Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе

1. Основные характеристики метода фокус-групп

2. Процедура фокус-группы

3. Психологические особенности работы ведущего

фокус-группу

4. Проблемы эффективности фокус-групп

Ключевые понятия темы:

– фокус-группа, групповая дискуссия;

– рекрутирование участников фокус-группы;

– психологические типы участников фокус-групп;

– эффективность фокус-групп.

1. Основные характеристики метода фокус-групп

Опрос населения занимает достаточно много времени по срав­нению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем – возможность личного контакта.

В мировой практике принято тестирование рекламной продук­ции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследо­вание является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы – целевой аудитории.

Метод фокус-групп – один из качественных методов социаль­но-психологических исследований – представляет собой группо­вое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспри­нимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, про­граммы и пр.

С психологической точки зрения «субъективная информация», получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организа­торам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных ре­шений по ее реализации или совершенствованию.

В последние годы метод фокус-групп широко используется в мар­кетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено

возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела.

Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определен­ных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелатель­ной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участни­ка.

В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентиров­ка, оценка и завершающая фаза.

Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объек­ты. В этой двязи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии.

В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предпо­лагает совместную оценку ее участниками полученной информа­ции или вырабатываемого решения.

Завершающая фаза содержит краткое подведение .итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

2. Процедура фокус-группы

Качество тестирования определяется специфической постанов­кой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рек­ламный ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конеч­ном счете и оказываются главными в глазах потребителя.

Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видео­камеру, что дает возможность проанализировать не только выска­занные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербаль­ные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработан­ными данными исследования получает видеозапись, подтверждаю­щую объективность полученных выводов.

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью ис­следования, социальными и психологическими особенностями уча­стников, спецификой объекта исследования.

Основные этапы процедуры фокус-групп:

– определение места и времени проведения фокус-групп;

– обеспечение необходимого технического оснащения;

– выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;

– подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

– выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

– подготовка материалов, необходимых для использования кон­кретных методик;

– обработка и интерпретация данных;

– представление результатов в заранее оговоренных формах. Рассмотрим некоторые этапы более подробно. Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе – это довольно интенсивная умственная на­грузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.

Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необ­ходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помеще­ние, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и пси­хологически.

Стандартное количество участников фокус-группы 7–9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социаль­но-демографических, статусных, материальных, психологических и других.

Существует несколько способов рекрутирования участников:

– отбор по результатам предварительно проведенного массово­го опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбира­ются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;

– отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его – отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;

– распространенный способ рекрутирования по принципу «снеж­ный ком». Он предусматривает поиск респондентов с нужными ха­рактеристиками через знакомых своих знакомых.

Существует ряд ограничений, которыми необходимо руковод­ствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:

– респондент должен принимать участие в дискуссии по дан­ной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;

– участниками фокус-групп, являющихся частью маркетинго­вого исследования, не могут быть специалисты по рекламе, марке­тингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торго­вые работники, даже студенты, изучающие указанные специаль­ности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не ра­ботали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Рекрутирование участников фокус-групп – одна из самых слож­ных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-под­готовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степе­ни определяет успех всего исследования.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения – очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:

– быстро реагировать;

– концентрироваться;

– ясно и кратко выражать свои мысли;

– работать в контакте с незнакомыми людьми;

– быть доброжелательным и открытым.

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора)

Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус-груп­пе, модератор должен хорошо знать психологические процессы в рамках групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спон­танность и в то же время не допускать отклонений от темы.

Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искрен­ний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и со­здавать доброжелательную обстановку для высказывания участни­ками дискуссии своего мнения.

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы, выпол­няя всю программу групповой дискуссии, равномерно распреде­лить обсуждение всех вопросов. Он обязан ясно и отчетливо выра­жать свои мысли как письменно, так и устно.

Основные аспекты внутренней подготовки модератора опреде­ляются его способностями к концентрации внимания. Ему прихо­дится концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдель­ными участниками дискуссии. В ходе дискуссии он не только не навязывает, но даже не выражает свою точку зрения.

Очень важно, чтобы руководитель групповой динамики помнил наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов, поскольку

члены группы невольно этот порядок нарушают. Если руководитель зачитывает вопросы, то он теряет зрительный контакт (глядя в гла­за) с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуж­дения.

Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-груп­пой заключается в выработке дисциплины одновременного слуша­ния и думания, умения находиться одновременно в прошлом, на­стоящем и будущем: он должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это даст для решения задач исследования.

Задачи, выполняемые модератором в ходе групповой дискус­сии, требуют от него проявления одновременно и беспристрастно­сти, и интереса. Как беспристрастный слушатель, он приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной мере задеты словами или действиями участников фокус-групп. Как заинтересо­ванный слушатель, он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы.

Модератору необходимо помнить, что он не должен высказы­вать оценочных вербальных и невербальных реакций, например, таких, как «хорошо», «правильно», утвердительно или отрицательно кивать головой.

С психологической точки зрения подобная модель поведения до­статочно сложна и нетипична, поскольку в большинстве сфер об­щественной жизни действуют иные схемы управления поведением людей: так, выражение, например, чувств одним из собеседников предполагает и ответное выражение чувств другим. v Искусство ведения фокус-групп включает следующие элементы:

– распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор;

– знание эффективных, заранее разработанных методов для каж­дого типа ситуаций;

– умение применять эти методы.

Перед началом работы группы обычно имеет место «предстар­товая пауза». В ходе этой паузы модератор и его ассистент встреча­ют приглашенных на группу, дружески разговаривают с ними, уго­щают чаем, напитками. Основная задача в этот момент – создать непринужденную, благожелательную обстановку и избегать разго­воров по теме фокус-группы, а также обсуждения вопросов, спо­собных вызвать полярные точки зрения, – политика, злободнев­ные проблемы города, страны в целом.

Руководитель фокус-группы в это время внимательно наблюда­ет за членами группы, стараясь выявить тех, кто проявляет стрем­ление к доминированию, кто излишне застенчив, кто считает себя экспертом. Наиболее застенчивых и скромных лучше располагать

напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту. Из­лишне словоохотливых сажать следует поближе, чтобы иметь более выгодные позиции для стимулирования разговора других участни­ков группы.

В первые минуты работы группы модератор сообщает участни­кам основные правила работы группы и задает должный тон для обсуждения. Модератор должен быть готов к разнообразному пове­дению группы в ходе дискуссии.

Обычно для обсуждения намечают не более десяти, а чаще пять-семь вопросов, часть из которых – общие, а часть – специфичные. И те и другие должны быть как структурированными (закрытыми), так и неструктурированными (открытыми) и по стимулу и по отве­ту.

Цель первого вопроса модератора – включить всех членов груп­пы в дискуссию по очереди. Первый вопрос как бы «разбивает лед» – после того как участник уже что-то сказал, ему легче вновь вклю­чаться в продолжающийся разговор.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предме­том исследования.

Очень важно, чтобы модератор умел контролировать свои вер­бальные и невербальные реакции на высказывания участников груп­пы, владеть техникой «пятисекундных пауз» и «просьб об уточне­нии».

Пятисекундная пауза необходима модератору для того, чтобы провоцировать высказывание дополнительных точек зрения после того, как было произнесено суждение кого-либо из участников дис­куссии. Здесь совершенно необходим особый контакт глаз.

Просьбы об уточнении ответа помогают в тех ситуациях, когда участник дискуссии ограничивается фразами типа: «Я согласен», «Моя точка зрения аналогична предыдущей» и т.п. Обращения типа: «Не могли бы Вы высказаться об этом подробнее?» или «Пожалуй­ста, расскажите, что Вы имеете в виду» стимулируют участников давать более точные ответы.

Модератору полезно знать модели поведения определенных ка­тегорий участников и уметь управлять ими, если того требуют зада­чи дискуссии. Условно можно говорить о таких категориях, как «эк­сперты», «доминирующие», «застенчивые», «болтливые» и др. Каж­дый из подобных психотипов создает» свои трудности для работы модератора с группой и требует особой, хорошо продуманной и деликатно реализуемой тактики.

Психологическая особенность «экспертов» состоит в том, что они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, поскольку последние считают «экспертов» более авторитетными в обсуждаемых вопросах. Наилучшей тактикой по отноше­нию к «экспертам» может быть подчеркивание того факта, что мнение каждого участника группы одинаково важно и должно быть услышано.

Психологическая особенность «доминирующих» в том, что это слишком активные участники группы. Эффективным способом пе­реключения внимания с них на других участников для модератора могут стать высказывания типа: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?».

«Застенчивые» говорят мало и тихо. С ними необходим доброже­лательный контакт глаз, более частое обращение по имени, под­черкивание важности и интересности высказанных ими суждений.

«Болтливые» тратят очень много слов, с трудом добираясь до сути собственной мысли. Разумной тактикой по отношению к ним может быть ограниченный контакт глаз, использование малейшей паузы, остановки для того, чтобы задать новый вопрос или повто­рить старый, обращаясь к другим участникам дискуссии.

4. Проблемы эффективности фокус-групп

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они Способствуют их естественному пове­дению во время группового обсуждения.

Известно, что в реальной жизни на характер восприятия раз­личных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного груп­пового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-груп­пах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны мо­дератора предстают как бы фрагментом привычного для всех обще­ния, в ходе которого исследователь может не только собрать раз­личные мнения, но и проследить, как происходит процесс психо­логического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.

Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представ­ляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привле­кательным, дающим важную дополнительную информацию.

Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, сти­мулирования высказываний как позитивных, так и негативных точек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний.

Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа – во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что приме­нение этого метода имеет хорошие перспективы.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоит назначение фокус-групп?

2. Каков основной психологический механизм фокус-групп?

3. В чем состоит основная задача фокус-групп?

4. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы?

5. Каковы психологические и иные требования к участникам фокус-групп?

6. Каковы обычные способы рекрутирования участников фокус-групп?

7. В чем суть психологических особенностей поведения ведуще­го фокус-группы?

8. Каковы психологические особенности участников фокус-групп:

– «экспертов»;

– «доминирующих»;

– «застенчивых»;

– «болтливых»?

9. Каковы эффективные стратегии поведения ведущего с такими участниками фокус-групп?

10. В чем состоит эффективность фокус-групп?

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы

В заключение приведем несколько примеров рекламы, которые, надеемся, будут оценены не только как забавные, но и поучитель­ные.

Парадоксальная реклама. Господа Антипов и Усманов образова­ли в Эстонии свою фирму и за 2 месяца увеличили свой товарный оборот в 6 раз – показатель для Эстонии беспрецедентный. Специ­алисты определили, что этому способствовало название фирмы. История эта выглядит так. В первый месяц работы бизнесмены подпи­сали контракт с бельгийским представительством фирмы «Panasonic» о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с больши­ми дилерскими скидками.

Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал новым партнерам руки со слова­ми: «Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора». Смея­лись и все последующие партнеры, а, смеясь, подписывали дело­вые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама «Добро пожаловать в (название фирмы)!», в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, ка­кие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала стали гото­вить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было пред­метом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая реклам­ная кампания дала тем не менее потрясающий коммерческий эф­фект. А название фирмы было «AnUs» (по две первых буквы из фамилий партнеров-предпринимателей). По-латыни «anus» – это конечное отверстие пищеварительного канала.

Одна норвежская компания по сбыту какого-то оборудования дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специ­алист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна душа. После публикации же повторного объявления, в котором го­ворилось, что компании срочно требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для выполнения скучной обя­заловки», немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять их на работу 130 человек.

Провальная реклама. Информация о продаже автомобиля. Объяв­ления, наклеенные на заднем стекле салона легкового автомобиля, предназначенного к продаже:

– не очень крупно, иногда жирно надпись – «Продам»;

далее:

марка автомобиля; год выпуска; величина пробега; мелко – номер телефона.

Встречаются объявления этого рода, в которых указано все, кроме ... телефона!

Реклама сигарет «Pall Mall»:

Щитовая реклама сигарет «Pall Mall» от фирмы «Rothmans». В самом верху щита очень крупно надпись: «Качество с любой точки зрения». Слово «Rothmans» изображено по принципу офтальмоло­гической таблицы для проверки остроты зрения. Слева от этой таб­лицы – надпись (крупно): «Проверь твое зрение». Курьез в том,

что в самом низу щита в соответствии с законом о рекламе табач­ных изделий приведено предостережение, разумеется, буквами су­щественно более мелкого размера: «Минздрав предупреждает: ку­рение опасно для вашего здоровья». Вот уж действительно: проверь свое зрение!

Реклама сигарет «Ява Золотая»:

Верхняя часть статуи Свободы в правом нижнем углу. Слева от нее – панорамный снимок верхушек небоскребов. Над всем этим с неба нависает большая коробка сигарет «Ява Золотая», навеваю­щая представление о падающей бомбе. По верхушкам небоскребов проходит надпись: шрифтом белого цвета слово «ответный», шриф­том красного цвета и буквами размером в 2,5 раза крупнее – слово «удар».

Внизу как обычно мелким шрифтом строчка: «Минздрав Рос­сии предупреждает: курение опасно для вашего здоровья».

Комментарий:

Непонятна целевая аудитория рекламы.

Если реклама рассчитана на американского курильщика, то сле­дует иметь в виду, что в США, как известно, развернута сильней­шая антитабачная рекламная кампания, давшая, что тоже хорошо известно, впечатляюще высокий положительный эффект.

Реклама выполнена в форме экспансии, агрессии и угрозы со стороны России. Последнее – вечный политический стереотип аме­риканского менталитета. Работать на него – значит дать блестящую антирекламу российских сигарет.

Если реклама рассчитана на российского курильщика, то со­мнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Сво­боды) для пачки сигарет «Золотая Ява»: слишком сложно для вос­приятия и ассоциаций.

Имеются различные версии этого типа рекламы, например, с изображением «Боинга», пикирующего на город, и другие, с той же самой надписью: «Ответный удар».

Реклама продукции фирмы «ВИНАП»

На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В ре­вольверном барабане – крышечки от всевозможных пивных буты­лок. Надпись: «Невозможно отказаться от такого предложения».

Комментарий: Сюжет носит выраженно агрессивный по отно­шению к потребителю характер.

Двусмысленная реклама. «Отдых в Сочи по сочинским ценам». Комментарий: ничего не известно про «сочинские» цены.

«Инструменты по ценам завода-изготовителя». Комментарий: ничего не известно про цены «изготовителя».

«Наши цены вас удивят!». Комментарий: «удивить» могут цены не только «смешные», но и «крутые».

Реклама сигарет марки «Bond». На фоне приятного глазу пикни­ка крупно надпись: «Выбирай с умом». Учитывая, что реклама опять-таки сопровождается известным предупреждением Минздрава, это их «Выбирай с умом» – выглядит более чем двусмысленно.

ЛИТЕРАТУРА

1. Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М- 1991.

3. Аллен П. Учимся торговать/Пер, с англ. – Мн. 1996.

4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.

5. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить//Аг-рессивный маркетинг. – Самара. 1992.

6. Берд П. Продай себя!/Пер. с англ. – Мн. 1996.

7. Беттджер Ф. Вчера неудачник – сегодня преуспевающий ком­мерсант. – М. 1997.

8. Беттджер Ф. Обаять клиента. – М. 1995.

9. Беттджер Ф. Удачливый торговец. – М. 1997.

10. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. – М. 1997.

11. Введение в практическую социальную психологию. – М. 1996.

12. Викентьев И. Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодате­лей и рекламистов. – Новосибирск. 1993.

13. Власова Н.М. И проснешься боссом... – Новосибирск. 1993.

14. Власова Н.М. Рекламный конструктор. – Новосибирск. 1998.

15. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. – Новосибирск. 1996.

16. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. – Л. 1983.

17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. – М. 1994.

18. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М. 1994.

19. Горин С. Нэлпер в свободном полете. – Канск. 1997.

20. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизион­ного образа и парадоксы его восприятия. – М. 1991.

21. Дайбл Г. Улучшайте свою собственную организацию//Агрес-сивный маркетинг. – Самара. 1992.

22. Датян А. Реклама/Пер, с фр. – М. 1993.

23. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. – Мн. 1996.

24. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М. 1984.

25. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/Пер. с нем. – М. 1994.

26. Джей Э. Эффективная презентация/Пер, с англ. – Мн. 1996.

27. Джефкжз Ф. Курс маркетинга. – М. 1993.

28. ДжирардД. Виртуоз торговли/Пер, с англ. – Мн. 1997.

29. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг//Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

30. Для тех, кто хочет торговать успешно. – М. 1997.

31. Дэйян А. Реклама/Пер, с фр. – М. 1993.

32. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М. 1993.

33. Картер Г. Эффективная реклама. – М. 1991.

34. Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговать, или Все о перегово­рах/Пер, с англ. – Мн. 1995.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. 1992.

36. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника уча­стия и коммуникации. – М. 1997.

37. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. Часть II. Менеджер­ское искусство. – М. 1992.

38. Лебедев А.И. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М. 1995.

39. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М. 1995.

40. Левинсон Д. Партизанские войны в маркетинге//Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

41. Левинсон Д. Зарабатывать деньги без работы//Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

42. Мануйлов М.А. Психология рекламы. – М. 1925.

43. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М. 1996.

44. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М. 1996.

45. Оховен М. Магия энергичной продажи /Пер. с нем. – М. 1996.

46. Паккард Б. О психоанализе в рекламе//Бизнес для всех. 1994. № 27-28.

47. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. – Ростов-н/Д. 1997.

48. Психология рекламы. – М. 1925.

49. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента /Пер. с англ. – СПб. 1996.

50. Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккарда «Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе». – М. 1968.

51. РябинскийЛ.С. Поведение покупателей рыночной экономи­ки. -М. 1991.

52. Скотт Док. Учитесь эффективно продавать и управлять сбы­том. – Киев. 1992.

53. Современный маркетинг/i?./?. Хруцкий, И.В. Корнеева, В.Е. Ае-тухова. – М. 1991.

54. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М. 1996.

55. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. – Мн. 1996.

56. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. 1989.

57. Филлипс У. Честный бизнес//Агрессивный маркетинг. – Са­мара. 1992.

58. Хопкинс Т. Искусство торговать. – СПб. 1996.

59. Хопкинс Т. Умение продавать для «чайников». – К. 1997.

60. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/Пер, с фр. – М. 1993.

61. Шнаппауф Р. Практика продаж. – М. 1998.

62. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. – СПб. 1996.