Вторая стадия: поиск информации
Поиск информации может быть проведен посредством, во-первых, активации знаний, хранимых в памяти - внутренний поиск, во-вторых, выявления информации из внешней среды - внешний поиск.
При внутреннем поиске потребитель обращается к своей долгосрочной памяти, подбирая самое привычное решение возникшей проблемы. Этого бывает, как правило, достаточно для решения простых проблем. Например, если в магазине не оказалось молока, то покупатель привычно идет в ближайший магазин.
К внешнему поиску потребитель обращается в случае недостатка внутренней информации.
Источникамивнешней информации могут быть:
• Личные контакты (в семье, с друзьями, знакомыми, коллегами);
• Средства массовой информации (реклама на радио, телевидении, в газетах, брошюрах и т.п.)
• Маркетинговая деятельность по позиционированию продукта производителями и
продавцами (реклама в торговых залах, на витринах, консультирование со стороны торгового персонала, презентации, выставки, упаковка)
• Практический опыт самого потребителя (осмотр, изучение, использование товара).
Чем ближе проблема к расширенному типу, тем более значимы внешние источники информации.
Кроме того, если покупатель совершает покупку впервые, или если продукт часто претерпевает изменения (по характеристикам, по точкам продажи), то и в этих случаях внешний поиск будет значим.
Большую часть информации потребитель получает из маркетинговых источников. Так, например, больше половины решений о продовольственных покупках принимается непосредственно в магазине, следовательно информация в магазинах имеет большое значение при приобретении данного ассортимента. Ярлыки на упаковках часто несут основную информацию о товаре.
Но наиболее эффективно воздействие личных источников (особенно по приобретению услуг). Таким образом, необходимо выявлять как источники информации, которыми пользуются потребители, так и степень значимости каждого из используемых источников.
Кроме того, на данной стадии необходимо изучать такие параметры как направленность и интенсивность информационного поиска. Направленность означает, каким характеристикам продукта уделяется большее внимание при поиске информации: цене, качеству или и тому, и другому одновременно. Интенсивность поиска
означает продолжительность поиска во времени, т.е. сколько времени требуется потребителю для накопления необходимой информации (зависит от ряда факторов — важности проблемы, социального положения потребителя, типа личности, стадии ЖЦС и т.п.).
Маркетологу необходимо учитывать все рассмотренные особенности данного этапа.
Третья стадия: оценка вариантов.
Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом потребитель оценивает информацию? Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.
Оценочные критерии –это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.
Цена- один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает, либо расширяет свободу выбора. Марочное название продукта служит во многих случаях индикатором качества и престижа. Значение названия марки зависит от того, насколько потребитель способен оценить качество продукта. Страна (место) происхождения- еще один важный критерий, характеризующий качество продукта (например, автомобиль БМВ, собранный в Баварии, оценивается как более качественный, чем собранный в Калининграде; компьютер, собранный в Англии оценивается выше, чем собранный из таких же деталей, но в Таиланде или Сингапуре).
Мы рассмотрели не столько основные, но наиболее распространенные критерии оценки продукта при осуществлении выбора потребителем. Количество оцениваемых критериев различно для разных продуктов.Например, при покупке хлеба, молока, стирального порошка используется всего несколько критериев; при покупке же дорогих продуктов, таких как жилье, автомобиль, сложная бытовая техника и ряда других, набор критериев - гораздо больше. Т.е. чем ближе покупка к простому виду, тем меньшее количество критериев используется для оценки альтернатив, и чем ближе покупка к расширенному типу, тем большее количество критериев необходимо для оценки вариантов.
Кроме того, для разных потребителей имеют значение различные критерии. Так, при покупке автомобиля для одного потребителя важны безопасность и надежность, для другого - цена и расход топлива. Т.е. выбор альтернатив по критериям зависит и от индивидуальных, а также ситуационных факторов (например, если болит голова, то основными критериями будут месторасположение аптеки - ближайшая - и качество товара).
Каков же механизм оценки альтернативных вариантов потребителем?
- Во-первых, оцениваются свойства товара. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Те или иные свойства интересны всем потребителям, но заинтересовывают лишь тех, чью нужду они могут удовлетворить.
· Во-вторых, потребитель оценивает значимость этих свойств. Разные потребители придают различные весовые показатели значимости свойствам в зависимости от их актуальности для самого потребителя. При этом следует различать важность того или иного свойства и его характерность (заметность). Характерные свойства - это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда речь идет о конкретном продукте. При этом данные свойства не являются априори самыми важными. Некоторые из характерных свойств могут оказаться востребованными лишь потому, что потребитель только что подвергся воздействиюрекламного обращения, где их упоминали.
Но товар может обладать и более важными свойствами, о которых потребитель просто не знает.
В-третьих, потребитель оценивает функцию полезности каждого свойства. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (вспоминаем процессуальную теорию ожиданий В.Врума - валентность).
Итак, потребитель оценил характеристики товара, его свойства, степень значимости и функции полезности этих свойств. Таким образом, в результате выбора вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Особый интерес на обозначенном этапе представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения (см. рис.6): отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
Рис.6. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения.
Рассмотрим эти факторы.
• Первый фактор - отношение других людей. Например, критическое отношение большинства членов семьи к покупке дорогого товара. Это отразится на вероятности покупки данного товара в пользу более дешевого варианта. Степень влияния зависит от двух элементов: 1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к отобранному потребителем варианту предстоящей покупки и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо потребителю (мы изучали, что личные источники получения информации -оказывают наибольшее влияние), тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или иную сторону.
· Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Например, намерение совершить покупку формируется на основе ожидаемого семейного дохода или ценовых скидок сезонных распродаж. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот момент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был совершить покупку. То есть, например, может измениться доход потребителя (не получил премию), цена товара и т.д.
Выбор из альтернативных вариантов осуществляется согласно правилам решений.Они (правила) могут быть простые («Куплю ту же марку, что и в прошлый раз» или «Куплю самое дешевое») и сложные.
Сложные правила делятся на компенсационные и некомпенсационные.
Компенсационные правила — базируются на реализации принципа компенсации товара. Выделяют два вида компенсационных правил:
• Простое сложение (складываются оценки по критериям альтернативных товаров, выбирается тот товар, который имеет максимальную сумму оценок);
• Взвешенное сложение (учитывается относительная значимость каждого из критериев; это достигается путем установления различных весов для каждого критерия).
Некомпенсационные правила - не допускают компенсации низких оценок по одному критерию высокими оценками по другому. Например, потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он стоит дешево. Или, - хлебобулочные изделия: если важна свежесть изделия, то не будете приобретать черствые, но дешевые.
Выделяют четыре вида некомпенсационных правил:
• Совместное правило устанавливает минимальный уровень оценки продукта по
каждому критерию. То есть при покупке важны все критерии, но предъявляемые
требования - минимальны. Характерно для низкововлеченных покупок.
• Раздельное правило - устанавливает минимальные требования только по отдельным значимым для потребителя критериям без учета остальных. Например, если
важным является ценовой критерий, то выбирается продукт с самой доступной
ценой, остальные критерии не учитываются при выборе.
• Правило элиминирования по аспектам - означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. То есть порядок выбора здесь таков: все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию, при этом устанавливается минимальные требования к этому критерию. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму важному критерию (также при минимальных требованиях). Этот процесс продолжается до выбора одного продукта. Если ни один из продуктов не выбирается, то либо пересматриваются оценки важности по каждому из критериев, либо используется другое правило, либо выбор откладывается.
• Лексиграфическое правило - аналогично правилу элиминирования по аспектам, но ранжирование критериев происходит при максимальных требованиях по критериям.
Например, при покупке обуви - для потребителя важен размер (если выбор осуществляется только по размеру, то это - простое решение), цена, качество, цвет, модель. По правилу элиминирования по аспектам потребитель выберет обувь из ассортимента: своего размера (самый важный критерий), по доступной потребителю цене, далее идет следующая важная для потребителя точка отсечения, например, качество и цвет (коричневая замша), после этого отбора - следующая точка отсечения - модель. Если все требования присутствуют в товаре, то он приобретается, если нет - то либо решение откладывается, либо снижается значимость по одному из критериев.
По лексиграфическому правилу требования к критериям - максимальны, поэтому покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью, т.е. обувь своего размера, из коричневой замши на, допустим, невысоком каблуке, при этом для удовлетворения требований цена отодвигается на последний план.