Семиотические модели рекламы

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы об­ратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", счи­тающийся сегодня классическим*. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продук­ты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет.

Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформули­ровать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус пока­зывают комплексный подход к продуктам питания фирмы "Пандзани". Это было еще одним сообщением. Следую­щим сообщением стал набор цветов на плакате, выражаю­щий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянско­го флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визу­альных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде­ленному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена — перед лицом сообще­ния без кода"**.

Мы можем изобразить это следующим образом: первич­ность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

Тип языка	Первичный уровень	Вторичный уровень
вербальный	Словарь	Текст
визуальный	Текст	Словарь

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисе-мичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки по­добной плавающей цепочки значений. Подписи под рисун­ками, сделанные на естественном языке, позволяют остано­вить многозначность, задать верный уровень восприятия. "На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"*. Эта мысль об уточняющем зна­чении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышеска­занному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значени­ем, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль ри­торических предпосылок, те самые, что возникают у боль­шинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргу­менту "если это счастливое семейство пользуется этим про­дуктом, то почему этого не делаете вы?"**.

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а в данном случае это и есть кодирование) предполагает отделение значимых и не­значимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некото­рая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка"*.

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует дан­ный подход. Например, брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющая привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой**.

Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть фун­кций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "На­ряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецци-оль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), импе­ративная ("Только у Пирелли")"***. Наибольшее значение при этом приобретают эмотивная и эстетическая составля­ющие, на которых и построена реклама.

У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла "Ка­мей". На ней мужчина и женщина изучают картины в лон­донском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на вы­ставке Сотби. Исходя из того же, она образованна. Мужчи­на мужественен, уверен в себе, богат. У. Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызван­ную именно присутствием женщины, что еще больше под­черкивает устанавливающуюся между ними связь. Оба оба­ятельны, но поскольку именно женщина привлекла внима­ние мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словес­ный ряд при помощи двойной метонимии с функцией ото­ждествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" оз­начает "кусок мыла = флакону духов"*.

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень ин­тересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: "На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщи­ны, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторон­ний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исклю­чается предположение, что речь идет о любовниках, соглас­но существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная де­вушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку с чувством всего нового, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"**. Этот набор предположе­ний трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изо­бражение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпу­щенной английским издательством "Рутледж"***. Анализи­руя телевизионные новости, посвященные армии, они выде­лили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высо­кая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и самолетами. Их также можно рассматривать как определенные коннота-тивные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильям-сон считает, что реклама выполняет функцию, которую вы­полняют также искусство и религия. Это создание структур значений*. В числе прочего она объясняет это тем, что не­достаточно принимать во внимание характеристики рекла­мируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансфор­мировать язык объектов в язык людей, и наоборот"**. Про­исходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит об этом же подходе Дж. Уильямсон, рассматривающем рекламу как структуры значений, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира***. В качестве своего подтверждения этого на­блюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуаль­ных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования"****.

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рек­ламе, определении социальных мифов, связанных с по­мощью коннотации с данными знаками, и переходу от ми­фических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и по­нимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рек­ламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недости­жимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Рекла­ма, действительно, достаточно частотно связывает опреде­ленные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.п.) с кофе, жева­тельной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качест­вом ассоциативно начинает привязываться к рекламируе­мому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — си­гареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые ра­циональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно со­гласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится пере­ход на объект, который призван символизировать это качес­тво. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень труд­но найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потреби­тель не может видеть различий между ними. По этой при­чине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это раз­личие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон также говорит об еще одной функции рекламы — это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "окончание рекламы (заставляющее нас поку­пать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события"*. Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: предполагается отсутствие людей и отсутствую­щий объект символизируется людьми. Первый случай до­статочно распространен, например, раскрытая коробка шо­коладных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчи­ны. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутст­вующее Пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типич­ный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает за­мену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то от­сутствующее"**.

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки про­дукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуника­ции. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньга­ми. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следователь­но, вы купите его"***. Выбор продукта делается не в мага­зине, вы заранее признаете себя принадлежащим опреде­ленной социальной группе, которая признает данный бренд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Рек­лама повествует об объектах желания, поэтому она и обла­дает для нас определенной привлекательностью. Мир жела­ний — это и есть мир рекламы.