Методические указания по выполнению задания. При подготовке к занятиям целесообразно обратиться к нескольким литературным источникам

При подготовке к занятиям целесообразно обратиться к нескольким литературным источникам. При этом следует помнить, что маркетинг рассматривает рынок как дифференцированную структуру. Очень трудно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, ориентируясь только на среднюю статистическую фигуру, так как имеются определенные различия во вкусах, требованиях и возможностях. Выпуск (поставка) ограниченного числа моделей товаров, рассчитанных лишь на усредненный уровень без учета дифференциации потребностей, является не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей производства товаров народного потребления. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие - хотят приобрести товар с надлежащими потребительскими свойствами за низкую цену. Иногда среднее качество и совокупность свойств изделия не удовлетворяет ни одну из этих групп потребителей.

Осуществление успешной деятельности по выпуску и реализации товаров в рыночных условиях предполагает учет групповых предпочтений как условие дифференциации продукции. Рассмотрение проблем развития ассортимента товаров на основе изучения предпочтений различных категорий покупателей составляет сущность сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выделяются определенные группы (рыночные сегменты или целевые группы), предъявляющие однородные требования к товарам. Именно на эти сегменты должно быть сориентировано производство товаров, сосредоточена работа по сбыту продукции. Главная цель сегментации рынка обеспечить адресность выпускаемому изделию.

Сегментация рынка может проводиться по различным признакам: потребительскому (сегментация потребителей или покупателей), товарному (сегментация товаров), торговому (разные каналы сбыта) и др.

Наиболее важной представляется сегментация рынка по потребительскому признаку. Смысл трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат политики выявления типологии потребителей заключается в том, что фирма не распыляет свои усилия, а концентрирует на наиболее перспективных для нее группах потребителей. Такими группами являются чаще всего те, в которых находится примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого фирмой.

Широко учитываются при сегментации рынка непродовольственных товаров демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, место жительства), поскольку установлено, что ими определяются многие различия в поведении потребителей. Для получения более однородных сегментов рынка применяют сложные системы классификации, такие, как жизненный цикл семьи (ЖЦС) и социальное положение. Понятие ЖЦС включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. В понятие социального положения входят социальное происхождение, род занятий, образование, социальное окружение, размеры доходов.

Существенной представляется сегментация по товарным признакам. Как известно, потребителей при покупке товара интересуют в первую очередь его потребительские свойства, полезный эффект от использования товара. В связи с этим важно знать потребности потенциальных покупателей в традиционных видах изделий отдельных товарных групп, акцентировать внимание на видах изделий, пользующихся стабильным спросом. Но залогом роста торговой организации является выход на рынок с новыми и с модернизированными товарами. Те фирмы, которые первыми предложат новинку, в течение какого-то времени, владеют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело вмешаются конкуренты. Однако многие товары-новинки терпят неудачу по ряду причин. Новинка может оказаться слишком прогрессивной для того, чтобы потребитель сумел оценить ее достоинства. Она может просто не отвечать интересам и запросам потребителей. Возможно ее предлагают не тому сегменту рынка. Но самое главное заключается в том, что представления производителя о новых товарах может не совпадать с представлениями потребителей. Для снижения риска целесообразно проверять товар-новинку до того, как он появится на рынке. Для этого необходимо провести анкетный опрос с целью определения потребительской оценки.

Например, новинка фарфорового производства - кружка для заварки трав и чая. Выявлено, что на определенных возрастных этапах или при определенных укладах жизни не пользуются для заваривания трав, а иногда чая чайниками, а заваривают их в кружках. С этой целью была разработана на Сумском фарфоровом заводе конструкция кружки с крышкой, обеспечивающая осаждение трав или чайного листа. Для выяснения потребительских реакций и их количественного учета можно предложить покупателям заполнить следующую анкету:

1. Каким по Вашему мнению окажется кружка, по сравнению с заварными чайниками? (Просим отметить одну позицию) Мне кажется, что новый товар будет:

n гораздо лучше

n немного лучше

n почти таким же

n немного хуже

n гораздо хуже.

2. Какую кружку Вы предпочитаете?

n из фарфора

n из фаянса

n из майолики

n из пластических масс

n стальную эмалированную

n из других материалов

(допишите)

3. Кто из членов Вашей семьи будет наиболее заинтересован в приобретении и использовании кружки?

n муж, жена

n ребенок до 12 лет

n ребенок от 12 до 17 лет

n взрослый от 17 лет и старше

4. Какие дополнительные удобства должны быть присущи кружке?

(напишите)

5. Предположим Вы собрались купить кружку в том виде, как она описана. Сколько она должна стоить?

6. Реальная цена этой кружки будет составлять 1 грн. 95 коп. или 2 грн. В какой мере будете Вы заинтересованы в приобретении кружки по этой цене?

- очень заинтересован

n достаточно заинтересован

n немного заинтересован

n совсем не заинтересован

Если в результате социологических исследований фирма выяснит, что в выпуске нового товара потребители заинтересованы, она выпускает товар и он вступает в первый этап своего жизненного цикла ( ЖЦТ ) - внедрение на рынок.

Если новый товар воспринимается повсеместно, происходит быстрый рост сбыта - это уже второй этап ЖЦТ. За этим следует более длительный третий этап - этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И, наконец, сбыт товара вступает в период быстрого или затяжного упадка - четвертый этап ЖЦТ. Длительность всего периода и каждого из его этапов для различных товаров разные.

Значительная часть имеющихся на рынке товаров находится в самой продолжительной фазе цикла - на этапах зрелости. Их сбыт относительно стабилен, а если и растет, то только в той мере, в какой это позволяет привлечение потенциальных потребителей и их денежные доходы.

Для проведения работы по сегментации рынка необходимая информация, которая может быть получена с помощью кабинетных и полевых исследований. Кабинетными исследованиями называют анализ информации, полученной из официальных источников и печатных изданий периодики, рекламных, технических, экономических изданий, отраслевых специализированных журналов, статистических справочников и т. п. Информацию, полученную таким образом, называют вторичной.

Недостаток кабинетной информации - ее запаздывание. Поэтому, хотя она и является базисом, для прогнозного анализа и конъюнктурных исследований, она нуждается в дополнении - первичной, оперативной информации, полученной непосредственно с конкретного рынка, с поля, где происходит купля-продажа товаров. Поэтому исследования с помощью которых получают такую информацию называют полевыми.

Оперативная информация может быть получена с помощью различных методов-панелей, наблюдений, опросов и др.

неоднократный опрос интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов получил название ² панель ². Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически заполняют их, указывая, как правило, вид товара, характер упаковки, фирму-изготовитель, дату, стоимость, количество и место покупки товара. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому занимаются этим в основном специализированные учреждения.

С помощью метода наблюдения охватывают объекты, например, товары, входящие в ассортимент предприятия, поведение покупателей, последствия поведения. К недостаткам наблюдения следует отнести трудности обеспечения репрезентативности, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объекта невозможна); субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение и др.

Самой важной и распространенной формой сбора данных в маркетинге, когда выясняются позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы, является опрос. Этот метод используется приблизительно в 90 % исследований. Основными методами опроса являются письменный, телефонные интервью и персональные личные интервью, проводимые ² лицом к лицу ². У каждого из названных методов есть свои достоинства и недостатки (табл. 2.1.).

Таблица 2.1. Критерии оценки различных форм опроса

Критерий	Форма опроса   Письменный Личное Телефонный интервью
Доля ответивших	-	+
Затраты	+	-	+
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+
Быстрота получения результатов	-	-	+
Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
Комплексность информации	-	+
Гарантии анонимности	-	+	-
Учет несловесной реакции	-	+	-

Примечание. Знак ² + ² означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия, ² - ² недостатки, пробел - отсутствие как преимущества, так и недостатков.

Вполне очевидно, что торговые организации, располагающие рынком из десятка тысяч людей, не имеют никакой возможности провести опрос у каждого из своих покупателей. На это у них не хватит ни времени, ни средств. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики района деятельности торговой организации, изучая сравнительно небольшую часть его типичных представителей. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей на посылке, что информация, полученная от небольшой, тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволит торговой организации или промышленному предприятию изучить запросы, желания, отношения и покупательское поведение большого рынка.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга должен вдумчиво отобрать вопросы, сформулировать их в определенной последовательности.

Как правило, анкета состоит из трех частей:

1 - вводная часть или обращение к респондентам;

2 - главная или основная программная часть;

3 - паспортная или социально-демографическая часть.

Во вводной части кратко говорится об авторе или издателе анкеты, указывается тема и цель исследования, сообщается о том, как будут использованы результаты опроса, правила заполнения анкет, называется вид анкетирования (анонимное или с указанием координат респондента).

Главная часть (программная, аналитическая, основная) анкеты должна начинаться с 2-3х легких информационных доходчивых вопросов, вызывающих интерес респондента (это вопросы о фактах) затем вопросы усложняются. Далее идут собственно программные вопросы (о мнениях, оценках и т.д.). В основную часть анкеты также помещают уточняющие и контролирующие вопросы. В паспортную часть анкеты помещают вопросы, касающиеся сведений о респонденте (пол, возраст, образование, национальность, доходы, место жительства, работы и т. д.). Должна указываться дата заполнения анкеты.

При разработке анкеты необходимо соблюдать определенные правила и принципы:

1. В анкету необходимо закладывать только наиболее существенные вопросы, ответы на которые нельзя или сложно получить другим путем.

2. Формулировка вопроса должна быть понятной респонденту и не имеет двусмысленности.

3. Вопросы должны быть заданы так, чтобы опрашиваемый мог на них ответить.

4. Вопросы следует так формулировать чтобы у респондента было желание дать полую и объективную информацию.

5. Вопросы следует задавать в корректной и вежливой форме.

Получив для выполнения практической части работы предложенные преподавателем анкеты, следует ознакомиться с их структурой и содержанием. Необходимо отметить, имеется ли в анкете вводная часть, какие сведения в ней приводятся (имеется ли обращение к потребителям, названа ли организация, проводящая исследование; указан ли вид анкетирования, цель опроса и как будут использованы его результаты, отмечены ли правила заполнения анкеты).

Далее целесообразно проанализировать вопросы основной части анкеты, обратив внимание на порядок их расположения, смысл, четкость и корректность формулировок.

Затем оцените вопросы паспортной части анкеты. Все ли сведения, внесенные в эту часть важны, возможно какие-то важные, по Вашему мнению, вопросы упущены.

Оцените предложенную анкету, указав ее положительные и отрицательные стороны.

Результаты работы по 5-му пункту задания целесообразно оформить в виде таблицы 1. (вторую и пятую колонки таблиц необходимо сделать более широкими).

Таблица 1. Анализ построения и содержания анкет опроса потребителей

Требования	Вид (наименование анкеты)	Анализ анкеты	Вывод
к построению анкет	содержанию анкет	по структуре	по содержанию

Выполнение 6-го пункта задания осуществляется микрогруппой из 5-6 человек.

Приступив к обработке анкет, посчитайте общее их количество, отметьте количество респондентов различного пола, возраста, социального положения и др. Попытайтесь установить зависимости между отдельными типами потребителей и их предпочтениями в отношении конкретных видов и разновидностей товаров, а также между различиями в их поведении при выборе покупки и т. д. На основании этих данных постройте таблицы и графики выявленных зависимостей. Эту работу целесообразно выполнять на ЭВМ или с помощью персональных компьютеров.

Если Вы считаете, что анкеты по содержанию и построению имеет существенные недостатки, разработайте свой вариант анкеты.

Итогом выполнения задания по сегментации рынка является отчет, составленный по следующему примерному плану:

Введение

1. Сущность сегментации рынка

2. Признаки сегментации

3. Критерии (факторы) сегментации рынка

4. Результаты обобщения пакета анкет (могут быть оформлены в виде таблицы, в левой колонке указываются вопросы анкеты, в правых – количество и процент респондентов ответивших на эти вопросы)

5. Построение сегментов рынка по типологии потребителей и их анализ

6. Выявление и построение зависимостей предпочтений потребителей от их социально-демографических и экономических характеристик, анализ графиков.

7. Анализ анкет с позиции их построения и содержания, разработка собственного варианта анкеты.

Заключение

Отчет оформляется на листах бумаги формата А-4 рукописным или машинным текстом. Образец оформления титульного листа приведен в приложении В.

После титульного листа указывается содержание, далее текст работы.

Правила оформления отчета приведены в приложении А.

После выполнения работы и сдачи отчетов преподавателю всеми группами проводится смотр-конкурс, на котором работы оцениваются специальным жюри, выявляются победители.

Материальное обеспечение: 25 наборов анкет по 5 штук различных видов; 7 пакетов одноименных заполненных анкет.