Измерение социального класса

Исследователи, изучающие поведение потребителей, заимствовали из других наук множество методов для измерения и описания социальных, классов. Такие методы создавались в основном для того, чтобы связать зависимые переменные (использование товара, предпочтение к марке,постоянство в выборе) с независимой переменной социального класса. В таких исследованиях, основываясь на разделении классов, удается провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и манерах совершения покупок, характерных для представителей каждого из них.

Методы исследования социальных классов для маркетинговых, практических целей делят на объективные, которые используют количественные переменные социоэкономического статуса (СЭС), такие как профессия, доход, образование, и субъективные. К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Кроме того, существуют толковательные методы, в которых исследователи «читают» общество как «текст», используя для этого художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы.

Эти методы во многом напоминают литературную критику.

Объективные методы основаны на анализе статистических данных и различных опросах. Эти данные применяются к микромаркетинговым сегментам. Однако более глубокое представление и понимание социальных классов можно получить, используя субъективные и толковательные методы.

Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге. В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множественные (сложные).

Методы, базирующиеся на простых показателях.

Наиболее точно на социальный класс человека указывает его профессия. Люди с одинаковыми (по престижности) профессиями зачастую имеют и одинаковые средства обретения своего стиля жизни. Проведение свободного времени, финансовая независимость, знания, власть - всем этим представители одной профессиональной категории обладают в приблизительно равной степени. Кроме того, эти люди взаимодействуют друг с другом и. как правило, достигают согласия относительно своих поступков, интересов и важных аспектов собственности. Схожи они и по способам распределения семейных ресурсов для достижения своих целей.

В исследованиях потребителей респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить численный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких как оценка по среднему уровню образования и/или доход представителей различных профессий.

Исследования престижа профессий проводятся довольно давно. В них также определяется, насколько стабильным остается престиж того или иного рода деятельности с течением времени. Обнаружено также, что отношения к одним и тем же профессиям в разных странах коррелируются между собой. Основные факторы, которые определяют престиж - это определенный уровень образования, как необходимое условие для получения высококвалифицированной работы, а также доход, который дает общество представителям данной профессии.

Образование традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом.

Образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому на характер потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускник вуза, зарабатывающий 50 тыс. рублей в год, возможно, имеет другой стиль жизни, чем выпускник такого же вуза, зарабатывающий 400 тыс. рублей в год. Разрыв в уровне дохода специалистов с одним уровнем образования определяет различие стилей жизни, людей, одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы, и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Более высокий статус связан скорее с высокими доходами, чем низкими. Однако, как отмечалось ранее, класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует взаимосвязь. Корреляция между доходом и образованием составила 0,33, а между доходом и категорией занятий 0,4 (1,0 представляет полную зависимость переменных и О представляет отсутствие зависимости между переменными) (Наwkins еt аl., 1995, р. 130).

Практически каждое маркетинговое исследование включает вопрос о доходе. Но использование данного показателя влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

индивидуальный или семейный,

до или после уплаты налогов;

зарплату или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать.

Однако и показатель дохода в качестве измерителя покупательной силы далек от совершенства. Потребители с низкими доходами часто ведут себя как потребители с высокими доходами, и наоборот. Среди множества причин для подобных противоречий есть и то, что потребители сильно различаются по своим финансовым обязательствам и по своим способностям управлять собственными денежными средствами. Когда две семьи имеют совершенно одинаковые доходы, количество денег, остающихся после совершения основных покупок, может заставлять одну семью чувствовать себя относительно богатой, а другую - относительно бедной. Семьи с более «дискреционным доходом» имеют больше возможностей приобретать особенные, роскошные или удобные веши или отложить день для будущих расходов. Дискреционный доход - как много денег имеет в распоряжении индивидуум или семья для расходов на незначимые веши. Знание о дискреционном доходе, следовательно, представляет наибольшую ценность для измерения покупательной силы индивидуума.

Однако перед исследователями стоит проблема определить, что значит «дискреционный» и что значит «необходимый». Для определения этих видов дохода, используется психологический подход. Психологический подход концентрируется только на субъективных переменных: как люди оценивают то, что имеют. Измеритель субъективного дискреционного дохода (ССД) был создан на основе трех положений, представленных в анкете об образе жизни, разработанной рекламным агентством DDB Needham:

1. Вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, по-видимому, мы никогда за ним не поспеваем.

Мы можем больше тратить на предметы роскоши, чем большинство наших соседей.

Доход нашей семьи достаточно высокий для того, чтобы удовлетворить практически все наши основные желания.

Эти заявления оцениваются по 6-балльной шкале, начиная с абсолютного несогласия с ними (1) и заканчивая абсолютным согласием с ними (6) как двумя крайними точками. После суммирования ответов на эти три пункта, предварительно закодированных в обратном порядке, результат предстает от 3 до 18. Респонденты, которые показывают высокий результат по этой шкале, демонстрируют, что у них есть достаточно денег для того, чтобы купить то, что они хотят и даже больше. Респонденты с меньшим результатом сообщают, что они испытывают трудности, сводя концы с концами.

Каждый из данных пунктов представляет собой важный аспект конструкции СДД. Первое предложение измеряет качество СДД, которое очень тесно связано с текущим экономическим положением семьи и, возможно, относится к способности управлять своими средствами. Второй пункт говорит о наличии возможностей, которых нет у соседей, довольно значительной референтной группы. Третий пункт определяет отношение к деньгам с точки зрения обладания достаточными средствами для приобретения предметов, которые рассматриваются как важные, но пока еще «желательные». Этот пункт касается самой сущности того, что представляет собой «дискреционность».

Показатель дискреционный доход дополняет надежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда покупок.

Методы, базирующиеся на сложных показателях.

В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, таких как, например, профессия, к которым затем добавляются данные по другим переменным – образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируют и делят на 3, что дает единичный показатель. Полученное численное значение для каждого класса можно легко использовать, например, связав его с приобретением определенного продукта, предпочтением марке, просмотром СМИ и другими факторами, интересующими исследователя.

Одним из давних показателей является показатель социальной позиции

Холлингшеда, созданный в 1958 г. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятия, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Показатель социальной позиции Холлингшеда Шкала занятия (вес 7}

Описание балл

• Высшие управляющие крупных концернов, собственники крупного

бизнеса и крупнейшие специалисты 1

• Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты
меньшего уровня. 2

• Административный персонал, собственники малого бизнеса и младшие
специалисты 3

• Клерки и рабочие продавцы, техники и собственники малого бизнеса 4

• Квалифицированные занятые ручным трудом 5

• Операторы машин и полуквалифицированные занятые 6

• Неквалифицированные занятые 7

Образовательная шкала(вес 4)

Описание балл

* Профессионал (мастерские, докторские и др. степени) 1

* Выпускник 4-летнего колледжа (бакалаврские степени) 2

* Одно-трехгодичный колледж 3

* Выпускник средней школы (12 лет) 4

* Незаконченная средняя школа (10-- 11 лет) 5

* 7-9 лет средней школы 6

* меньше 7 лет школы 7 значение показателя социальной позиции (ISР sсоге) = (балл занятия х 7) + (балл образования х 4)

Система классификации

социальный слой диапазон баллов

высший 11-17

высший-средний 18-31

средний 32 -47

низший-средний 48-63

низший 64 - 77

Индекс статуса Колмена (Со1еmа.n`s Соmputerized Status Index, CSI) используется исключительно в коммерческих исследованиях. Для расчета берутся критерии: профессия, образование, уровень престижа профессии главы семьи, район проживания, совокупный семейный доход. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается. В других версиях весовое значение может меняться, особенно для работающих женщин в зависимости от того, являются ли они главами семьи или нет. Статус обычных американских семейных пар в возрасте от 35 до 64 лет, в которых главой семейства является мужчина, следующий: высший класс - 37-53, средний класс - 24 -36, рабочий класс - 13-23, низший класс - 4-12. Кроме подстройки уровня дохода в расчет индекса могут вноситься и другие изменения, например, для учета необычного уровня дохода, нестандартных профессий, рейтинга района проживания.

Заполнение формата оценки статуса проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые исследования, часто разрабатывают собственные измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить

почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким образом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных условий и т.д.

Однако на этом сложности в определении социального класса не заканчиваются. Существует еще и проблема, несоответствия статуса. Так, например, есть люди, одни показатели которых высоки, а другие - очень низки. К этой категории относятся многие высокооплачиваемые спортсмены и популярные музыканты. С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут получать относительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Ленски разработал показатель кристаллизации (четкости) статуса и на его основе сделал вывод, что у некоторых людей этот показатель очень низок.

Оценивая социальный статус потребителя следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в
целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра может превратиться в банкрота. Поэтому для сохранения
своего клиента в дальнейшем маркетолог должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. 3адача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа или статуса длярешения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптивный мультикритериальный показатель Колемана, Холлингшеда или др.

Исследование вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких как чтение журнала или просмотр телевидения, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением социального статуса может быть профессия.