – споживач, який купив товар обов’язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами, виявляючи такі психологічні риси як вихваляння та доброзичливість до близьких.

За 2-ю ситуацією працівник, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися ним.

3-тя ситуація характеристики пропаганди переважно спостерігається в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування якоїсь ідеї.

2. Основні засоби розповсюдження реклами.

Важливим рішенням під час рекламування товару є вибір каналів поширення інформації. Важливо вибрати такий канал поширення інформації, який максимально збільшить кількість рекламних контактів з потенційними покупцями. Щоб раціонально обрати канал поширення рекламних звернень, канали масової інформації аналізують за такими критеріями:

Ø охоплення – показник можливого числа адресатів, до яких вдається донести повідомлення за звичайних умов;

Ø доступність – показник можливості використання певного каналу в будь-який потрібний момент;

Ø вартість – загальні втрати на одну публікацію (передачу) певного рекламного повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);

Ø керованість – показник можливості управляти каналом, наприклад передавати повідомлення конкретній цільовій аудиторії;

Ø авторитетність – ступінь авторитетності каналу передачі інформації у цільової групи і довіри до нього;

Ø первісність – можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних послуг.

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів/послуг
Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів – промислових товарів та послуг і для товарів широкого вжитку
Реклама у пресі	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг
Реклама на радіо	Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків і виставок
Реклама на телебачення	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції
Кіно- та відеореклама	Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-іміджеві фільми
Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставках продажах, а товари та послуги промислового призначення – на галузевих, спеціалізованих виставках
Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту
Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторію
Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, а також іміджеві реклама фірм – суб’єктів промислового ринку
Реклама в Інтернеті	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

Варіант 16

1. Стимулювання продажу – складова комунікативної політики.

Стимулювання продажу – це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товарів, метою яких є термінова зміна поведінки споживача.

Цілі стимулювання збуту:

ü Стосовно покупця – збільшення кількості покупців, збільшення кількості товару, що його купує один покупець;

ü Щодо продавця товару – перетворення інертного і байдужого до товару продавця у високо мотивованого ентузіаста;

ü Стосовно посередника – підвищення зацікавленості посередника в активному збуті товару.

Порівняно з іншими видами маркетингових комунікацій стимулювання збуту має безперечні переваги: здатність швидко впливати на попит і змінювати поведінку споживача, торгового працівника чи посередника.

Безумовною перевагою стимулювання збуту є майже гарантований вплив на споживача, незважаючи на рівень його доходу. Іншими словами, споживачі, із високими доходами практично завжди реагують на економічну вигоду у тій або іншій формі, пропоновану стимулюванням збуту. Діяльність із стимулювання збуту, що орієнтована на торговий персонал, також спонукає цих важливих учасників процесу продажу «проштовхувати» товар на ринок і приділяти йому більше уваги. Стимулювання торгового персоналу винагородою сприяє збільшенню кількості торговельних контактів і сукупних продажів. Посередників у такий спосіб націлюють на підтримку зусиль у сфері збуту, заохочують до розподілу і продажу товару.

Нарешті, стимулювання збуту супроводжується збиранням інформації про споживачів і допомогає підприємству створювати відповідну базу даних. Ця інформація корисна для відстежування поведінки споживачів і відокремлення з них груп для ведення прямої поштової реклами.

Звичайно, як кожен інструмент маркетингових комунікацій, стимулювання продажу має певні недоліки: по-перше перешкоджає формуванню когорти постійних клієнтів і досягненню сталої прихильності покупців, оскільки, подаючи стимули у вигляді вигоди, переключає споживачів з одного товару на інший; по – друге, заважає створенню марочного товару, знижуючи лояльність споживачів до торгової марки, зосереджуючи їхню увагу передусім на ціні товару.

Стимулювання збуту може викликати таку несприятливу поведінку споживачів, як створення товарних запасів під час проведення акцій з подальшим очікуванням чергових заходів. Розробка ефективних стимулів щодо торгового персоналу та посередників потребує певних зусиль і додаткового вивчення ринку, оскільки необхідно запропонувати безумовно ефективно діючи стимули. Існує ще один недолік: якщо заходи стимулювання збуту спрямовані на кінцевого споживача, а здійснюють їх роздрібні торговці, потрібен суворий контроль за реалізацією стимулів. Так можуть траплятися випадки, коли працівники торгівлі порушують правила стимулювання.

Визначають три типи цілей стимулювання збуту:

Стратегічні:

ü Збільшити чисельність споживачів;

ü Домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

ü Пожвавити інтерес споживачів до товару;

ü Збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

ü Виконати план продажу.

Специфічні:

ü Прискорити продаж найвигіднішого товару;

ü Підвищити оборотність певного товару;

ü Позбутися зайвих запасів;

ü Домогтися регулярності збуту сезонного товару;

ü Протидіяти конкурентам;

ü Пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.

Разові: Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазину);

ü Підтримати рекламну кампанію.

2. Цілі та завдання реклами.

Реклама – це спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям збуту. Водночас це психологічний вплив на споживача, найпопулярніший і найбільш використовуваний інструмент комунікативного комплексу.

Реклама – це платне, спрямоване, не особове звернення здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв’язку, - це агітація на користь будь-якого товару., марки, фірми.

Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар. Різноманітні прийоми спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача й забезпечило, таким чином, краще сприйняття маркетингової інформації.

Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками – місією та цілями підприємства, станом ринку і попитом, особливістю покупців, конкурентною структурою ринку та ін. Серед значної кількості цілей відокремлюють найпоширеніші:

1. Формування первинного попиту на товар. Кожен товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на товар. Коли потреба існує і відчувається потенційними покупцями, реклама спонукає до купівлі. Якщо сприйняття потреби у споживача занадто слабке, або зовсім відсутнє, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування.

2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропагують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання, купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів, подовження періоду купівлі і використання товару.

3. Створення кола постійних клієнтів. В основу такої цілі покладено привабливе співвідношення «вигода - ціна», здатне щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару, сприятливого ставлення з боку споживачів до неї..

4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою реклами. Успіх досягається вкладенням значних коштів у рекламу, створення її «всюдисущості», ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців.

Реклама може виконувати різноманітні функції:

- створення у свідомості споживача певного образу підприємства;

- формування потреби у конкретному товарі;

- формування сприятливого ставлення до підприємства;

- довгострокове відокремлення конкретного товару;

- поширення інформації про товар, послугу, подію;

- обстоювання конкретної ідеї;

стимулювання наміру купити товар.

Варіант 17

1. Стимулювання споживачів щодо придбання товару.

Засоби стимулювання споживачів містять:

· Знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу;

· Безплатні зразки товарів – споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

· Купон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в азі купівлі певного товару. Купони можуть бути доставлені клієнту додому, розміщені в журналі або на упаковці;

· Надання товарів на пробу – потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки;

· Призи – існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

· Різні форми підсилення товару:

- надання споживчого кредиту;

- надання безплатних послуг (транспортування, монтаж);

- гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія безплатного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у разі, якщо виріб не сподобався споживачеві);

· Залікові талони – сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не аід час відвідування магазину;

· Компенсації – короткострокові цінові стимули,які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар;

· Премія – подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару;

· Заохочення постійних клієнтів – грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення постійних клієнтів може набирати різних форм:

- картки лояльності – щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині;

- програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній;

· Стимулювання збуту на місцях торгівлі – розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;

· Спільне просування – об’єднання зусиль двох або більше компаній при стимулюванні збуту своїх товарів.

2. Реклама як інструмент комунікаційної політики.

Реклама – це спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям збуту. Водночас це психологічний вплив на споживача, найпопулярніший і найбільш використовуваний інструмент комунікативного комплексу.

Реклама – це платне, спрямоване, не особове звернення здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв’язку, - це агітація на користь будь-якого товару., марки, фірми.

Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар. Різноманітні прийоми спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача й забезпечило, таким чином, краще сприйняття маркетингової інформації.

Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками – місією та цілями підприємства, станом ринку і попитом, особливістю покупців, конкурентною структурою ринку та ін. Серед значної кількості цілей відокремлюють найпоширеніші:

1. Формування первинного попиту на товар. Кожен товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на товар. Коли потреба існує і відчувається потенційними покупцями, реклама спонукає до купівлі. Якщо сприйняття потреби у споживача занадто слабке, або зовсім відсутнє, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування.

2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропагують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання, купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів, подовження періоду купівлі і використання товару.

3. Створення кола постійних клієнтів. В основу такої цілі покладено привабливе співвідношення «вигода - ціна», здатне щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару, сприятливого ставлення з боку споживачів до неї..

4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою реклами. Успіх досягається вкладенням значних коштів у рекламу, створення її «всюдисущості», ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців.

Реклама може виконувати різноманітні функції:

- створення у свідомості споживача певного образу підприємства;

- формування потреби у конкретному товарі;

- формування сприятливого ставлення до підприємства;

- довгострокове відокремлення конкретного товару;

- поширення інформації про товар, послугу, подію;

- обстоювання конкретної ідеї;

- стимулювання наміру купити товар.

Варіант 18

1. Стимулювання торговельної мережі.

Засоби стимулювання торговельної мережі поділяють на дві групи: фінансові пільги та пільги в натуральному вираженні.

Фінансові пільги:

1. знижки пов’язані з каталогізацією, їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5 – 20 %

2. знижки за кількість покупок – з метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів у чітко визначені моменти життєвого циклу товару (найчастіше на етапі зрілості).

3. відшкодування за рекламу, рекламування на місці продажу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця.

4. плата за місце – прямі виплати магазинам переважно продовольчим за наявність товару в асортименті.

Пільги в натуральному вираженні:

1. роздавання зразків – здійснюється у разі введення в обіг нового товару;

2. безплатні товари посередникам, які купують продукцію у певній кількості або певного сорту та розміру;

3. забезпечення роздрібних торговців безплатними рекламними сувенірами з назвою фірми;

4. конкурс вітрин – проводиться здебільшого перед святами.

2. Сутність та види реклами .

Реклама може бути різноманітною, залежно від багатьох чинників можна використовувати різні її види. Види реклами зазначаються конкретними завданнями, які стоять перед підприємством, а реклама як інструмент комплексу просування призначена вирішувати їх. З огляду на цілі і завдання рекламу можна поділити на такі види:

1) інформаційна реклама – повідомляє споживачам про новий товар або нове застосування існуючого товару;

2) переконуюча реклама – переконує купити саме цей товар, спробувати його;

3) нагадувальна реклама – нагадує про існування товару на ринку, її призначення – змусити споживача періодично згадувати про товар;

4) підкріплювальна реклама – переконує в слушності вже зробленого вибору, її призначення – підтримати споживача, який уже купив товар, і переконати його в правильності прийнятого рішення;

5) позиціонуючи реклама – допомагає відокремити марку товару на ринку із сильною конкуренцією за рахунок ознак, притаманних саме цій марці товару;

6) стимулююча реклама – підкреслює основні переваги товару, його позитивні сторони і завдяки цьому стимулює потребу у придбанні конкретного товару;

7) порівнювальна реклама – намагається через порівняння конкретного товару з аналогічним конкуруючим товаром або товарами конкурентів підкреслити переваги і позитивні характеристики цього товару;

8) прихована реклама – власне. Не є рекламою, оскільки використовує звичайні телевізійні передачі, кінофільми, концертні програми для опосередкованого рекламування товару, надаючи права використовувати ці товари героями передачі або кінофільму.

9) реклама яка впливає на підсвідомість, є практично забороненим видом реклами у більшості країн світу. Це так званий 25 кадр, який не відчувається людиною, але формує її поведінку.

Існує кілька особливостей рекламування , від розуміння яких залежить успіх цього заходу.

Першою особливістю є врахування того, що реклама як складова маркетингового тиску ефективно діє у поєднанні з іншими чинниками продажу. Зазвичай для успішно реклами потрібен товар, який пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку збутову мережу.

Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє потребу в інформації і, як наслідок, особливо корисна тоді, коли покупець приймає складне рішення про купівлі відносно маловідомих йому товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких товарів.

Третьою особливістю є визначення передумов ефективності реклами. Реклама ефективна тоді, коли фокусується на відмітних властивостях товару, забезпечуючи йому перевагу над аналогічними товарами і позиціонуючи товар у свідомості покупця. Такими властивостями окрім загальноприйнятних є обіцянка, захована в марці товару, а також символічна цінність товару.

Четверта особливість – це орієнтація на те, що найбільший вплив реклама здатна справити на ринки з розширюваним глобальним попитом. На зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише якусь частину ринку.

П’ятою особливістю є власне товарний ринок його розмір. Цей ринок має бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламу, а підприємство повинно мати необхідні фінансові ресурси, аби подолати бар’єри сприйняття.

Варіант 19