Тема 2.5 П (Пр. зан.) Мероприятия целевого маркетинга

Время – 2 часа

Вопросы занятия

1. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Содержание понятий «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок (сегмент)».

2. Основные критерии сегментации: географические, социально-экономические, этнографические, социально-демографические, психо-графические, поведенческие и др.

3. Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Выбор стратегии охвата рынка: недефференцированный марке-тинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

4. Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор стратегии позиционирования товара.

Задание для выполнения практической работы:

Проведите сегментацию рынка, придерживаясь рекомендуемой последовательности работы:

1. Разделите рынок на макросегменты, которые могут быть потенциальными покупателями.

2. По критериям сегментации определите микросегменты и составьте их потребительские профили ожиданий.

3. Оцените привлекательность каждого микросегмента с учетом деловой активности и размера.

4. Выполните конкурентный анализ, выделив возможные конкурентные преимущества.

5. Выберите целевые группы потребителей и посредников.

6. Проведите позиционирование предприятия для целевых сегментов.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте содержание понятия «целевой маркетинг».

2. Укажите основные мероприятия целевого маркетинга и после-довательность их осуществления.

3. Определите смысл понятия целевого рынка и прокомментируйте утверждение: «Целевой рынок – точка приложения маркетинга».

4. Каковы цели и задачи рыночной сегментации?

5. Каково содержание понятия «сегмент рынка»?

6. Что собой представляет рыночная ниша?

7. Что называют рыночным окном?

8. В чем заключается процедура сегментации?

9. Каковы основные требования к выбору рыночного сегмента?

10. Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.

11. Определите социально-демографические признаки сегментации рынка.

12. Что собой представляют психографические признаки сегментации?

13. Раскройте поведенческие признаки сегментации рынка.

14. Назовите признаки сегментации рынка услуг.

15. Каковы признаки сегментации на рынке товаров производственно-технического назначения.

16. Раскройте особенности стратегии массового (недифференци-рованного) маркетинга.

17. Объясните преимущества и недостатки стратегии дифференци-рованного маркетинга.

18. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга.

19. Поясните элемент целевого маркетинга – позиционирование товара.

20. Какова процедура позиционирования?

21. Определите суть термина «позиция товара».

22. Раскройте способы позиционирования товара на рынке.

Литература

1. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Д. Сандерс. – М. : Вильямс, 2008.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг : учебник / Г.Л. Багиев. – СПб. : Питер, 2006.

3. Басовская, Е.Н. Маркетинг : курс лекций / Е.Н. Басовская, Л.Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2009.

4. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынка / И.С. Березин. – М. : Деловая литература, 2006.

5. Благоев, В.И. Маркетинг в определениях и примерах / В.И. Благоев. – СПб. : Двадцатый трест, 2007.

6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008.

7. Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу : учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М. : КНОРУС, 2005.

8. Котлер, Ф. Маркетинг – менеджмент / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2005.

9. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру : как создавать, завоевывать и удерживать рынок / Ф. Котлер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.

10. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2007.

11. Маркетинг : учебник / Под ред. Т.Н. Парамоновой. – М. : Кнорус, 2007.

12. Маркетинг : общий курс : учебное пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – М. : «Омега-Л», 2010.

13. Мешков, А.А. Маркетинг / А.А. Мешков, Б.А. Соловьев, Б.В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2009.

14. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг : учебное пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М. : Велби-Проспект, 2005.

15. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Петрухин. – М. : Омега-Л, 2007.

16. Планирование маркетинга : учебное пособие. / Под ред. Е.Е. Кузьминой. – Ростов н/Д : Феникс, 2007.

17. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов : С рекомендациями и комментариями : учебно-методическое пособие / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Г. Млодик, А.А. Зверев. – М. : КНОРУС, 2006.

18. Соловьев, Б.А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2005.

19. Соловьев, В.А. Маркетинг : учебник / В.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2010.

20. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследованию рынка : учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева. – М. : Финансы и статистика, 2003.

Тема 3.5 П (Пр. зан.) Оперативный маркетинг (3 часа)

Время – 3 часа

Вопросы занятия

1. Товарная политика. Понятие товара. Жизненный цикл товара. Качество и конкурентоспособность товара. Товарный ассортимент. Товарная марка. Роль упаковки в товарной политике.

2. Ценовая политика.Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. Методика определения первоначального уровня цены. Ценовая стратегия фирмы и ее типы.

3. Сбытовая (дистрибьюционная) политика.Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Традиционные и гори-зонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

4. Коммуникационная политика.Основные направления коммуникационной политики. Понятие и сущность рекламы, ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов), их достоинства и недостатки. Роль «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике. Основные формы и технология PR.

Задание для выполнения практической работы:

1. При разработке товарной политики необходимо отразить следующие позиции:

- Какие выгоды товара важны для потребителей различных целевых сегментов?

- Выделите главное ожидание потребителей.

- Каковы отрицательные свойства товара для потребителей?

- Можно ли уменьшить или исключить недостатки товара?

- Оцените привлекательность и конкурентоспособность товара по отношению к товарам-заменителям (субститутам) и товарам конкурентов.

2. При разработке ценовой политики обоснуйте ценовую стратегию предприятия, выберите метод ценообразования и определите отпускную цену.

3. При разработке сбытовой политики необходимо:

- сделать анализ методов сбыта, в том числе тех, которые применяют конкуренты;

- выбрать в качестве базовых, наиболее подходящих для данных целевых сегметов, варианты сбыта;

- предложить варианты стимулирования сбыта.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте содержание мультиатрибутивной модели товара.

2. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

3. Что собой представляет такая группа атрибутов товара как товар с расширением?

4. Дайте характеристику концепции «жизненного цикла товара».

5. Поясните особенности стратегий маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара.

6. Каким образом предприятие может продлить жизненный цикл своего товара?

7. Какие показатели необходимо учитывать, чтобы оценить конкурентоспособность товара?

8. Что такое товарный ассортимент?

9. Что означает широта и глубина товарного ассортимента?

10. Определите суть товарной марки.

11. Какую роль играет бренд в деятельности предприятия? Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?

12. Дайте определение понятию «брендинг».

13. Какие функции выполняет упаковка товара?

14. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности предприятия.

15. В чем сущность подхода к назначению цены продажи в зависимости от эластичности спроса?

16. Что понимается под ценообразованием по психологическому принципу?

17. В каких случаях предприятие сможет придерживаться ценовой стратегии «снятия сливок»? Приведите примеры из практики.

18. Какова возможная реакция предприятия на снижение (или увеличение) цены на товары предприятия-конкурента?

19. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

20. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?

21. В каких случаях предприятие может предоставлять скидки с цены?

22. Что представляет собой коэффицент эластичности спроса по цене?

23. Раскройте суть метода ценообразования «на основе текущих цен» и укажите, при каких условиях его применяют.

24. В чем заключается метод ценообразования «на основе ощущаемой ценности товара»?

25. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкурентных цен?

26. Охарактеризуйте ценовую стратегию прочного внедрения на рынок, «прорыва».

27. В чем заключается цель и основные задачи политики распределения?

28. Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?

29. Дайте определение каналу сбыта.

30. Охарактеризуйте прямой и косвенный методы сбыта продукции.

31. Дайте характеристику традиционным типам каналов распределения.

32. Дайте характеристику основных типов посредников.

33. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от посредников других типов.

34. Раскройте содержание вертикальных систем сбыта.

35. Раскройте содержание политики мерчендайзинга в розничной торговле.

36. Каковы преимущества и ограничения политики франчайзинга?

37. Назовите основные преимущества и недостатки электронной коммерции.

38. Раскройте суть стратегий сбыта: интенсивного, селективного и эксклюзивного сбыта.

39. В чем сущность коммуникативных связей предприятия с рынком?

40. Что общего и в чем различие между рекламными коммуникациями и мероприятиями по стимулированию сбыта?

41. Каковы цели и задачи стимулирования сбыта? Приведите примеры различных видов стимулирования.

42. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетингового коммуникативного комплекса.

43. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?

44. Назовите цели и функции PR.

45. Какие средства используются при проведении работ по организации связей с общественностью?

46. Охарактеризуйте основные виды деятельности по формированию общественного мнения.

47. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным циклом товара.

48. Как зависят виды товарной рекламы от целей?

49. Назовите критерии выбора рекламных средств.

50. Каковы основные требования к товарной рекламе?

51. Что понимают под эффективностью рекламы?

52. Охарактеризуйте способы оценки эффективности рекламы. В чем их различие?

53. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвижению?