Респондент получает 300000 долларов

Американская компания, которая оказывает фитнесс-услуги, проводит небольшой опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анкеты, рассылаемой по почте, ответы на вопросы должны бы занять не более 15 секунд. Анкета была сопровождена запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой.

В анкете подчеркивалось, что фирма очень высоко ценит мнение своих клиентов. Так как заполнение анкеты не займет более 25 секунд, она оплатит это время, исходя из годовой ставки в 300000 долл.

Неординарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет- 67%. А ведь опрашиваемые были владельцами и директорами компаний, людьми, которые в подобных мероприятиях обычно не участвуют. Таким образом, творческий подход к организации опроса позволяет снизить степень отказа респондентов от участия в исследовании.

АНКЕТИРОВАНИЕ

Анкетированиечаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).

Анкетирование бывает также очными заочным.

Очное анкетирование (исследователь присутствует при его проведении и может давать пояснения респондент) является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может проводиться при посещении респондентов на дому и; по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в торговых центрах, ресторана театрах, на транспорте и т.д.).

Последний подход очень популярен, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечивать быст­рый сбор первичной маркетинговой информации.

Практика свидетельствует о том, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.

Важным положительным моментом проведения опро­сов в общественных местах является то, что они обеспе­чивают получение надежной информации о покупках или потреблении товаров. Дело в том, что в данном случае рес­пондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными. Это его собственное мнение, не подвергшееся влиянию других людей. Анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера. Проведение подобного опроса пред­полагает использование компьютерных программ с дружественным интерфейсом.

Респондент читает вопросы с экрана монитора и сам отмечает ответы. Исследователь присутствует при этом и может при необходимости давать пояснения респонденту. Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных мероприятий, в торговых центрах, на конфе­ренциях и семинарах.

Преимущества очного анкетирования заключаются в том, что исследователь имеет возможность:

• разъяснять респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов;

• непосредственно контролировать возврат заполнен­ных анкет и полноту ответов.

Наиболее распространенной формой заочного анкети­рования является почтовый опрос. В общем виде это рас­сылка анкет и получение ответов на них с использованием традиционной, электронной почты, факсимильной связи, интернета.

Достоинства почтового опроса:

· возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах;

• отсутствие психологического барьера и влияния исследователя на ответы респондентов;

• отсутствие жестких временных ограничений при заполнении анкет.

Недостатки почтового опроса:

• длительность ожидания ответов;

• неполный возврат анкет (количество анкет без ответов достигает нередко более 90%);

• трудности с определением достоверности получаемой информации;

• обязательное наличие списка рассылки.

На уровень возвращаемости анкет значительно влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости.

Кроме того, в сопроводительном письме целесообразно указывать следующую информацию: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительная благодарность за возможное участие респондента в исследовании.

Важно, чтобы в письме содержались и некоторые элементы внушения (очень нужными являются ответы данного лица, так как они принесут пользу предприятию и покупателям его товаров). Можно предложить и некоторые стимулы (например, в виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет; участие всех респондентов, приславших анкеты до определенного срока, в розыгрыше призов)

Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при проведении почтового опроса являете предоставление пустого конверта с маркой и обратного адресом, что в значительной степени облегчает работу респондентов.

Опросы по электронной почте могут осуществлять в нескольких вариантах:

• вопросы исследования содержатся в тексте самого послания;

• вопросы исследования содержатся в специально прилагаемом файле;

• в сообщении, доставляемом электронной почтой, есть приглашение (гиперссылка) посетить определенный интернет-адрес, на котором расположена интерактивная анкета.

При проведении опроса в среде интернета анкета раз­мешается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглаше­нием принять участие в обследовании на сайтах, часто посе­щаемых потенциальными потребителями.

Для опросов в среде интернета характерны: низкие затраты; высокая скорость получения ответов; возможность использования демонстрационных видеоматериалов; инте­рактивный характер коммуникации.

Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмыслен­ных ответов будет невозможен. Это избавит от необходимо­сти проверки и редактирования данных.

В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.

Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодическом издании.

Требования к проведению такого опроса заключаются в следующем:

• максимальная простота процедуры заполнения анкеты;

· создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет;

· соответствие тематики опроса интересам читателей издания;

· анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует размещать в соответствующих перио­дических изданиях;

• целесообразно публиковать напоминания о заполне­нии и возврате анкет;

• возможна повторная публикация анкет

Как свидетельствует опыт, прессовые опросы имеют ряд недостатков: крайне низкий уровень возврата анкет; вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать полученные результаты.

ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ

Интервьюированиекак форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.

В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), являющимся респондентом. При этом интервью стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качественной оценкой предлагаемых товаров, так и с ценами на них, а также с рекламой.

Преимущество интервьюирования по сравнению с анкетированием заключается в том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.

По форме проведенияинтервью может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Специфика прямого интервьюзаключается в непосредственном, личном взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. При этом могут использовать практически все способы связи с респондентами, применимые в очном анкетировании (интервью на дому или по месту работы респондентов, в общественных местах).

Прямое интервью на дому у респондента считается оптимальным. Проведение беседы в этом случае наиболее комфортно для человека, а договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью можно заранее.Респонденту можно предложить привлекательные усло­вия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы, в ходе которой могут быть заданы сложные вопросы. Кроме того, можно разъяснять вопросы, использовать спе­циальные техники, которые требуют визуального контакта и позволяют ускорить проведение интервью или повысить качество сбора данных. Есть возможность продемонстриро­вать образцы продуктов.

Проводить опрос на дому у респондента целесообразно, если необходимо долгое, подробное интервью или тестиро­вание товара в домашних условиях. Однако такой опрос труден для проведения, дорог и требует специально подго­товленных интервьюеров.

Опрос на рабочем месте респондента используется спе­циалистами по маркетинговым исследованиям в тех слу­чаях, когда интервью берут у должностных лиц компаний в их офисах по поводу товаров или услуг производствен­ного назначения или этим лицам предлагают участвовать в исследовании в качестве экспертов.

Этот метод очень дорогой и трудоемкий. Необходимо выявить лиц, компетентных в изучаемом вопросе, и добиться их согласия на интервью. Беседа может не состояться из-за занятости респондента. Для подобных опросов требуются квалифицированные интервьюеры.

Опрос в торговом центре используется в случаях, когда средства ограничены, а исследователю необходимо продемонстрировать какой-нибудь материал (например, рекламу) или представить товар для тестирования. Такие интервью часто называют перехватом в торговом центре, что образно характеризует процедуру. Интервьюеры отби­рают респондентов и опрашивают их в торговом зале или приглашают на интервью в специально отведенное поме­щение. Там устанавливается практически любое оборудо­вание, необходимое для демонстрации. Издержки на иссле­дование невелики, однако посетители торговых центров |не являются репрезентативными по отношению ко всему Населению.

Как вариант метода перехвата в торговом центре можно рассматривать опрос в момент совершения покупки. Он предполагает комбинированное использование наблюдения и опроса в магазине с целью оценки покупательского поведения и выявления его причин. Опрос проводится непосредственно во время выбора потребителем товара.

Основное преимущество метода обусловлено тем, что человеку проще отвечать, пока покупка не забылась. Кроме трудностей, которые могут возникнуть при получении доступа в магазин для проведения опроса, недостатком метода, является то, что он позволяет включать в выборку лишь самого покупателя, а не тех, кто мог оказать на него влияние при решении что и где следует покупать.

Преимуществом интервьюирования респондента в общественных местах (на остановках общественно транспорта, на улицах, в выставочных центрах) является возможность получить оперативную информацию. В этом случае количество вопросов минимальное, а их формулировки предполагают получение однозначных ответов.

В то же время нужно с осторожностью подходить к интерпретации результатов подобного исследования, и к «перехвату» привлекаемых для интервью респондентов. Об этом наглядно свидетельствует следующая история.

Интервьюер, общаясь с респондентом лично, может в значительной степени способствовать появлению у респондента интереса к исследованию и таким образом снизить порог отказов от участия в опросе.

Сложные вопросы могут подкрепляться соответствующими демонстрационными материалами (например, фотографиями, рисунками) и моделями, разъяснением непонятных моментов и уточнением деталей. Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность полу­чаемой при этом информации достаточно велика.

К недостаткам интервьюирования можно отнести высо­кую стоимость, значительную трудоемкость, необходимость специальной подготовки интервьюеров, а также вероятность их влияния на мнение респондентов.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы нужно получить в кратчайшие сроки, можно использовать опосредованное интервью (по телефону). Оно часто применяется при проведении предварительных исследований, которые дают информацию для личных опросов.

Преимуществами телефонного интервью являются оперативность, высокая результативность, сравнительно низкая стоимость одного контакта с респондентом. Издержки еще более снижаются, если опрос проводится с использованием компьютера.

Для этой цели применяется система автоматизированного телефонного интервью, которая по команде интервьюера набирает номер респондента, осуществляет повторный набор при отсутствии абонента, контролирует адекватность и непротиворечивость ответов. В каждый момент времени на экране монитора отображается только один вопрос.

Интервьюер зачитывает вопросы и вводит ответы в компьютер, что позволяет практически мгновенно получать промежуточные и уточненные сведения о процессе сбора информации или результатах.

Проводя опросы по телефону, нужно принимать во внимание особенности осуществления коммуникации с респондентами: вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух, а варианты ответов в закрытых вопросов многочисленными.

По данным некоторых исследований, в ходе телефонного интервью не возникает сложностей при использовании шкал с количеством градаций до 5 и вербальными формулировками этих градаций. Если в качестве вариантов ответов респонденту предлагают набор суждений (многовариантный вопрос), задача выбора для него существенно усложняется

Особенности коммуникации ограничивают продолжительность опроса. Считается, что количество вопросов пря проведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку сложно поддерживать интерес респондентf в течение более 10 - 15 минут.

Однако существует мнение, что «предел терпения» можно расширить, если тема опроса затрагивает профессиональные, общественные интересы респондентов. Следовательно, проблема оптимального количества обсуждаемых в процессе интервью по телефону вопросов должна решаться в контексте исследования.

Специфика опроса по телефону заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, обусловленном отсутствием визуального контакта.

Для подобных опросов характерны частые отказы респондентов от участия в исследовании (респонденту психологически проще это сделать по телефону, чем при личном контакте с интервьюером). Представляют интерес результаты специальных исследований относительно поведение респондентов и их готовности к сотрудничеству при проведении интервью по телефону.

В зависимости от цели проведения и направленности различают глубинное (клиническое, длительное) и фокуси­рованное (кратковременное) интервью.

Цель глубинного интервью - получение наиболее полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонно­стях, характеристиках респондента в ходе беседы с интер­вьюером при свободной или направленной формулировке вопросов.

Фокусированное интервьюнаправлено на получение сведений о конкретной проблеме, ситуации или явлении.

По степени направленности(структурированности) интервью подразделяются на структурированное, полуструктурированное и неструктурированное.

Структурированное (стандартизированное) интервьюпредполагает детальную разработку процедуры опроса, т.е. включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль.

Внимательно выслушав вопрос, респондент должен выбрать из заранее предложенного набора наиболее под ходящий для него вариант ответа. В этом случае влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера.

Полуструктурированное интервьютакже предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов.

В отличие от структурированного интервью в данном случае респонденту не предлагают варианты ответов На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера заключается в их полной и четкой регистрации Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенографии или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервьюотличаете минимальной стандартизацией поведения интервьюера Оно проводится без подготовленных заранее вопросов илиразработанного плана беседы. Определяется только тема, которую и предлагают респонденту для обсуждения.

Направление беседы, ее логическая структура, последо­вательность вопросов, их формулировки - все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его пред­ставлений о предмете обсуждения и способности адапти­роваться к конкретным условиям.

В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется своей уникальностью.

Для проведения интервью используются техники: постепенного перехода, выявления скрытых проблем, сим­волический анализ, анализ протокола.

Техника постепенного переходапредполагает переход в процессе интервью от характеристик объекта (например, товара) к характеристикам респондента (например, само­оценка личности).

На первом этапе обсуждения выясняется, чем интересующие исследователя объекты отличаются от других названных собеседнику или известных ему (сравнительный анализ трех-четырех объектов). Затем каждая выявленная характеристика рассматривается с точки зрения ее важно­сти для респондента и определяется, почему это важно.

Выявление скрытых проблем- делается упор скорее на «больные» места, чем на разделяемые обществом ценности. При этом речь идет не об общих вопросах (например, о стиле жизни), а о предмете личной озабоченности, который имеет большое значение для респондента.

Символический анализпредполагает выявление сим­волического значения объектов при их сопоставлении. Например, респондента ставят в ситуацию, когда невоз­можно пользоваться какими-либо товарами или услугами. Так выясняют аспекты потребления, которые не удовлетво­ряются альтернативными предложениями.

Техника может использоваться в тех случаях, когда респондент затрудняется дать характеристику какого-либо понятия или категории, если ему проще описать противо­положный «полюс», основываясь на уже сформированных критериях.

Анализ протоколапредставляет собой такую технику интервью, когда респондент (потенциальный покупатель), мысленно поставленный в определенную гипотетиче­скую (виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент составляет отчет-протокол и подробно описывает мотивы, которыми руководствовался, принимая решение.

Как правило, такая техника интервью используется при анализе решений двух типов - распределенных по вре­мени по отдельным этапам и таких, когда процесс принятия решений слишком краток. В первом случае примером явля­ется покупка дорогостоящих товаров длительного исполь­зования, во втором - приобретение товаров импульсного спроса.

В процессе интервью указанные техники могут исполь­зоваться комбинированно. Можно применять и другие под­ходы, например метод Коломбо, получивший свое название благодаря известному детективу из бесконечного сериала В чем изюминка его метода? Многие считают, что метод заключается в небритости Коломбо и его мятом плаще Может быть. Но изюминка в другом. Вспомните, как он ведет разговор с подозреваемыми, которых сложно прищучить. Обычно его собеседники не раскрываются. Держа дистанцию, иногда корректно, иногда вызывающе.

Коломбо поступает всегда одинаково. Он благодарит за то, что ответили на его вопросы. Прощается, уходит... и вдруг останавливается, резко поворачивается и говорит: «Кстати, а вы не помните?..» И чудесным образом подозре­ваемые начинают выдавать дополнительную информацию, которую за минуту до этого не выдали бы под угрозой всех мук ада. Почему они так поступают, почему становятся значительно сговорчивее?

Дело в том, что во время разговора с детективом собеседники стараются держать себя в рамках. Они контролируют себя, следят за тем, что можно говорить. Они защищаются.

Но вот Коломбо прощаемся и уходит. Никто не может держать над собой чрезмерный контроль. Подопечные Коломбо расслабляются, и тут он поворачивается и задает решающий вопрос.

Подозреваемые не успевают собраться, надеть маску неприступности, включить полный самоконтроль. Информация начинает литься _из них помимо воли, несмотря на то что усилия по защите достаточно высоки.

В зависимости от количества лиц, одновременно уча­ствующих в исследовании, различают индивидуальные и групповые интервью.

Индивидуальные интервьюпредставляют собой дис­куссию по определенной проблеме между интервьюером и респондентом. Такое интервью предпочтительно в ряде случаев:

• когда изучаемая проблема носит личный характер и не подлежит обсуждению в группе (к примеру, финансо­вое положение респондента, использование предметов лич­ной гигиены, сексуальное поведение и т.п.);

• если респондент является компетентным лицом в определенной области и не склонен обсуждать некоторые вопросы в присутствии посторонних;

• когда занятость некоторых интересующих исследова­теля респондентов не позволяет им участвовать в групповых интервью, предполагающих четкие рамки места и времени проведения.

Индивидуальное интервью может обеспечить получе­ние значительной информации о респонденте, однако явля­ется достаточно дорогостоящим и требует больших времен­ных затрат на проведение исследования.

Групповые интервьюпредполагают проведение дис­куссии (беседы, обсуждения) одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их приемами являются фокус-группы и диады. Последние предусматри­вают одновременное интервьюирование двух респондентов. Использование диад целесообразно, например, при ана­лизе мотивации выбора товаров длительного использова­ния, когда решения о покупке принимают совместно муж ^и жена.

Интервьюер может управлять дискуссией так, чтобы получить полезную информацию от обеих сторон. При этом можно четко определить их точку зрения и оценить роль обоих участников в процессе принятия решения о покупке. В целом диады могут быть единственным эффективным способом получения информации в ситуациях, когда оба респондента являются значимыми лицами в процессе принятия того или иного решения.

Следует подчеркнуть, что оптимальная форма интервью - спокойный, непринужденный разговор. Проведение интервью в процессе маркетинговых исследований напоминает ситуацию при постановке диагноза в медицине. С одной стороны, есть пациент (респондент, являющийся источником информации), с другой - врач (интервьюер, который проводит беседу, чтобы собрать необходимые сведения о симптомах, причинах, мотивах действий опрашиваемого.

В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости от тактичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный разговор. Для создания доброжелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенным личными качествами - терпением, внимательностью и дружелюбием.

Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов, значительными затратами времени и средств на подготовку интервьюеров.

ТЕМА: АНКЕТА