Разработка рекламного сообщения 5 страница

Рекламные сувениры	Высокая эффективность в укреплении дело­вых контактов, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при ис­пользовании	Ограниченность способа выражения рек­ламной идеи, относительно высокая стои­мость на единичный контакт
Прямая почтовая реклама	Высокая избирательность охвата представи­телей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, отсутствие рекламных ма­териалов конкурентов, личностный характер послания	Многие потребители отрицательно отно­сятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относят­ся к рекламной информации крайне по­дозрительно; обилие почтовой рекламы раздражает потребителя; при неизученно­сти рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно; определенные трудности в подборе адресов для рассылки
Реклама в сети Интернет	Высокая сконцентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуни­кации, возможность учета контактов с рек­ламным обращением, наличие «обратной связи»	Относительно слабое развитие компьюте­ризации в нашей стране

После выбора средств распространения рекламной инфор­мации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира^ площадей в прессе и на носителях наруж­ной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

График размещения рекламы может быть сплошным (постоянное использование рекламных средств) и пульси­рующим (неравномерное использование средств распростра­нения рекламы во временнйх рамках рекламной кампании).

Результатом подготовки рекламной кампаний является со­ставление медиаплана и окончательной сметы расходов.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расце­нок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности раз­мещаемой рекламы,, снабженное некоторыми дополнительными ста­тистическими показателями.

Разработка рекламного сообщения

Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, яв­ляющийся непосредственным носителем информационного и эмо­ционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получа­теля. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуаль­ную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью кон­кретного канала коммуникации.

Содержание рекламного обращения определяется множест­вом факторов, таких, как цели рекламного обращения, исполь­зуемый вид рекламы, качественный состав аудитории потенци­альных потребителей, характер самой рекламной кампании.

Эффективное рекламное обращение должно быть привлека­тельным и удерживающим внимание целевой аудитории, доно­сящим до аудитории необходимые сведения о предмете рекла­мы, вызывающим ответную реакцию.

В процессе разработки и создания рекламного обращения можно выделить три этапа.

1. Формирование идеи обращения. Для всех людей, занимаю­щихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее на­пряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовле­творение. Это длительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции,

3 Социальная реклама

при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визу­альный облик рекламного объявления.

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуали­зацией, и он является самым важным этапом.

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются раз­ными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с коллегами, потребителями, экспертами.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необ­ходимо провести оценку возможных обращений. Обращения могут быть выбраны на основе их желательности, исключитель­ности и правдоподобности.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения за­висит не только от того, что сказано, но и как именно это ска­зано. Особые символы, цвета, иллюстрации, начертание шрифта и множество других элементов определяют графический образ рекламного сообщения.

Должны быть учтены психология цвета и формы, психографика рекламных текстов. При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который заинтересовал бы целевую аудиторию.

Правила размещения и оценки эффективности будут рас­смотрены в следующих главах.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите сходства и отличия между социальной и коммерческой рекламами.

2. В чем состоят основные цели и задачи социальной рекламы?

3. По каким основаниям можно классифицировать современную со­циальную рекламу конца XX —■ начала XXI в.?

4. Назовите основные требования к социальной рекламе, обозначен­ные в Законе РФ «О рекламе».

5. Раскройте на конкретных примерах основные функции социальной рекламы.

6. Назовите основные организации, использующие социальную рекламу.

7. Какие темы можно выделить в российской социальной рекламе?

8. Дайте определение понятиям «социальная реклама» и «пропаганда», в чем их отличия?

9. Назовите основные вехи истории социальной рекламы в зарубеж­ных странах.

10. Перечислите характерные особенности российского рынка социаль­ной рекламы.

П. Охарактеризуйте основные этапы планирования социальной рек­ламной кампании.

Библиографический список

1. Российская Федерация. Законы. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.

2. Вове К., Арене У Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

3. Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор обществен­ной коммуникации: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. Краснодар, 2007.

4. Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных не­коммерческих организаций // Муниципальный мир. 2005. № 1—2.

5. Ковалева А.В. Особенности функционирования и тенденции разви­тия российской социальной рекламы в XX веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социоло­гических исследований): Автореф. дис. ... д-ра соц. наук. Барнаул, 2006.

6. Ковалева А.В. Социальная реклама в современной России: цели и функции // Вестник Красноярского ун-та. 2006. № 3.

7. Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Клев; Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.

8. Основы рекламы: Учебник / ЮС. Вернадская и др.; Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

9. Учёнова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учеб. пособие. М.: ИндексМедиа, 2006.

10. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

11. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Электронные ресурсы

1. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru

2. Антипеко О. Социальная реклама: какова ее эффективность? [Элект­ронный ресурс]. Режим доступа: http://www.neg.by/publication/ 2003_J2_02_3277. html? print=l

3. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. ucheba.ru/referats/11612. html

4. БуренковИ. Public Interest в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti__id=33

5: ВёдёнтеёЬ ^fM. Полезн&я реклама ^- социальная [Электронный ре­сурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article38161.htm

з*

6. Годунов И. Социальная рентабельность [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. advertology.ru/article2050.htm

7. Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим, доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=60

8. Государственная реклама в системе государственных коммуникаций: Материалы науч.-практ. конф. М., 2004 [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. cccp~online.ru/? id=17

9. Дворко СБ. Значение социальной рекламы в формировании граж­данского общества [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru

10. День социальной рекламы. Всего один день? Материалы II Между-нар. конф. М., 2006 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. cccp-online.ru/? id=17

11. Жаров С. Понятие социальной рекламы [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. socreklama.ru

12. Исаев С. Социальная реклама — что это такое? [Электронный ре­сурс]. Режим доступа: http://www. statya.ru

13. Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода и в совре­менной России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=35

14. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ra/article37890.htm

15. Круглый стол на тему «О законодательном регулировании социаль­ной рекламы в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. advertology.ru/article8417.htm

16. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов [Элек­тронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article23926.htm

17. Курочкина Е. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www, socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=21

18. Литовка В. Разглядеть социальную рекламу [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article381-84.htm

19. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=56

20. Николайшвили Г Государство и социальная реклама [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr__article.php? arti_id=237

21. Николайшвили Г Краткая история социальной рекламы [Электрон­ный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=40

22. Оренина И. Социальная реклама: чуть-чуть об одном феномене [Элек­тронный ресурс]. Режим доступа: http://schisma. narod.ru/articles/pr.htm

23. Психологические аспекты социальной рекламы [Электронный ре­сурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article37963.htm

24. Русаков А. Романтизм и прагматизм социальной рекламы [Элек­тронный ресурс]. Режим доступа:

25. http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=16

26. Соколова М. Реклама как двигатель добра [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article41651.htm

27. Социальная реклама как основа развития современной обществен­ной жизни [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id-206

28. Социальная реклама — какой она будет? [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. advertology.ru/article8887.htm

Глава 2