Причина популярности использования образов женщин в рекламе
Попробуем обозначить причину такого внимания непосредственно к женскому образу и женскому телу, как и французская писательница, философ М. Виттиг, рассматривая пол не как категорию анатомическую, но порожденным социально-культурными, а также политическими причинами. “Людей видят как женщин, поэтому они являются женщинами”, – писала последняя. В условиях патриархальной иерархии ценностных ориентиров, все явления рассматриваются в соответствующем свете, а именно направленными, в том числе, на поддержание мифа о “естественной женщине”: женщине, одновременно священной и невинной, должной родить ребёнка от и для мужчины, во имя продолжения рода, а значит, матери и жены изначально, по своему предназначению; но в то же время женщине, осквернённой, нечистой, кровоточащей, впрочем, являющейся сексуальным объектом, величайшим соблазном для мужчины, прекрасной и желанной. Принципиально, что маскулинной ориентированностью общества довольны как большинство биологических мужчин, так и большинство женщин. Ведь концепция “женщины такие замечательные”, сформулированная Виттиг, а также отдельные её составляющие: привлекательность материнства и почитание матери, красота и желанность, жертвенность и забота – зачастую являются не просто привычными – продиктованными обществом – но соблазнительными для женщины. Таким образом, "феминность", в том числе используемая в рекламе, – это роль, образ, ценность, навязанная патриархальной, маскулинной, мужской системой и – суть – воспринимая естественно положительно как мужчинами, так и женщинами – по обыкновению, в контексте привычной, пусть и не всегда формулируемой концепции “женщины такие замечательные”.
2.2.2. Характерные особенности использования женского образа в рекламе.
Исходя из рассмотренного выше “двойного стандарта” образа женщины в патриархально ориентированном обществе, основные способы демонстрации данного идеализированного – а именно такой образ, по обыкновению, привлекает – образа для массовой аудитории – это, в первом случае, жена и мать, мудрая домохозяйка, настроенная на рождение и воспитание детей, уют в семье; во втором случае – сексуальный объект, в большинстве случаев, непосредственно женское тело или его отдельные части. В обоих случаях изображаемые образы стереотипизированы.
К примеру, в первом случае “женщины в сюжетах похожи друг на друга, словно партия штампованного товара. Они убирают, готовят, стирают, борются с микробами вовсе не по принуждению, но с таким аффектированным удовольствием, которое заставляет вспомнить о мазохизме. Они чувствуют себя идущими в ногу с прогрессом в локальном пространстве кухни. И кто заподозрит здесь принуждение, насилие, репрессию по отношению к ним?” [4] Интересно, что формально, здесь действительно нет репрессии. Механизм укрепления границ феминности, используемый в данном случае, куда более тонок. На повседневные быт, унылую действительность накладывается толстый слой косметики. Продиктованность подобного образа маскулинным типом сознания оправдывается, благодаря обозначению ситуации как счастливой и желанной для изображаемой женщины. А образ счастливой женщины несомненно является привлекательным – и продаёт товар, на уровне подсознания потребителей, заведомо содержащий в себе и обещающий подобную патриархально-идеализированную иллюзию счастья.
Сексуальный соблазняющий же визуальный рекламный образ женщины, стереотипно подобранный в соответствии с некими женскими идеалами того или иного времени, беспроигрышно использовался и используется в огромном количестве рекламных печатных материалов. Несмотря на некоторые изменения “нормы” истинно сексуального тела, заключающей в себя такие параметры, как, например, нарочитые полнота и худоба женщины, некие основные особенности оставались и остаются неизменны. В первую очередь, речь идёт о слабости женского тела, несамостоятельности, пассивности его, не должного свидетельствовать о власти и действии – а потому желанного: мотив желанности и сексуальности женского тела является центральным в случаях его использования в рекламных иллюстрациях. Данные понятия, основные, стержневые, принципиально близки как мужской, так и женской аудитории, привыкшей видеть себя пассивным объектом в условиях патриархального общества и зачастую принявшей это, получающей удовольствие от этого, пользующейся этим. Отсюда, к примеру, мотив женского нарциссизма зачастую использующийся в рекламе (например, женского белья).
“Гендерная критика рекламы, как одно из направлений политического феминизма, началась еще в 60х годах”. [5] И в последнее время, преимущественно на западе, в рекламе образ женщины трансформируется. “Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. При этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становятся предметом ненависти)”. [6] В обществе, преимущественно таки патриархальном, использование образа женщины в активных, “мужских”, маскулинных позициях выглядит и воспринимается, в первую очередь, таки как вызов, лишь подтверждая патриархальность общества.