Вскрывайте неосознанные желания клиента

Современные технологии торговли эффективно используют разработанные Фрейдом идеи и подходы, базирующиеся на предположении о доминирующей роли в человеческой жизни и поведении бессознательных импульсов, в основном сексуального характера. Фрейд, его ученики и последователи разработали специальную психоаналитическую технику, которая позволяет выявить бессознательные процессы, импульсы, влечения и мотивации. При-

менительно к рассматриваемым вопросам важным представляются два тезиса Фрейда: 1) люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение; 2) человек в процессе своего роста и развития подавляет в себе множество влечений, которые никогда не исчезают полностью, они проявляются в сновидениях, оговорках, навязчивых состояниях и т.п.

Продавцу следует обратить особое внимание на оговорки клиента — они свидетельствуют о неких желаниях, которые могут быть использованы продавцом в качестве мишени воздействия на покупателя.

Разработки Фрейда позволяют понять следующую важную особенность покупательского поведения: покупатель далеко не всегда может отдать себе полный отчет в истоках собственной мотивации по поводу приобретения тех или иных товаров. Так, например, человек, покупающий дорогостоящую видеокамеру, может непосредственно руководствоваться тем мотивом, что она ему необходима для приобретения и накопления каких-то ценных для него видеоматериалов (съемки на природе, съемки членов семьи и т.д.).

Однако тонкий психолог (а продавец и обязан в какой-то мере быть им) в разговоре с покупателем может сделать вывод, что более сильным (но четко не осознаваемым) стимулом для покупки видеокамеры является внутреннее желание произвести впечатление на окружающих, своих друзей и знакомых, продемонстрировать им свое искусство. От этого внутреннего мотива во многом зависит то, на какой именно модели видеокамеры может остановить свой выбор покупатель или, напротив, отвергнуть предлагаемый ему товар из-за непонравивше-гося, например, футляра, в который тот вложен (ведь невзрачный футляр может снизить эффект демонстрации видеокамеры).

Не манипулируйте клиентом

Некоторые продавцы так ловко формируют мишени и приманки, что вручают клиенту товар, услугу, ненужность которых тот осознает довольно быстро. Это, безусловно, манипулятивный подход. Еще чаще, к со-

жалению, в торговых отношениях присутствует практика, когда продавец с целью продать свой товар преувеличивает его достоинства или даже приписывает ему свойства, которыми он не обладает.

Надо прямо сказать: эта манипулятивная практика порочна. Во-первых, она рассчитана все же на довольно ограниченный круг покупателей — тех, кто не в состоянии серьезно разобраться в свойствах приобретаемого товара и соответствующим образом его оценить. Знающий покупатель быстро обнаружит несоответствие между реальными свойствами товара и преувеличением их достоинств. У такого покупателя возникает острая неприязнь и стойкое недоверие и к продавцу, и к его фирме. Во-вторых, даже если несведущий покупатель, поддавшись на уговоры продавца, приобретет подобный товар, а затем убедится в несоответствии его реальных свойств тем, что были разрекламированы продавцом, он в дальнейшем будет избегать приобретать товары данной фирмы. Таким образом, имея некую сиюминутную выгоду, продавец и фирма потеряют гораздо больше — своих клиентов.

АТТРАКЦИЯ: СОЗДАНИЕ АТМОСФЕРЫ, СПОСОБСТВУЮЩЕЙ ПРОДАЖЕ

Если вы хотите привлечь человека

на свою сторону, сначала убедите его,

что вы его друг.

А. Линкольн

Формирование имиджа

Люди покупают прежде всего у продавца, который им нравится и которому они доверяют. Как продавцу произвести на покупателя наиболее выигрышное впечатление? Об этом и идет речь в данной главе.

Привлекательный имидж — великая сила: он почти наполовину определяет успех вашего бизнеса.

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впе-

178 .

чатление, которое он производит на окружающих, было хорошим.

В формировании имиджа на первом месте — деловые качества, профессионализм в работе. Привлекательный имидж создается не сразу, на это может уйти немало времени. Утратить же его можно мгновенно, почти из-за пустяка: не ответив должным образом на телефонный звонок или письмо, не отправив факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме.

Однако встречают по одежке. Поэтому следует уделить особое внимание первому впечатлению, которое торговый агент, продавец производят на клиента.

Вы, вероятно, знаете, что именно первые 10—15 секунд общения во многом определяют дальнейший ход разговора. Да, именно первые несколько секунд, когда вы впервые встретитесь с предполагаемым покупателем, имеют решающее значение. В первые мгновения очень быстро формируются впечатления, устанавливается тональность, появляется (или нет) симпатия — закладываются основы для всех последующих взаимодействий с покупателем.

Почему тональность взаимоотношений устанавливается столь быстро?

У всех у нас почти мгновенно зарождаются субъективные суждения о людях, с которыми мы встречаемся. И, как только они сформировались, их очень трудно изменить. Плохо, если первое впечатление о вас неблагоприятное. Но если оно сильное, это существенно поможет вам.

То, каким вас запомнят — нахальным или застенчивым, открытым или сдержанным, доброжелательным или напористым, наиболее ярко запечатлится в сознании собеседника именно в первые секунды разговора с вами. Приложите максимум усилий к тому, чтобы предстать перед человеком именно таким, каким вы хотите выглядеть. Перед встречей постарайтесь отвлечься от тяжелых мыслей, не имеющих отношения к предстоящему разговору, поскольку ваша озабоченность так или иначе будет неблагоприятно влиять на ход будущей беседы.

Внешний вид продавца

Первое впечатление во многом зависит от внешнего вида продавца. Организаторы торговли учитывают это и стараются соответствующим образом воспитывать свой персонал. Так, например, в служебном коридоре перед входом в торговый зал универсального торгового объединения «Кировоград» висит большое, как в балетном классе, зеркало. Над ним аршинными буквами написано: «Таким тебя видит покупатель». У этого зеркала не только техническое назначение. Оно — символ ответственности коллектива перед покупателями.

Для продавцов продовольственных магазинов лучший образец спецодежды — платье или халат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. В магазинах по торговле непродовольственными товарами выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин — платье, костюм, юбка с блузкой, для мужчин —костюм или брюки с сорочкой.

Рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Такая одежда, как показала практика, служит воспитанию дисциплинированности и профессиональной гордости. Во многих магазинах на фирменной одежде обслуживающего персонала имеются нашивки или карточки, на которых указаны должность, фамилия, имя и отчество продавца. Подобный опыт заслуживает внимания, так как покупатели получают возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил.

Для торговых агентов, работающих «на территории» клиента, внешний вид и манеры поведения играют еще большую роль. Одеваться нужно таким образом, чтобы клиент воспринимал вас как компетентного профессионала. Ваш клиент должен чувствовать, что ему легко с вами, но для этого и вам должно быть комфортно.

Используйте свой внешний вид для достижения цели. Вы должны выглядеть так, чтобы вашим клиентам хотелось иметь с вами деловые отношения.

Ваш внешний вид и одежда должны соответствовать роду вашей деятельности, рангу и типичным представлениям клиентов о том, как вы должны быть одеты.

Ваша одежда должна быть недешевой, но и не существенно дороже, чем у клиента/Поскольку вы встречаетесь с разными людьми в течение рабочего дня, тщательно продумайте, что вам надеть. Ваша одежда должна быть чистой, отглаженной, в хорошем состоянии. Начистите ботинки, убедитесь, что каблуки у них не стоптаны.

Выглядеть следует ухоженным и опрятным — выбритым, с чистыми волосами, с аккуратной прической. Прежде чем отправиться на встречу с клиентом, внимательно посмотрите на себя в зеркало.

Коммерческий агент, который постоянно встречается с людьми и судьба которого как удачливого продавца зависит от производимого на людей впечатления, просто обязан содержать в безупречном состоянии ногти, прическу, обувь.

А если торговый агент — женщина?Чтобы иметь успех в выполнении своей профессиональной роли, нужно обязательно соответствовать ей. Достигается это поведением и внешним видом. Ориентиром здесь должна быть следующая установка: партнер по общению должен видеть в вас одновременно и делового человека, и женщину. Мужчины ценят в женщине кроме деловых качеств внешнюю привлекательность и женственность. Поэтому производить впечатление «синего чулка» не стоит.

Однако не должно быть превалирования женственности над деловитостью. Как соблюсти необходимый баланс между этими составляющими имиджа деловой женщины — в следующих рекомендациях.

Деловая одежда не должна быть сексуально провоцирующей.

Не носите крупные ювелирные украшения, мини-юбки, юбки с разрезами или плотно облегающие юбки, просвечивающие блузки или вечерние наряды. Под этот запрет подпадает как слишком узкая и короткая одежда, так и слишком длинная. И все потому, что и мини-

181 -

юбка, и струящийся шелковый балахон до пят одинаково успешно превращают женщину в сексуальный объект. А это не приветствуется в деловом мире.

В любую погоду женщина на работе должна быть в колготках или чулках.

Не надевайте босоножки с открытым носком или пяткой. Для деловой женщины лучше всего подходят туфли с закрытым носком на среднем каблуке. Они не всегда удобны, поэтому их можно взять с собой и надеть непосредственно перед встречей с клиентом.

Прическа должна быть строгой, но элегантной. В деловом стиле не допускаются распущенные длинные волосы. Лучше — когда украшений немного, но они, по возможности, дорогие.

Макияж является обязательным, но не слишком ярким: накрашены губы, ресницы, наложено немного румян, сделан маникюр. Лак для ногтей желательно подбирать в тон губной помады, и уж во всяком случае он не должен быть кричащим.

Для деловой женщины незаменимым предметом должен стать атташе-кейс: кожаный, телесно-коричневого цвета, простой, без ярких металлических украшений. Если женщина пользуется дамской сумочкой, то уж, конечно, кожаной и очень высокого качества (внутри сумочки должен быть полный порядок: ужасное впечатление на мужчину производит бедлам, который он может случайно там увидеть). Желательно, чтобы бумажник и кошелек были одного цвета, без узоров.

Ваша улыбка работает на вас!

Мрачный продавец, углубленный в свои мысли и заботы, отталкивает покупателя, вызывает желание уйти из магазина, не купив даже нужной вещи. Одна из восточных пословиц утверждает, что человек, который не умеет смеяться, не может быть купцом. Улыбки продавцов, приятная и доброжелательная атмосфера в магазине привлекают покупателей и облегчают обслуживание.

Улыбаясь, не забудьте взглянуть в глаза клиенту. А чтобы улыбка была искренней, подумайте в этот момент о чем-нибудь приятном. Это, кстати, улучшает ваше

здоровье: чем чаще человек думает о хорошем, тем меньше он болеет и, следовательно, живет дольше.

Чудесная улыбка может озарить не только мгновения, но и целую жизнь. С удовольствием воспроизведу рассказ одного своего коллеги.

«Когда-то очень давно, мне было тогда 17 лет, приятель решил прихватить меня с собой на свидание. Для компании ситуация была типичной: его девушка отказывалась идти гулять одна и хотела взять с собой подругу, а я нужен был для пары. Вечером мы подъехали на машине моего приятеля к дому, где жила подруга его девушки, посигналили. Двери отворились, и сбылись все мои наихудшие опасения: на пороге стояла самая уродливая в мире каракатица. Настоящий бульдог! Сердце у меня в груди остановилось.

Но когда это пугало влезло в машину и приятельница моего друга представила меня, неожиданная улыбка озарила лицо незнакомки и обожгла нас всех, сидящих в машине. Впечатление было совершенно ошеломляющее, как будто вдруг кто-то зажег лампу на 1000 ватт. За несколько коротких секунд эта девушка превратилась в самое прекрасное на свете существо, какое мне только приходилось видеть в жизни. Она улыбалась так весь вечер, улыбались ее глаза, ее голос — вся она. Ни одно свидание не приносило мне прежде столько радости! И эту радость я ношу в сердце по сей день».