Психологические мотивы МакГира

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психоло­гические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетин­га.

Потребность в последовательности. Основное стремление — иметь все стороны, или части себя, со­ответствующими друг другу. Эти стороны включают отноше­ния, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой I покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устра­нены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов.
Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоп­риятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетологов к использованию авторитетных личностей-специалистов — врачей, актеров, собаководов.

Потребность категоризироватъ. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы ин­формации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назнача­ются) таким образом, что различные цены подразумевают раз­личные категории товаров. Например, компьютеры стоимос­тью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.

Потребность в сигналах. Эти мотивы от­ражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно воз­никают в результате наблюдения самого себя и других и после­дующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Че­ловек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинго­вым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания «Schaffner and Marx» капитализирует на этом мотиве в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ог­раничить твои шансы».

Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве само­управляемости вытекает из потребности установить чувство са­моценности и значимости путем самоактуализации. Маркетологи используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».

Компания «MasterCard» — «Формируй возможности» — ос­нована на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости.

Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потреб­ность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят пере­мен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их воз­можной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации то­варов), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продук­тов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, пос­кольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите. Потреб­ность защитить нашу индивидуальность, или эго,— еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и использу­ем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

Так, реклама шампуня «Неаd and Shoulders», а также дезо­доранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мо­тив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.

Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлечен­ным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой пот­ребностью в самоутверждении более склонны предъявлять пре­тензии при неудовлетворенности покупкой.

Потребность в подкреплении. Мы часто мотивированы действовать определенным образом пото­му, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, пред­меты искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка «Аriel», чистящего средства «Соmet» компа­нии «Ргосter & Gamble». Компания-продавец бриллиантов «Кеерsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены дру­зьями, разделяющими ваше волнение».

Потребность в присоединении. При­соединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь — значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Член­ство в группе — важная часть жизни большинства потребите­лей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетологи часто используют в рекламе (средств ведения домохозяй­ства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

Потребность в моделировании.. Потреб­ность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение дру­гих, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри ре­ферентных групп. Маркетологи используют этот мотив, показы­вая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

1.7.3 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удов­летворение мотива или разрешение проблемы. Так, напри­мер, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир инте­ресного, приятного и удивительного. Покупаются не образова­тельные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому марке­тинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потре­бителей. Нередко потребительское поведение направляется множе­ством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:

1) как обнару­жить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку категории товаров конкретным целевым рынком;

2) как разрабо­тать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

3) как уменьшить конфликт между мотивами.