Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Степень вовлеченности в процесс покупки	Характеристика	Различия между марками
Значительные	Незначительные
Высокая	Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки.	Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку. Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре. Например: автомобиль, холодильник	Покупатель совершает покупку по ценовым критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке. Например: ковер
Низкая	Товар недорогой. Покупатель пассивен.	Покупатель легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений. Например: печенье	Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно). Например: кондиционер для белья

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

− наиболее эффективного удовлетворения потребности;

− набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов:

1. Осознание потребности и ее описание

2. Поиск поставщиков

3. Запрос коммерческих предложений

4. Выбор поставщика

5. Формирование заказа

6. Оценка работы поставщика

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией - потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Понятие и виды спроса

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификация спроса

Признак классификации	Вид спроса
По числу объектов спроса	- макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров (на хлеб, на автомобили) - микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность (на автомобили высокой проходимости, напиток ТАН)
По состоянию рынка	- негативный – не принимают товар (прививки) - отсутствующий – потребители не осведомлены о существование товара (утилизация бытовой техники) - скрытый – потребности не могут быть удовлетворены существующими товарами - чрезмерный – спрос превышает предложение - полноценный – потребители приобретают все существующие на рынке товары в необходимом объеме
По формам образования	- потенциальный (закрытый) – спрос на товары, которые еще не поступили на рынок (новая модель айфона) - формирующийся – спрос на новые для определенного рынка товары еще не вошедшие в стадию стабильного потребления(спутниковое телевидение) - сложившийся (стандартная бытовая техника) - нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой - отложенный (накапливаемый) (дорогостоящая поездка для семьи) - панический (ажиотажный)
По тенденциям	- растущий (интенсивный) – спрос на новый товар с улучшенными характеристиками - сложившийся – спрос на товары давно производимые - угасающий (сокращающийся, спад спроса) – на старые модели товаров
По покупательским намерениям	- твердосформулированный (жесткий) – заранее обдуманный, согласованный с членами семьи (автомобиль) - альтернативный (мягкий, компромиссный) – на взаимозаменяемые товары (торт или пироженное) - спонтанный (импульсивный) – под влиянием рекламы
По социально-демографическим группам потребителей	- спрос лиц (семей) (спортивный или 5-7 местный автомобиль) - спрос половозрастных групп населения (игрушки для детей, носки для пожилых)
По месту покупки	- глобальный - региональный - городской - сельский - базовый – спрос, предъявляемый населением постоянно проживающим на данной территории - мобильный - является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками
По степени удовлетворения	- удовлетворенный - условно удовлетворенный – не вполне отвечает запросам потребителя (товар-заменитель, другая модель) - неудовлетворенный – товар не куплен из-за плохого качества или высоких цен
По времени формирования и предъявления на рынке	- прошлый это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. - настоящий спрос – спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. - будущий – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.