Личность, теории личности

Личность потребителя представляет собой набор характерис­тик, значимых для формирования рыночных сегментов. В обла­сти потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel et al., 1995, р. 433).

Личность потребителя определяет его уникальность и отли­чие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических харак­теристиках.

Личностные характеристики — нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентирован­ных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опи­раться на две личностные характеристики: 1) приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и 2) собственные внутренние нормы потребителя.

Позиционирование диетического продукта для первого сег­мента должно акцентировать групповое одобрение как резуль­тат потребления.

Для второго сегмента следует акцентировать индивидуаль­ные достижения. Реакция потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должна быть такой: «Этот продукт — для меня!»

В описании потребителей используют четыре те­ории личности: 1) психоаналитическая теория; 2) социальная те­ория; 3) теория самоконцепции; 4) теория личностных черт (Аззае1, 1995, р. 375).

Эти теории различны в своем подходе к описанию лично­сти. Психоаналитическая и социальная теории основаны на ка­чественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепции «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид — ис­точник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежа­ние боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объ­ективную реальность.

Например, поведение новорожденного направляется полнос­тью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет пове­дение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Су­перэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго, сог­ласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго (Аззаеl, 1995, р. 376).

Эго опосредует гедонические требования ид и моралистичес­кие запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих эле­ментов выливается в бессознательную мотивацию, декларируе­мую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экст­равагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в мето­дах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Дитxером для возрождения мыла «1vогу Sоар» компании «Ргосtег & GаmЫе» в 1940 г. Компания обратилась к Дитчеру с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, осо­бенно перед свиданием, Дитчер разработал слоган: «Будь на­рядным, обрети свежий старт с «Ivогу Sоар»...— смой все свои беды ».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недоста-­
ток этичности работы с латентными мотивами и сведение че-­
ловеческой личности к результатам подсознательных побужде-­
ний. Однако исследователи мотивации первыми показали, что
потребители движимы сложными, труднопонимаемыми и час-­
то неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть
рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к
личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биоло-
гические инстинкты.

Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на лич­ность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что соци­альные факторы более значимы в развитии личности, чем би­ологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осозна­ваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть по­ведение чаще направляется к известным индивидууму потреб­ностям и желаниям.

Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие иссле­дователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в тракто­вании личности был Альфред Адлер. Адлер ак­центировал стремление индивидуума к превосходству в соци­альном контексте. Он утверждал, что люди в детстве форми­руют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этого чувства.

Другой социалист, Карен Хорни, считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители — дети». Она определила три подхо­да в преодолении беспокойства:

1)подчинение или стратегия движения к людям;

2) агрессивность, движение против людей;

3) отделение, движение от людей.

На основе работы Хорни, Кохеном (Сопеп) была разрабо­тана шкала «подчинение — агрессивность — отделение» (САВ) (Аззаеl, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью шкалы ве­лась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; лич­ности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива.

Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обще­стве), а рекламу чая — в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцеп­цию, или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»).

Самоконцепция— это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента само­концепции (частное «я»)— это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале. Социаль­ная компонента самоконцепции (социальное «я»)— это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 8.4.1) Hawkins et al., 1995, р. 318).

Направления самоконцепции	Действительная самоконцепция	Идеальная самоконцепция
Частное «я»	Как я действительно вижу себя	Как бы я хотел видеть себя
Социальное «я»	Как другие действительно видят меня	Как бы я хотел, чтобы другие видели меня

Рис.1. Измерения самоконцепции потребителя

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 2 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «я».

1. доминирующий * * * * * * * * * * * подчиненный

2. организованный * * * * * * * * * * * неорганизованный

3. скромный * * * * * * * * * * * тщеславный

4. формальный * * * * * * * * * * * неформальный

5. ортодоксальный * * * * * * * * * * * либеральный

6. рациональный * * * * * * * * * * * эмоциональный

7. уравновешенный * * * * * * * * * * * экспрессивный

8. зависимый * * * * * * * * * * * самоконтролируемый

9. мягкий * * * * * * * * * * * агрессивный

10.моложавый * * * * * * * * * * * зрелый

11. спортивный * * * * * * * * * * * неспортивный

Рис. 2. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «я»-концепцию. На рис. 3 показана связь са­моконцепции и потребительского поведения.

Действительная самоконцепция Частная Социальная		Продукты Услуги		Желаемая самоконцепция Частная Социальная

Рис.3. Покупки и самоконцепция

Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) же­лание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности) и 2) желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей кон­цепцией действительного «я».

Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консерва­тивную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассуд­ным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Та­кие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «я».

Действительная «я»-концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринима­ют как соответствующие их самоконцепции — их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тожде­ство между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность со­бой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.

Например, женщина, желающая быть более эффектной, сов­ременной и впечатляющей, может купить другой тип парфю­мерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «я», Уайт (^Ы1;е) разделил потребителей на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным пу­тем. Обладатели низкого расхождения имели точное и час­то суровое представление о себе и были малотерпимы к фан­тазиям (Аззае!, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние по­требителей, создает у них чувство неадекватности реального и идеального состояний и тем самым снижает их самооцен­ку.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликто­вать. Потребители, покупающие в соответствии со своей дей­ствительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогла­сованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемого, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ни­чего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеаль­ным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.

Покупки для обретения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому поведению при покупке. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, ук­рашения, мебель, автомобили). Маркетологи используют символь­ную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использова­нием группы товаров. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегриро­ванный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одно­временно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта долж­ны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.

Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потре­бителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, ком­пьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, па­рикмахерских, гостинично-туристских услуг и других про­дуктов.

Одна марка духов, например, может проецировать моло­дость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристокра­тическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивиду­альность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуа­ций.

Потребители будут стремиться купить продукт с индивиду­альностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.