Глава третья. Имиджмейкер как профессия

Имидж и его особенности

Мы часто возражаем против самого этого понятия. Певец Юрий Шевчук, например, заявляет: "До сих пор все только об образе и говорят. Образ есть, образа нет... А ведь самое ценное в Экклезиасте — отсутствие образа. К чему эти амби­ции? Глупые переживания по поводу того, как ты выглядишь. Кто и что подумает, когда тебя увидят"*. Ему можно ответить словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":

"Быть можно дельным человеком

И думать о красе ногтей:

К чему бесплодно спорить с веком?

Обычай деспот меж людей..."

Правильно подобранный имидж представляет собой на­иболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безоши­бочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

В телесериале "МЭШ" один из отрицательных героев жалуется, что его не любят сразу после того, как познако­мятся. Положительный герой ему отвечает: "Чтобы сэконо­мить время". Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентифика­ции объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его дейст­вия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция имиджа, которую мы обя­заны учитывать. Назовем ее идеализацией. Вэтом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопостав­ления,поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Злодей виден только на фоне до­брого человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Или такой пример: напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады. Суммарно три вышеотмеченные функции имиджа мы изобразим следующим образом:

ИМИДЖ

функция идентификации

функция идеализации

функция противопос­тавления

Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект пере­страивается под мои собственные желания, подобная адап­тация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как раз, наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало при­меров такой адаптации, за исключением разве что предвы­борных кампаний. Реально период выборов по типажу по­ведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало"бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный, а долговременный период.

Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры наиболее эффективно воздейст­вуют на свою публику. Любая подобная техника эффектив­ности естественно переносится на иной тип деятельности. Хоть В. Шендерович иронически говорит о "МХАТовских паузах" Б. Ельцина*, но именно к подобной риторике сле­дует стремиться политику, чтобы быть эффективным. Се­годня мы проходим уроки, которые давно уже пройдены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же при­емов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подлинная обратная связь "изби­ратель — политик", отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две составляющие: настоящая оппозиция и настоящая пресса. Сегодня властные структуры могут быть более свободны в выборе своего поведения, поскольку за ними не следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как только оно появится, публичная политика кардинально изменится.

Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думают специалисты. Политик должен быть в этом плане четок и ясен для других, в противном случае его ожидают серьезные "разборки". Например, "Комсомольс­кая правда" (1998, 11 дек.) среди прочего объяснила отстав­ку В. Черномырдина с поста премьера определенной дву­смысленностью некоторых его поступков: "Накапливаю­щийся груз взаимных обязательств, нерешенных проблем, недопониманий, подозрений, ошибочных и неуклюжих те­лодвижений, дающих повод усомниться в преданности и искренности... Весь этот узел цари умеют разрубать в одно­часье". То есть цепь поступков премьера позволяла интер­претировать их не так, как следует. За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки. Говоря о себе как о "хозяйствен­нике", В. Черномырдин должен был и оставаться в этой роли. Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотме­ченные противопоставления "хозяйственник — политик". И переходы при смене имиджа не так легки. Например, за­фиксированный как "хозяйственник", Ю. Лужков должен предпринимать дополнительные усилия, чтобы перейти в ранг "политика", причем политика не регионального, а на­ционального уровня. Таким же противопоставлением явля­ется контраст "молодой — старый". Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергич­ный. Например, встреча в верхах Горбачев — Рейган была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был стар­ше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше. Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин — Клинтон. Вот как описы­вает эту ситуацию В. Костиков*: "Помню, какая волна пуб­ликаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждае­мым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить свое­го лидера на фоне "увядающего" Ельцина".

Еще один пример прозвучал в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1999, 9 янв.), посвященной А. Лебедю. Там говорилось, что сейчас А. Лебедь старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидишь в граж­данском костюме, чем в военном мундире. Такого рода пе­реходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массо­вом сознании практически не разрушаются. Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе, Однако, как отмечает Э. Керне, даже М. Тэтчер изобража­лась на карикатурах не как женщина, а скорее как мужчи­на*. Это означает, что ее характеристики жесткости и агрессив­ности не соответствуют стереотипным представлениям о жен­щине в данном обществе. В таких ситуациях массовое сознание поступает следующим образом: оно не меняет стереотип, а со­здает рядом с ним подтип нетипичного представителя данного объекта. Об этом же, как оказалось, свидетельствует невозмож­ность изменить представления о других нациях, которые дела­ются в результате дружеских контактов. Просто создается дру­жественный подтип данных лиц, но при сохранении прошлого отрицательного стереотипа данной нации.

Контрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Союза. Реально это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетних разговоров об империи зла М. Горбачев повернул ситуацию в другую сторону, хотя по сути это была известная модель "социализма с человеческим лицом". Враг — всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции врага, и сразу же появляются человеческие черты.

Это изменение "лица" СССР началось еще с Н. Хруще­ва, с его поездки в Америку. О. Гриневский, в прошлом спичрайтер генсека, а ныне профессор Стэндфордского уни­верситета, отрицательно настроенный к окружению Н. Хру­щева, все же констатирует следующее: "Они преуспели в пропагандистском оформлении этой поездки — с помощью дешевой политической косметики хотели показать миру не зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Совет­ского Союза, уверенно идущего по пути строительства новой жизни. Это они инициировали задиристый тон и ми­тинговый характер выступлений Хрущева, непомерно раз­дували научно-технические успехи Советского Союза и его экономические возможности"*.

М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных по­нятий "железный занавес" и "империя зла" во время своей встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла в Великобритании Л. Замятина**. Однако это действительно очень сложный процесс, который длится еще и сегодня. Более того, определенная агрессивность всегда присуща любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страны именно таков. Слабая страна не представляет ни для кого интереса. Просто ряд стран показывают свою силу в других областях, в первую очередь, в области экономики. Но не менее значимы для формирования лица государства спорт и культура, поскольку именно в этой области массовое со­знание чувствует себя наиболее уверенно. Научные успехи оно измеряет также не самостоятельно, а согласно некой "шкале": число докторов наук, или число лауреатов Нобе­левской премии. Кстати, как раз в области спорта и культу­ры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверенно. Именно эта сторона его имиджа имеет шансы сегодня эк­сплуатироваться всеми странами СНГ.

Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ель­цин, играющий в теннис, это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал все время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к ко­торой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматизацией, кото­рая должна считаться одним из существенных инструмен­тов в арсенале имиджмейкера.

Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом капустнике в Азии министры были удив­лены выступлениями М. Олбрайт и Е. Примакова:

"Не плачь по мне, президент Клинтон..." Распевая эти слова на манер шлягера "Не плачь по мне, Аргентина" из известного мюзикла и фильма "Эвита", госсекретарь Мад-лен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волосах и с ярко-красной помадой на губах, сразила ауди­торию наповал"*.

"Зал просто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений Примаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирно извест­ные "Подмосковные вечера"**.

Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера. Как пишет Р.Э. Герцштейн: "Имидж Гитлера, создаваемый Геб­бельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспек­том его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуа­лам он представлял Гитлера в качестве художника и архи­тектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходи­мостью служить нации. Для особо сентиментальных у Геб­бельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата Пер­вой мировой войны"***.

Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С другой стороны, в определенные пе­риоды требуется смена имиджа в поп-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную "весовую категорию". Например, "Московский комсомолец" (1999, 31 янв.) сооб­щает, что у Олега Газманова скоро появится новый образ, что это будет уже не тот вечно прыгающий паренек.

Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем идет генерал А. Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории. Ср. опреде­ления, которыми его описывают: генерал со скрипкой, гене­рал в штатском, интеллигент, в очках, мать — поэтесса и т.п*.

Как видно, имидж — это достаточно свободное образо­вание, которое в то же время покоится на жестких требова­ниях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере ПР, можно сказать словами Э. Бернейса, что это со­четание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, кото­рые и должны сделать имидж неповторимым.

Работа имиджмейкера

В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, например, одного депутата из нескольких аль­тернативных кандидатур) действующие лица заинтересова­ны выглядеть как можно лучше. " Сделать своего политика симпатичным" требует пожелавший остаться анонимным имиджмейкер со страниц "Собеседника".

Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедливо подчеркивает: "Большинство из нас незаметны", сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в "сонм" известных личностей? По результатам исследований составился следующий набор факторов:

— то, насколько вы хорошо выполняете свою работу — 10%;

— имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) — 30%;

— ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши кон­такты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации — 60%.

Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие заметность политика, в той или иной степе­ни управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мему­арной книге "Подводя итоги" Сомерсет Моэм несколько саркастически рассуждает о политиках: "Англичане — нация политиков, и меня часто приглашали в дома, где политикой интересовались превыше всего. У видных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для управления страной не требуется большого ума. Поз­днее я знавал в разных странах немало политических деяте­лей, достигших высоких постов, и тоже бывал поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на меня производили. Они были плохо осведомлены в самых про­стых житейских вопросах, и лишь очень редко я обнаруживал у них тонкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что своим видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в демократическом об­ществе человек, в сущности, не может достичь власти, если он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочетается с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деятели, не казавшиеся мне осо­бенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специ­фический талант, совершенно не зависящий от общей талан­тливости".

Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже про­тивоположный тому, который делает Сомерсет Моэм. В об­рисованной имситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видным политичес­ким деятелем. Суть же в том, что не только доступные на­шему сознанию характеристики предопределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного политика. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, харизматического лидера'! Он как бы изначально обладает ус­ловной "короной" или аурой, пред ней мы и склоняем го­лову. Макс Вебер так и пишет: "Преданность харизме проро­ка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным"руководи­телем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него"*. Очевидно, что скрытые объемы воздействия, гораздо больше открытых.

Рассуждая о символе, французский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность исчерпать его содержа­ние средствами рационального мышления: "Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рационалистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии — это переход от скрытого времени к иссякшему времени"*. Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера не­явные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.

Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых ре­жиссеров в российской рекламе, на счету у которого клип "Пепельница", пародийный ролик "ТВ-парка" и масса других работ, упоминает в своем интервью** и Фрейда, и Юнга, и говорит о своем интересе к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу мужских рубашек, сде­ланную Дэвидом Огилви, когда он использовал для нее фото человека с черной повязкой на глазу. И дела рекла­мируемой фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это следующим обра­зом: " А раньше я считал, что к славе можно прийти только серьезным путем".

Имидж — это то, к чему мы стремимся. Как же его созда-г? Решающую роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. Свою карьеру она на­чинала в рекламном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак на­чинал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу из­бавиться от властных манер (из-за которых он получил про­звище Бульдозер), делая его поведение менее церемонным. "Поклонница поп-музыки и американских фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампа­нию американскую стилистику"***. А первая дама Фран­ции Бернадетта Ширак характеризует ту предвыборную кампанию как "самую жесткую": "На этом ринге власти ставки часто не соответствуют наносимым ударам"****.

Советником по имиджу Б. Ельцина также является его дочь Татьяна Дьяченко. И даже "Московский комсомолец" (1998, 30 янв.) согласился с рядом положительных черт та­кого назначения: "Татьяна Борисовна в целом умеет себя вести и не позволяет себе ничего такого, что активно наст­раивало бы против нее публику. Уже став чиновником, она по-прежнему может сохранять человеческие интонации в разговоре, позвонить и поздравить с днем рождения знако­мого журналиста. Она не стала "бронзовой", и это, безус­ловно, хорошо говорит о ней".

В подобной же роли выступает и дочь президента Казах­стана Н. Назарбаева — Дарига. Хотя в газетах прозвучало следующее мнение: "Он прислушивается только к мнению главного своего имиджмейкера — жены. Сара Алпысовна деловита и дипломатична, деятельна и легка на подъем. Супруга президента — роль второго плана, предназначенная сценарной разработкой президентского сюжета, и главное действующее лицо семейной истории"*.

У президента Л. Кучмы также семейная традиция. Как говорит зам.главы администрации А. Мартыненко: "До­лжен сказать, что чаще всего в роли таких советников вы­ступают члены семьи руководителей государства. Это, по­жалуй, самый верный и самый проверенный в мире способ. Мне кажется, что и в традициях нашего Президента форми­рование своего внешнего облика с помощью, прежде всего, родных и близких. Я не думаю, что кто-то другой будет для него авторитетом"**.

Подобный член семьи имеет гораздо большее влияние, чем любой советник. Например, по поводу советов Т. Дьяченко "Комсомольская правда" (1998,11 дек.) создала целую таблицу:

Некоторые политические решения, лоббирование кото­рых приписывают Т. Дьяченко:

— выбор Б. Ельциным команды Чубайса — Илюшина вместо команды Сосковца — Коржакова накануне выборов-96 и последующая отставка Коржакова;

— одобрение Б. Ельциным акции "Голосуй или проиг­раешь!" в ходе предвыборной кампании-96 и отказ прези­дента от своего знаменитого "чубчика" времен перестройки:

назначение А. Чубайса главой администрации президента в июле 96-го;

— выступления Б. Ельцина перед российским народом, тек­сты которых утверждала сама Т. Дьяченко;

— перевод в Москву из Нижнего Новгорода Б. Немцова;

— отставка В. Черномырдина, назначение премьера С. Ки­риенко и формирование его правительства "молодых рефор­маторов" весной 98-го.

Некоторые решения, считающиеся принятыми Б. Ельци­ным вопреки мнению дочери:

— отставка Б. Березовского с поста замсекретаря Совета без­опасности;

— первое заявление Б. Ельцина об отказе баллотироваться на третий срок;

— сохранение на посту управделами Президента РФ П. Боро­дина;

— назначение Е. Примакова премьером осенью 98-го.

Газета утверждает: "Татьяна Дьяченко присутствует на всех кремлевских заседаниях и совещаниях, где рассматриваются даже мало-мальски значимые вопросы. С 96-го года она — основной канал донесения информации до президента и один из основных игроков на политической сцене (как утверждают в Кремле, теперь ни одно кадровое решение не принимают­ся без обсуждения с нею)".

В ряде случаев жена заполняет нишу, которая недоступ­на для ее мужа-лидера. Это касается и Наины Ельциной, и всех остальных. Об Инне Лебедь "Московский комсомолец" (1998, 3-10 дек.) написал: "Если Лебедь станет-таки Прези­дентом России, роль жены в его общественной жизни может вырасти многократно. Дело в том, что именно генерал с его сильно перекошенной ("упал — отжался") харизмой будет больше других нуждаться в психологическом амортизаторе. Грубо говоря, публично улыбаться за Лебедя, у которого улыб­ка больше напоминает оскал, придется его супруге".

С Ю. Лужковым, как считается, работает его пресс-сек­ретарь Сергей Цой. Хотя та же статья в "Московском ком­сомольце" говорит о возмущении жены Лужкова Елены Ба­туриной, узнавшей, что "чиновница из мэрии сообщила, что имидж Лужкова вплоть до рубашек и галстуков — ее рук дело, хотя советчик в том деле у Лужкова один — сама Елена".

Первое лицо находится под серьезным прицелом прессы. Человек, вступая в эту должность, должен быть готовым к тому, что любая деталь его жизни, любой факт его биогра­фии моментально может стать общеизвестным. Практичес­ки любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появился перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого дома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жид­ким азотом удалили участки кожи, поврежденные солнеч­ным облучением*.

Появление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности имиджмейкеров под названием РА — public appearance.

"Маргарет Тетчер получает за появление на публике 20 000 фунтов, сэра Дэвида Фроста можно получить за 10 000, актеров из популярного сериала "Eastenders" — тоже за 10 000"**.

Поскольку имиджмейкер идет по пути, уже апробиро­ванному рекламными кампаниями при продаже товара, его первая задача — принципиальная индивидуализация его "товара". Объект должен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова до­полняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играть в футбол, дружит с диггерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голове — и то своя.

Анонимный имиджмейкер на страницах "Собеседника" критикует работу специалистов по ПР с Григорием Явлинским:

"Мне представляется, что те, кто занимается имид­жем Явлинского, ошиблись, предложив ему новую при­ческу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хоте­ли приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне кажется, что эта прическа Явлин­скому просто не идет, а во-вторых, он интересен именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы привыкли иметь дело. Если уж говорить о его стиле — я бы рекомендовал свободный покрой костюма, более длинные волосы"***.

Западный мир задает большую индивидуализацию, поэто­му журналисты знают даже марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Госсекретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками "Мартини". Уоррен Кристофер предпочитает белое вино и принципиально не пьет красно­го. Публике хорошо известны и другие подробности его жизни:

"У Кристофера большая коллекция двубортных костю­мов из английской шерсти, сшитых по его личному заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз (цена от $1095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Кристофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает принца Уэльского. Обви­ненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: "Мане­ра хорошо одеваться — это знак вашего уважения к лицам, с которыми вы встречаетесь"*.

Максимально индивидуализированным политиком (и потому политиком-победителем) на просторах СНГ стал Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче "Один на один", лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более важно для нас то, что Владимир Жириновский в своем интервью "Плейбою" постоянно рас­суждает о символах. Приведем некоторые примеры.

"...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийс­ком океане — это просто символ. Мы не хотим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, потому что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь символический порог экспансии".

В ответ на вопрос о сексуальных интерпретациях политики:

" Секс очевиден для каждого. Бели бы я употреблял научные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного более понятна"**.

В основе индивидуализации — удачно выбранная страте­гия, развивающая избранный тип. Поведение (например, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продол­жать символический тип лидера. Это уже символика пове­дения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализоваться в различных моделях. Например, модель "золушки" и модель "мачехи". Они постоянно действуют в политике в отноше­нии, к примеру, оппозиции.

Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иро­нично предложил нынешним российским политикам при­мерить маски традиционных театральных персонажей. И вот что получилось:

" ЧЕРНОМЫРДИН — типичный "благотворительный отец": деловит, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в этой роли смотрится ЛУЖКОВ. Он с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суров при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие семейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаствовать в общем увеселении — поиграть в футбол или поплавать в про­руби. У Лужкова есть характерность, что особенно важно для амплуа "благородного отца"... Что же каса­ется ЧУБАЙСА, РЫБКИНА и ШУМЕЙКО, то это ре­зонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль "первого любовника""*.

В Скалозубы у Юрия Богомолова попали Грачев и Ерин, в шуты-затейники — Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она отнюдь не так искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обрабаты­вать информацию только за счет резкого сокращения дета­лизации, сведения всех вариантов к уже существующим мо­делям поведения.

Таким образом, мы видим, что индивидуальными стано­вятся как тип (модель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуализация типична. Это в любом случае подведение ведение под какую-то символическую модель. Например, типичным "чемпионом" первых выборов в Верховный со­вет Украины была модель "еретика", борца с системой. По­этому тогда на первые места массово вышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроить­ся и выступить в качестве "ниспровергателей системы". Уже на следующих выборах эта модель политического по­ведения перестала столь активно работать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Леонид Кучма, который реализовал модель "успокоителя".

Какие еще процессы представляют интерес для имидж­мейкера? Вслед за индивидуализацией идет акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные характеристи­ки в образ своего героя, когда те или иные качества, при­сутствующие потенциально, начинают принимать гиперт­рофированные размеры, оттесняя остальные. Мы уже при­водили пример с Джоном Мейджором. Можно было либо делать из него еретика, ниспровергателя, занимающегося спортом молодого политика, выходца из низов; либо акцен­тировать консервативный характер его политики. На пред­выборном плакате Елены Мавроди, к примеру, была такая надпись: "Обещают все — я предлагаю гарантии".

Уже упоминавшийся анонимный московский имидж­мейкер, выступивший в "Собеседнике", видит сильную сто­рону Григория Явлинского в следующем:

"...Он обладает прекрасным даром все объяснять (осо­бенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать собственные экономические программы. Воз­можно, они есть, но Явлинский о них молчит — и пра­вильно. Люди больше верят тому, кто критикует, не­жели тому, кто предлагает".

А характеризуя возможный путь подачи имиджа первого президента СССР, он говорит:

"Если бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных переменах — от его деятель­ности, а все плохое — от деятельности Ельцина, люди вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюганова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельного, ми­лого человека, который сумел не сломаться под натис­ком политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю России! Сколько раз опальные князья, сановни­ки возвращались к престолу"*.

Одной из основных характеристик человека, на которых имиджмейкер должен акцентировать внимание, является его профессионализм. Элери Семпсон раскладывает проф­ессионализм на пять составляющих: компетентность, уве­ренность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же — уме­ние контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичные и для Запада, и для нас харак­теристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: "Имидж должен реализовываться постоянно, чтобы быть эф­фективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете".

Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит прямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чув­ствует себя хорошо подготовленным и хорошо информиро­ванным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивны­ми, а не негативными эмоциями. Кстати, общий негативный заряд был характерен только для первых выборов в Верховный совет. Сегодня модель уже стала иной. Пришло время пред­лагать решения и брать на себя ответственность.

Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен должны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: "Это смог бы сделать каж­дый". Поэтому следует быть готовым к таким атакам.

Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуа­цией, — это продвижение. Как и в рекламе, необходимо про­ведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном "продукте", но и поняли все его характерные черты и пре­имущества.