Крайнее требование должно выдвигаться первым, но оно не должно быть совсем уж невыполнимым

Рис. 2.4. Правильные и неправильные способы применения методики «отказ-затем-отступление»

студентов. Как мы и ожидали, подавляющее большинство (83 %) молодых людей от­казались. Однако мы получили совершенно другие результаты, когда изменили фор­му вопроса. Прежде чем предложить студентам бесплатно поработать сопровождаю­щими, мы просили их о более сложной услуге — каждую неделю давать консульта­ции несовершеннолетним преступникам в течение как минимум двух лет. Только после того как студенты отказывались выполнить это чрезвычайно тяжелое требова­ния (а отказывались все), мы предъявляли менее серьезное требование — сходить с несовершеннолетними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от первоначального запроса, мы добились поразительных ус­пехов. В три раза большее число студентов, к которым мы обращались, добровольно согласились сопровождать группу юных преступников (Cialdini, Vincent, Lewis, Cata­lan, Wheeler & Darby, 1975).

Будьте уверены, любая стратегия, способная утроить процент уступивших суще­ственному требованию, будет часто использоваться в самых разных ситуациях. Так, описанную методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере трудовых отношений. Эти люди начинают с выдвижения крайних требований, в выполнении которых они вовсе не заинтересованы. Затем они якобы отступают посредством се­рии кажущихся уступок и таким образом добиваются реальных уступок от противо­положной стороны. Может показаться, что чем выше изначальное требование, тем эффективнее процедура, поскольку в этом случае больше возможностей для иллюзор­ных уступок. Однако это верно лишь до определенного предела. Исследование, про­веденное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что если первоначаль­ные требования являются настолько трудновыполнимыми, что выглядят необосно-

54 Глава 2

ванными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется (Schwarzwald, Raz & Zvibel, 1979). В таких случаях тот, кто выдвигает слишком высокие требования, пред­ставляется нечестным. Любое последовательное отступление от совершенно нереа­листичной изначальной позиции не имеет вида подлинной уступки и поэтому не при­водит к ответной уступке. Начальное требование настоящего специалиста по ведению переговоров достаточно завышено, чтобы позволить пойти на серию взаимных усту­пок, которые приведут к желаемому согласию оппонента, однако оно не настолько необычно, чтобы казаться неправомерным с самого начала (Thompson, 1990).

Некоторые из наиболее преуспевающих телевизионных продюсеров, такие как Грант Тинкер и Гэри Маршал (Grant Tinker, Garry Marshall), преуспели в использо­вании данной методики в переговорах с цензорами телесети. В одном интервью они оба чистосердечно признались в том, что сознательно вставляют в сценарии строки, которые цензор наверняка вычеркнет, чтобы сохранить действительно нужные стро­ки. Маршал выглядел особенно активным в этом отношении. Обратите внимание на следующие цитаты из статьи о нем Дика Рассела (Russell, 1978).

Но Маршал... не только признается в своих трюках... он, похоже, получает от них удоволь­ствие. Об одном эпизоде своего популярного сериала «Лаверн и Ширли» (Laverne and Shir­ley) он говорит так: «У нас была задумана следующая сцена: Сквигги в спешке выбегает из своей комнаты и встречается с девушками, живущими наверху. Он спрашивает их: "Не по­торопитесь ли вы, пока мое возбуждение не прошло?" Но в сценарий мы включили еще более "сильную" фразу, зная, что цензоры ее вырежут. Они действительно ее вырезали. Тогда мы невинно предложили им второй вариант. "Это подойдет", — сказали они. Иногда приходится идти окольными путями».

Во время работы над сериалом «Счастливые дни» (Happy Days) началась настоящая вой­на с цензорами из-за слова «девственница». Маршал говорит: «Я знал, что у нас будут про­блемы, поэтому мы вставили это слово семь раз, надеясь, что в шести случаях его вырежут, а в одном — оставят. Это сработало. Мы снова использовали эту тактику, когда надо было сохранить слово "беременная"».

Я наблюдал другую форму методики «отказ-затем-отступление» в ходе организо­ванных мной исследований работы торговых агентов, разносящих товары по кварти­рам. Некоторые торговые организации используют специальную, модифицирован­ную версию данной тактики. Конечно, самой важной целью для торговца, ходящего по квартирам, является высокий уровень продаж. Однако, как подчеркивается в обучающих программах многих торговых компаний, не менее важным является по­лучение от предполагаемого клиента сведений о потенциальных покупателях — дру­зьях, родственниках или соседях, к которым можно было бы зайти. По разным при­чинам, которые мы обсудим в главе 5, уровень продаж поразительно возрастает, ког­да продавец может упомянуть имя знакомого человека, который «порекомендовал» заглянуть с торговым визитом.

Во время торговой практики меня никто не учил после получения отказа в отно­шении партии товара «отступать» к требованию сообщить имена потенциальных по­купателей. Однако в некоторых программах обучения будущих торговых работников содержится рекомендация узнавать имена людей, к которым можно зайти в случае отказа потенциального клиента. «Хорошо, если вы считаете, что этот прекрасный набор энциклопедий вам пока не требуется, не могли бы вы мне помочь, назвав имена

Взаимный обмен

других людей, которые, возможно, пожелают воспользоваться великолепным пред­ложением нашей компании? Кого из своих знакомых вы могли бы мне порекомендо­вать?» Многие люди, которые при других условиях не стали бы подвергать своих друзей мощной атаке торговых агентов, соглашаются назвать имена тех, к кому мож­но было бы зайти, когда подобное требование предъявлено в качестве отступления от первоначального требования сделать покупку (выполнить это требование они толь­ко что отказались).