Экономико-психологические теории поведения
Как самостоятельная область психологического знания, экономическая психология начала формироваться в первой трети XX в., хотя первые исследования были опубликованы несколькими десятилетиями раньше.
Одна из первых работ по экономической психологии, изданная в конце XIX в. в Германии Г. Мюнстербергом, вскоре была переведена на русский язык. Однако широкого распространения в то время экономико-психологические идеи не получили. В 1902 г. французским социопсихологом Г. Тардом была написана книга «Экономическая психология», также не получившая должного признания экономистов.
Позже, в 40-х гг., внимание научной общественности привлекли экспериментальные исследования американского психолога Дж. Катоны. Изучая поведение потребителя, он стал одним из самых ярких представителей маркетинговой ветви экономической психологии. Примерно в то же время эта наука начинает формироваться и в Европе. В 70-е гг. создается Международная ассоциация по исследованиям в области экономической психологии.
В настоящее время в международной экономической психологии сформировались следующие направления исследований и подходы к решению теоретических и практических задач:
• психология занятости;
• психология денег;
• психология потребления;
• психология накопления;
• психология экономического поведения;
• макроэкономическая психология;
• психология предпринимательской деятельности;
• психология принятия решений в хозяйственной деятельности.
Один из первых отечественных исследователей в области экономической психологии С. Малахов обращает внимание на развитие на Западе смежной дисциплины в двух направлениях: психологическая экономика (или поведенческая экономика) и экономическая психология. Разница между ними заключается в методах исследования. Экономисты (психологическая экономика) используют абстрактно-дедуктивный метод, корректируя его вариативностью индивидуального экономического поведения. Направление их движения — от построения теоретических конструкций к практике.
Психологи (экономическая психология) чаще оперируют конкретно-индуктивным методом. Направление их движения — от эксперимента к теоретическому построению, например, выявление закономерностей проявления человеческой личности в рамках экономических отношений.
Вместе с тем границу между психологической экономикой и экономической психологией трудно различить, а их предметные области пересекаются.
Таким образом, экономическая психология зародилась на Западе как прикладная наука, вытекающая непосредственно из нужд развивающейся экономической теории. Ее задача — исследовать практические причины несоответствия поведения «экономического человека» тем теоретическим допущениям, на которых его модель строится в рамках той или иной концепции. Напомним, что ключевой фактор модели экономического человека — рациональная максимизация собственной выгоды. Это допущение используется в экономических теориях и практике, от расчетов поведения индивида до рецептов экономической политики. При нерациональном поведении субъект должен был бы исключаться из расчетов экономистов как аномалия. Но для психологов рациональное рассуждение, расчет - только один из моментов процесса принятия решения, поскольку на него влияют и различные психологические стереотипы, и привычки, и эмоции.
Для психологов предметом рассмотрения может являться сам механизм принятия решения. Кроме того, при движении к цели человек может получить удовлетворение не одной потребности (осознаваемой как цель), а нескольких других потребностей, ценность которых воспринимается как равная или сравнимая с целевой. Например, удовольствие поторговаться может рассматриваться как ритуал, существенно влияющий на окончательную цену.
Принятое решение может быть необязательно максимально выгодным: существует так называемый «экономический альтруизм», самая распространенная форма которого — благотворительность. Индивидуальная выгода может рассматриваться как функция не одной, а минимум двух переменных: полезности для себя и полезности для других. Последняя зависит от степени близости субъектов, прежде всего — от родства.
Одним из самых первых и важных выводов западных ученых в русле экономико-психологического подходабыло открытие того факта, что на принцип максимизации выгоды разрушительным образом влияют особенности коллективного действия.
В социальной психологии М. Шерифом сформулирована концепция достижения экстраординарных целей, когда некоторые сверхцели могут быть достигнуты только в результате психологического взаимодействия субъектов и готовности пожертвовать личной выгодой и групповым фаворитизмом («Всем будет хорошо, когда каждый поймет, что делать добро другим — самое лучшее для него самого»).
Неэффективность «экономического эгоизма» доказывает психологическая игра Джулиана Эдни «Гайки» (или «Орешки»): На блюде имеется 10 гаек. По условию участникам игры следует набрать как можно больше гаек (орешков), причем им известно, что через каждые 10 секунд количество оставшихся гаек будет удваиваться. Очевидно, что если участники игры проявят выдержку и дождутся увеличения числа гаек на блюде, каждый из них теоретически сможет набрать большее их число. Однако практика показала, что в 65% случаев все гайки расхватывались участниками именно за начальные 10 секунд. Сказывается ситуация конкуренции, спешки, а также нежелание сначала подумать, а затем только принимать решение в условиях сотрудничества. Если бы участники спокойно посидели 30 секунд, они получили бы в распоряжение 80 гаек,
Механизм принятия решения человеком включает фактор психологической инерции. Например, подготовка к переговорам позволяет повысить эффект от них, но представляется чересчур трудоемкой, вызывающей и психологические затраты. Американские психологи пришли к выводу о том, что при определенной точке равновесия дополнительный прирост затрат, в том числе и психологических, ведет лишь к ухудшению результата (при подборе персонала, когда претендентов слишком много, будет отобран далеко не лучший).
В контексте проблемы, как совместить благополучие индивидов, включая их право преследовать свои личные интересы, и благополучие общества в целом, социальные психологи используют лабораторные игры, показывая, каким образом позитивно мыслящие люди попадаются в ловушку взаимно деструктивных стратегий поведения.
В качестве примера деструктивного поведения может быть рассмотрена так называемая «дилемма двух заключенных» (табл). Она иллюстрируется историей о двух подозреваемых, совершивших совместно несколько преступлений разной тяжести. Их по отдельности допрашивает окружной прокурор. Оба виновны, однако у прокурора нет доказательств этого. Потому, если ни один из них не признается, каждый получит незначительный срок (например, по 2 года тюрьмы). Если один из преступников окажет помощь следствию и сознается во всем, в то время как его напарник будет молчать, первого освободят от наказания, а напарник получит полный срок — 12 лет тюрьмы. Если признаются оба, то они получат небольшое сокращение срока и каждый будет приговорен к 10 годам. Оптимальной для обоих преступников была бы стратегия молчания. При возможности договориться и уверенности, что договоренность будет исполнена партнером, каждый получил бы всего по два года тюрьмы. Однако, чтобы минимизировать свой срок, большинство признается, хотя обоюдное признание приводит к более суровому сроку, чем обоюдное непризнание. Американские психологи объясняют это особенностями восприятия степени и цены риска, субъективной интерпретацией ситуации и ожиданий в отношении другого, негативным представлением о другом человеке (он сознается первым).
Дилемма заключенного
| Второй преступник | Первый преступник | |
| Сознается | Не сознается | |
| Сознается | 1-10 лет; 2-10 лет | 1-12 лет; 2 — отпущен |
| Не сознается | 1 —отпущен; 2-12 лет | 2 года каждый |
Приблизительно в 2000 исследований американские универсанты сталкивались с различными вариантами дилеммы заключенного, где ценой игры был не срок заключения, а чипсы, деньги или фишки. При каждой заранее выбранной вторым игроком стратегии первому выгодней обособиться (так как он эксплуатирует готовность к сотрудничеству второго игрока или защищает себя от эксплуатации с его стороны). Тем не менее, и в том-то вся проблема, не сотрудничая, обе стороны получают гораздо меньше, чем если бы они доверяли друг другу и извлекали взаимную выгоду. Эта дилемма зачастую загоняет участников в психологическую ловушку, когда оба осознают, что могли бы взаимно выгадать, но, не доверяя друг другу, «зацикливаются» на отказе от сотрудничества.
И дилемма заключенного, и трагедия общественных выгонов заставляют людей объяснять свое поведение ситуацией, а поведение партнеров — их личностными свойствами («Я должен защититься от конкуренции, а они просто жадные, не заслуживают доверия»); часто мотивы поведения меняются (сна чала — желание получить легкие деньги, затем минимизировать потери, а потом — сохранить лицо и избежать поражения).
Как и большинство реальных конфликтов, эти дилеммы — примеры игр с ненулевой суммой. Каждый может выиграть и проиграть поодиночке и вместе. Эти игры являются социально-психологическими ловушками, в которых индивидуальные интересы противопоставлены групповым и даже рациональное поначалу поведение индивидов приводит в конечном счете к вреду для них. Катастроф по причине неосмотрительного поведения людей никто не планирует, но предвидеть их следует. Тем не менее, не всякое эгоистическое поведение приводит к коллективным бедствиям: еще А. Смит замечал, что не благотворительности мясника, пивовара и булочника мы обязаны своим обедом, а их заботе о своих личных интересах.
Учитывать на практике проявление особенностей коллективного действия предлагает американский психолог Д. Майерс путем следующих решений социальных дилемм:
1) регуляцией (принятием законов, ограничением индивидуальных свобод). Например, при игре в «гайки», зная об общем благе и стремясь его обеспечить, игроки могут согласиться брать не более 1 или 2 гаек каждые 10 секунд, отдавая остальные «в рост», либо избрать лидера, который будет выдавать каждому его долю;
2) посредством уменьшения размеров группы и добровольной экономии, более реальной в малых группах, нежели в больших. Отсюда вытекает вывод о пользе разделения общества на малые саморегулирующиеся группы, когда центральное правительство излишне, что было замечено в России П. Кропоткиным;
3) организацией коммуникации, позволяющей не только переругаться, но и скооперироваться, повысить групповую идентичность, сотрудничать;
4) посредством изменения выигрышей — перемены каналов (стимулирование сотрудничества, предотвращение эгоизма);
5) посредством апелляции к альтруистическим нормам. Это эффективно в малых группах, в непосредственных контактах, но плохо работает на уровне больших групп, например, нации.
Итак, очевидно, что в определенных случаях психологическая координация более продуктивна, чем максимизирующее поведение. При этом возникают проблемы, которые могут быть связаны с восприятием человеком поведения и намерений другой стороны.
Пример — эксперимент-игра «Ультиматум». В игре участвуют ведущий и два игрока. Ведущий предлагает одному из них некоторую сумму, однако тот должен поделиться со вторым участником. Если второй участник согласится на предложенную сумму X то первый получит общую сумму минус сумму X. Если же второй участник не согласится, первый ничего не получит. Второй участник знает об этом. «Экономический человек», по теории максимизации выгоды, должен был бы согласиться на любую, самую ничтожную сумму, так как реальная альтернатива — ноль выгоды. Однако в реальности такое поведение — исключение, а не правило, так как «доноры» понимают восприятие предложения очень маленькой суммы в категориях психологических — неуважение, оскорбление и т. п.
Самое интересное, что у американцев наиболее часто соотношение оставляемой и предлагаемой доли составляет 7:3. В России же, по результатам экспериментов, проведенных С. В. Малаховым в 90-е гг., — 5:5. Соотечественники готовы отдать половину, опасаясь, что любое другое предложение будет отклонено. Такое различие поведения американцев и наших соотечественников в элементарной экономической ситуации серьезно ставит под сомнение возможность переноса экономико-психологических фактов, полученных в одной социокультурной среде, на другую.
В 70-е гг. XX в. английский экономист Р. Линн, работая со статистическими материалами, установил интересные закономерности:
1) существует положительная корреляция между ценностным отношением к деньгам и темпом экономического роста страны (чем выше темп экономического роста, тем большую ценность представляют для людей деньги);
2) существует отрицательная корреляция между ценностью денег и доходом на душу населения (чем больше доход, тем меньше ценность денег).
Первая закономерность позволяет нам прогнозировать наличие протестного поведения (напр., забастовок) работающих в тех социумах, в которых темп экономического роста высок. Если же экономическая ситуация стабильна (даже если стабильна нищета), субъективная ценность денег остается на прежнем уровне, чему соответствует и сохранение обычного поведения. Это объясняется тем, что при низком доходе на душу населения деньги большей частью предназначены на ежедневные траты. При экономическом росте страны масса денег растет, увеличивается и число их функций, отчего их ценность возрастает, возрастает и стремление получить их любыми путями. Когда уровень душевого дохода в таком социуме соответствует доходам среднего класса, ценность денег максимальна. Отсюда можно сделать вывод, что средний класс — самый предсказуемый и «управляемый» с экономической точки зрения, но только до тех пор, пока общество продолжает развиваться экономически высокими темпами. На следующем уровне душевого дохода наступает этап насыщения деньгами, их ценность в глазах работающих снижается, более важным мотиватором оказывается свободное время
Денежные типы личности. Первым разработал самую простую денежную типологию личности Н. Форман. С его данными хорошо согласуются сведения X. Голдберга и Р. Левиса. Типология легко дополняется новыми типами, выявленными в процессе жизненных наблюдений и специальных исследований. В табл. представлена дополненная типология.
Денежные типы личности
| Тип личности | Характеристика | ||
| Скряга | Увлекательно само по себе накопление денег. Присущ страх потери, недоверия к окружающим. С помощью денег обретает чувство защищенности, безопасности | ||
| Транжира | Бесконтрольно расходует деньги, особенно в периоды депрессии, у него появляется ощущение своей незначительности, отверженности. Такое поведение — часто неосознанная защита. Деньги имеют терапевтический смысл, являются символом безопасности. Они делают человека более здоровым и счастливым. Часто это люди с низкой самооценкой, уверенные в том, что деньги ее повышают. Однако удовольствие от владения деньгами носит временный характер | ||
| «Денежный мешок» | Захвачен деньгами, которые рассматривает как лучший способ добиться высокого статуса и одобрения окружающих. Деньги для него — источник силы, обеспечивающий власть | ||
| «Торгаш» | Испытывает ощущение превосходства над другими, когда удается купить вещи за меньшие суммы. Раздражается, если приходится платить запрашиваемую цену | ||
| Игрок | Бодр и оптимистичен, когда принимает вызов, получает выигрыш или проигрыш от игры. Деньги для него — символ свободы | ||
| Коллекционер | Деньги представляют ценность как предмет искусства. Хорошо понимает их стоимость в этом смысле. По типу деятельности ближе всего к «торгашу». По профессии может быть кем угодно, нередко коллекционирование становится основным занятием | ||
| Абстакционист | Безразличен к деньгам, накоплению, покупкам. Охотно поручает распоряжаться заработанными деньгами близким людям, высвобождая время для работы. Часто встречается среди работников творческого труда | ||
| Конкретик | Человек, для которого деньги представляют вполне осознанную и определенную ценность. Недостаток денег воспринимает трагически. Придерживается этики вещизма и накопительства | ||
| Завистник | Завистлив и неприязнен к преуспевающим людям, не способен взять на себя ответственность за свои неудачи. В случае денежной удачи кичлив к тем, кто имеет меньше денег | ||
| «Паразит» | Готов жить на подачки, не несет ответственности ни за кого и ни за что. Представитель социальных низов | ||
| «Фальшивомонетчик» | Ярко выраженная наклонность получения выгоды путем обмана. Необязательно богатый человек | ||
Более систематические исследования позволили выявить степень влияния различных факторов на отношение к деньгам и денежное поведение. К ним относятся пол, возраст, социальное окружение, экономический статус, личностные особенности. В качестве примера рассмотрим некоторые позиции отношения к деньгам у мужчин и женщин (табл.).