Микроуровень

Методика фокусирования на выгодах марки основана на различе­нии понятий характеристик (физические свойства) продукта, его вы­год (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от по­купки или от пользования маркой). При позиционировании на микро­уровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ

Рассмотрим более подробно основные варианты представления выгоды марки.

Акцент на характеристику ТМ — предполагает скорее акцентиро­вание субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выго­ду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:

• целевая аудитория — опытные пользователи соответствующей товарной категории.

• предмет рекламы - неосязаемая услуга (например: страхова­ние, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомо­бильный сервис и др.).

• акцент на характеристику служит альтернативой акцентирова­ния эмоций для рекламы схожих марок.

Акцент на выгоду рекомендуется в следующих случаях:

• выгоду ТМ трудно скопировать;

• мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «—е→в»).

• укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (мо­дель рекламного обращения: «а→в»).

Акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки — трансформационная (модель рекламно­го обращения: «в→е+» или «е

• укоренившееся отношение к марке основано па характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-е→в»).

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях пози­ционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки.

Соотношение понятий маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная концепция, рекламная идея. Этапы разработки креативной концепции. Этапы разработки рекламного продукта.

Процесс создания традиционного рекламного продукта включает, как правило, три этапа:

1. Формирование идеи сообщения.

2. Выбор вариантов сообщения (типовых композиций).

3. Исполнение рекламного сообщения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).

На примере разработки рекламного объявления для прессы это будет выглядеть следующим образом: поиск идеи, разработка рекламного текста, разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета. Рассмотрим этот пример подробнее.

1 этап – поиск идеи:

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется для рассмотрения различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам.

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для конкретного продукта задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, участвующих в рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличии от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

2 этап - разработка рекламного текста:

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации,реклама эффективнее

, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара:

• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

3 этап - подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления:

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.

Рекламное объявление должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, тогда как в других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7».

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой.

Творческая работа, о которой мы говорили выше, может развиваться двумя основными путями, которые и определяют характер создаваемой рекламы. Для воплощения рекламной идеи существуют рациональный и эмоциональный подходы.

Сбор информации о рынке, формирование бренда и выбор стратегии – все это важные этапы планирования и разработки. Но сами по себе они не гарантируют, что реклама привлечет внимание и разбудит желания потребителей.

Судьбоносный момент любой масштабной рекламной кампании – это разработка креативной концепции.

Что такое реклама без оригинальной креативной концепции? Это бесконечные повторы надоевших приемов, копирование чужих брендов, равнодушие потребителей, а зачастую – пустая и необоснованная трата рекламного бюджета.

Сущность маркетинговой стратегии– это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени.

Креативная концепция – идея, задумка рекламной кампании. Креативная концепция – это сердце любой рекламной кампании.

Рекламной идеей называется информационная суть того или иного сообщения рекламного характера, облеченная в некую художественную форму. Иначе, образный метод представления важнейших свойств товара, а также доказательств ряда его преимуществ.
рекламная стратегия– это комплекс рекламных мероприятий, направленных на оптимизацию соотношения затрат на рекламу и полученных выгод от проведения рекламных кампаний.