Классификация по способу организации групп. 4 страница
Телевизионную рекламу Уилсон Ки считает особенно коварным искусителем. По его словам, достаточно сравнить нечеткое движущееся изображение на мерцающем экране с полиграфически безупречной картинкой на глянцевой странице журнала, чтобы в должной мере оценить чисто технические преимущества, которыми обладает телевидение в «подсознательном» убеждении аудитории. Если можно считать телевидение родом искусства, то именно в рекламе это искусство достигло в США своего расцвета. Гонорары, предлагаемые рекламодателями, привлекают лучших специалистов - режиссеров, операторов, художников. В 1971 году одним только актерам, «занятым в телевизионной рекламе было выплачено 63 миллиона долларов. По данным Уилсона Ки, средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тысяч долларов, достигая подчас 200 тысяч (это в несколько раз больше соответствующих затрат на самые роскошные голливудские постановки). Каждая секунда такого мини-фильма являет зрителю продуманный, тщательно приготовленный и мастерски оформленный материал, каждая его секунда, по определению автора, «продает продукт».
Уилсон Ки считает, что развлекательные передачи и некоторые другие программы нередко создаются специально в качестве платформы для рекламы. Они собирают у экранов именно ту аудиторию, которая может служить рынком для рекламируемых товаров, а главной целью таких программ является продажа, и ни что иное. С другой стороны, некоторые хорошие многосерийные передачи, пользующиеся большим успехом, удивительно быстро сходят с экрана: зритель забывает имя продюсера, финансирующего программу, её содержание и художественные достоинства.
Говоря о содержании рекламных передач, автор отмечает «несравненный идиотизм». В частности, «женщины в телерекламе выглядят как слабоумные неврастенички, психика которых травмирована недостаточно белоснежным бельем из прачечной, не очень удобными подвязками и лифчиками, а главная цель их существования в неукротимом стремлении избавить кухню от пятен, запахов и вызывающих отвращение царапин на линолеуме, и, наконец, - величайшая банальность - в поисках по-настоящему мягкой туалетной бумаги».
Вряд ли стоит удивляться, заключает автор, что в США так невелик общественный интерес к телевизионной рекламе, особенно в сравнении с масштабами психологического и экономического влияния, которое оказывают на аудиторию глупейшие рекламные сюжеты. Но суть дела в том, подчеркивает Уилсон Ки, что всеобщая уверенность телезрителей в собственном интеллектуальном превосходстве над коммерческой рекламной продукцией, иллюзия убожества телерекламы, искусно поддерживаемая всей системой массовых коммуникаций США, в громадной степени увеличивает уязвимость потребителя. Зритель смотрит рекламный фильм лишь для того, чтобы не выключать телевизор, смотрит пустым, невидящим взором, и тем не менее (а вернее благодаря этому), телереклама неизменно утверждает себя в качестве наиболее эффективного средства, стимулирующего потребительский спрос.
«Если хочешь подчинить себе кого-то, дай ему почувствовать превосходство над тобой», - У. Ки характеризует эту американскую поговорку как основной принцип телевизионной рекламы. Короткие коммерческие фильмы-вставки подчиняют «интеллигентного» потребителя, апеллируя всецело к его подсознанию. Вот уже почти четверть века Нью-Йоркская рекламная ассоциация ежегодно присуждает награды за самую интересную и художественно совершенную рекламную кампанию в пользу какого-либо продукта или услуги. И до сих пор ни разу приз не был присужден рекламе бестселлера. Из этого автор делает вывод, что художественные достоинства не оказывают заметного влияния на коммерческий успех телерекламы. Более того, самой эффективной он считает такую рекламу, которая выглядит как случайный, даже скучный киноэпизод, лишенный особой выразительности. Есть все основания полагать, продолжает Уилсон Ки, что именно такая реклама воплощает высшие «достижения» искусства «подсознательного внушения», ибо здесь убеждающий потенциал массовых коммуникаций достигает своей высшей отметки.
По свидетельству Уилсона Ки, в 1972 году Служба Главного врача США провела и обнародовала исследование, имевшее целью выяснить влияние насилия в телепередачах на психику зрителя. К участию в исследовании были привлечены авторитетные специалисты - психологи, социологи, журналисты. Однако эксперты так и не установили прямой зависимости между «телевизионной жестокостью» и проявлениями агрессивности у телезрителей. Цитируя выводы комиссии, Уилсон Ки именует их «жалким вздором».
«Средства массовой коммуникации доказали свою способность программировать человеческое поведение... и если в американских «масс-медиа» существует тема, более распространенная, чем секс, так это - насилие. Деньги налогоплательщиков, растраченные впустую, не помогли выявить причинной зависимости между ТВ и насилием, ибо это могло бы поставить администрацию Никсона в затруднительное положение перед национальным телевидением и рекламодателями, чье безмятежное состояние, похоже, было главной заботой ученых, участвовавших в исследовании». Уилсон Ки не склонен упрекать авторов доклада в научной недобросовестности, поскольку, по его словам, «техника исследования и анализа, так же как соответствующие социальные и бихевиориальные теории, рассчитаны на то, чтобы укреплять систему, а не изменять её».
Что же предлагает автор книги? Его единственная рекомендация сводится к тому, чтобы сделать достоянием общественности результаты работ по изучению влияния раздражения сферы подсознания на человеческую психику и оценке возможных направлений использования такого влияния. Такого рода изучение, свидетельствует Уилсон Ки, уже давно ведется в лабораториях многих частных корпораций и в стенах некоторых государственных учреждений.
В конце 1971 года автор передал некоторые материалы, вошедшие впоследствии в книгу «Совращение в подсознании», на рецензию в федеральную Службу по делам потребителей. Представитель Службы, пишет Уилсон Ки, отказался обсуждать даже саму возможность существования техники «подсознательного внушения» в области рекламы или в какой-либо другой сфере. Однако, как впоследствии удалось выяснить автору, сотрудники Службы всё же рассматривали представленные материалы, и в течение нескольких недель рукопись была объектом оживленных дискуссий. «Но неожиданно разговоры прекратились, словно по команде: предмет не подлежал обсуждению. Это лишний раз подтверждает, - заключает Уилсон Ки, - что Вашингтон тщательно охраняет «подсознательную» технику средств массовых коммуникаций, опасаясь, как бы она не попала в ненадежные руки».
Словарь основных понятий:
Протестантская этика –свод нравственных правил и установок, который сложился в ходе Реформации XVI в.
Ценность –жизненная и практическая установка индивида, выражающая то, что для него свято.
«Метод подсчета сторонников» –метод, который состоит в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар.
Социально-культурные табу –запреты, налагаемые культурой.
«Внедрение» -художественный прием - тщательное вписывание в фон рекламной картинки либо в пространство между изображенными здесь предметами или фигурами символов или чаще всего слов, несущих большую эмоциональную нагрузку, но скрытых от сознательного восприятия.
Стереотип –«ложная картинка».
Литература по теме:
Бродель Ф. Структуры повседневности. М., 1986.
Бродель Ф. Игры обмена. М., 1986.
Мариносян Х. Анкл Бенс и тайны психики// Архетип, 1995, №2.
Липсиц Игорь. Экономика без тайн. М., 1993.
Ки Уилсон. Совращение в подсознании \\ Информационный сборник. М., 1978.
Тест № 7:
«Метод подсчета сторонников» заключается в … .
а) статистическом подсчете лиц, купивших тот или иной товар;
б) в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар;
в) социологическом опросе людей для выявления их политических предпочтений;
г) создании альтернативной группы товаров.
К ценностям протестантского этоса относятся … .
а) свобода;
б) престиж;
в) труд;
г) аскетизм.
Чтобы разрушить протестантский этос, психологи пропагандировали среди людей чувство … .
а) тревоги за свое будущее;
б) мести;
в) любви к прекрасному;
г) недовольства тем, что у них есть.
В результате психоаналитических исследований выяснилось, что человек … .
а) часто не отдает себе отсчета в том, что побудило его купить определенный товар;
б) всегда знает, что и почему покупает;
в) всегда покупает то, что ему не нужно;
г) никогда не купит товар, который рекламируется.
По мнению Уилсона Ки, решающее действие на мотивы повседневного социального поведения человека оказывает(ют) … .
а) информация, передаваемая СМИ;
б) культура;
в) психологические особенности человека;
г) условия воспитания.
Реклама воздействует на … .
а) сознание человека;
б) Супер-Эго человека;
в) человеческое подсознание;
г) коммуникативность человека.
Одним из необходимых условий успеха рекламной компании является … .
а) убежденность потребителя в добросовестности рекламы;
б) понимание потребителем необходимости рекламы;
в) желание людей смотреть или слушать рекламную информацию;
г) иллюзия независимости потребителя.
… как художественный прием – это тщательное вписывание в фон рекламной картинки.
а) «фотография»;
б) «табу»;
в) «внедрение»;
г) «вытеснение».
Художественные достоинства рекламы … заметное влияние на ее коммерческий успех.
а) оказывает;
б) почти всегда оказывает;
в) не оказывает.
Вопросы для самопроверки:
Что такое социальная психология и когда она возникла?
Что такое быть личностью?
Какие представления о структуре личности существуют в отечественной психологии?
Как развивается самосознание и формируется личностная и социальная идентичность человека?
Что такое социализация личности?
С помощью каких механизмов реализуется процесс социализации?
Какие факторы оказывают значимое влияние на процессы социализации личности?
Почему одним из основных факторов социализации признается семья?
Какое влияние на процессы социализации личности ребенка оказывает его общение со сверстниками?
Как влияют особенности этноса на процессы социализации личности?
Какая связь между социализацией личности и природной средой?
Что такое психофизика?
Что понимается под психофизиологическими механизмами ощущений и восприятий, мышления и речи?
Каковы психофизиологические механизмы эмоций?
Что такое полушарная специализация и латерализация психических функций?
Как соотносятся различные виды асимметрий?
Какими мозговыми механизмами обеспечивается асимметрия действий разной степени сложности?
Как понимается в психологии возраст личности?
Каким образом взаимосвязаны психическое развитие личности и ее основная деятельность?
В чем суть основных положений концепции развития личности А.В. Петровского?
Что такое развитие личности с точки зрения антропологической психологии?
Какие подходы к построению периодов развития личности существуют в зарубежной психологии?
По каким критериям можно определить психологический возраст личности?
Что такое отношения личности?
Кто стоит у истоков отечественной психологии отношений?
На основе каких критериев выделяются виды отношений?
Под влиянием каких факторов формируется и изменяется система отношений личности?
Что такое «авторитет» и каковы основные направления его изучения в психологии?
Каковы основные стадии становления авторитета одного человека для другого?
Какие различия существуют между авторитетом личности и авторитетом ее статуса и роли?
Как определяются в психологии когнитивные и мыслительные стили личности?
Какова структура и основные характеристики социально-перцептивных оценок личности?
Какие характеристики присущи мотивации межличностного общения?
Что такое самораскрытие личности в общении и какие функции оно выполняет?
Что такое взаимопонимание?
Каковы механизмы взаимопонимания в общении?
Какие характеристики общения определяют особенности взаимопонимания?
Каковы методы изучения взаимопонимания?
Что такое манипуляция и манипулирование людьми?
Какими психологическими особенностями обладает манипулятор?
Что такое конфликт и какие основные функции в жизни человека и общества он выполняет?
Как в психологии понимается структура конфликта и динамика его развития?
Какие рекомендации дают психологи для конструктивного разрешения конфликта?
Какие формы и виды психологической помощи существуют?
В какие периоды человек больше всего нуждается в психологической помощи?
Как с помощью опросника определить тип поведения в стрессовой ситуации с целью самодиагностики и оказания себе психологической помощи?
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО КУРСУ:
Как называется группа, поведение членов которой становится для человека образцом для подражания?
С помощью какого понятия можно выразить стремление члена группы «быть как все»?
При каком стиле управления группой все решения принимает единолично ее руководитель?
Чем отличается социализация от адаптации?
Почему в ХХ в. феномен групповой психотерапии приобрел такую популярность?
Социальная фасилитация – это ….. качества работы человека из-за присутствия ….. .
Стремление людей во что бы то ни стало поступать ….. воле (и) называют нонконформизмом.
По степени добровольности участия малые группы подразделяются на ….. и ….. .
Среди множества ироничных определений психологии есть и такое: «Это наука о студентах-второкурсниках и белых крысах»… Почему оно возникло? Насколько сохранило актуальность в настоящее время? Обоснуйте свое мнение.
Подготовьте развернутый ответ на вопрос: каковы причины появления «знаменитого» постановления ЦК ВКП(б) «О педологических извращениях в системе Наркомпроса» (1934 г.)?
Укажите соответствующей цифрой, какой ученый опубликовал тот или иной труд (одному автору соответствует только одно наименование).
| Ученые | Труды | Цифры |
| 1. Альфред Бине | «Бихевиоризм» | |
| 2. Вильгельм Вундт | «Введение в психоанализ» | |
| 3. Жанн Пиаже | «Психология интеллекта» | |
| 4. Джон Уотсон | «Экспериментальное исследование интеллекта» | |
| 5. Зигмунд Фрейд | «Элементы физиологической психологии» | |
| 6. Стенли Холл | ||
| 7. Карл-Густав Юнг |
В одном ряду приведены имена ученых, в другом – наименования разработанных ими теорий. Установите связь, соединив их стрелками. При этом некоторые имена останутся лишними.