Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя— это его образ жизни и ис­пользования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительс­кого поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жиз­ненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимо­действий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, де­мографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,— так и индивидуальных характеристик — мо­тивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и орга­низации имеют свои жизненные стили, при этом все эти сти­ли взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отно­шения потребителей и, соответственно, на поведение при по­купке и использовании. Потребительские решения поддержива­ют или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств мас­совой информации, книг.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жиз­ненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие марке­тинговые решения открыто ориентированы на конкретный жиз­ненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценнос­ти. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненно­го стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распростра­нения и в ценовой политике.

Методы описания жизненного стиля

Количественное описание, анализ и моделирование жизнен­ного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связыва­ют с психографикой. Психографика — это ко­личественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначаль­ным психографическим инструментом была модель AIO (activities — деятельность, interests — интересы, оpinions — мнения).

Модель АIO

Модель AIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятель­ность, интересы и мнения. На рис. 1 показан фрагмент мо­дели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров ис­пользуется набор вопросов и утверждений, в отношении кото­рых респондент должен выразить согласие/несогласие. Напри­мер, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посе­щаете крупные торговые центры?». Примером оценки интере­сов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше ин­тересуетесь — спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут вы­являться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют со­держание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа (занятие)	Семья	О себе
Хобби	Дом	Социальные задачи
Социальные события	Работа (задание)	Политика
Отпуск	Местное сообщество	Бизнес
Развлечение	Отдых	Экономика
Клубное членство	Мода	Образование
Местное сообщество	Пища	Продукты
Покупки	Медия	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

Рис. 1. Фрагмент модели AIO

потребительского сегмента вопросы носят бо­лее общий характер. Основываясь на выявленном профиле пот­ребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее раз­мещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения А10 могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм АIO.

Модели VALS и VALS-2

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательс­кий институт разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерар­хии потребностей Маслоу. Модель делила американских пот­ребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутрен­не направляемые (22%) (Епgе1 еt аl., 1995, р. 457). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизнен­ным стилем, демографическими характеристиками и образца­ми поведения при покупке. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. этот же институт ввел новую модель — VALS-2, более психо­логически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлени­ям. Первое направление — ориентация поведения. Потреби­тели, ориентированные на принцип, основывают потребитель­ский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, со­бытиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре­бители принимают решения исходя из своих желаний физичес­кой активности, разнообразия и принятия риска. Второе направ­ление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, ма­териальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения пот­ребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждени­ями. В числе утверждений, например: «У меня минимум жела­ния посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство пред­метов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

Актуалайзеры — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовы­ваться и самовыражаться различными путями — иногда ведо­мые принципами, желаниями позитивных эмоций или измене­ний. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и харак­тера. Эти люди — среди установившихся и появляющихся лиде­ров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее про­должающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореали­зовавшиеся и верящие — стремятся согласовывать свое поведе­ние со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетает­ся с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо обра­зованы и занимают позиции профессионалов, то есть квалифи­цированных высокообразованных специалистов. Хорошо инфор­мированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институ­ты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спо­койны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях — семья, церковь, местное сообщество и нация. Невы­сокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консер­вативные и предсказуемые потребители, предпочитающие оте­чественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский вы­бор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие — успешные люди, ориентирован­ные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко при­вержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Обще­ственная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. До­стигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них — поэтому они предпочита­ют устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уро­вень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги опре­деляют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им ка­жется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и им­пульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители — эксперимен­таторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду яв­ным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели — молоды, энергичны, полны ­
энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к ново­му, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро ос­тывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры — практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлече­ний, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня ав­томобиль, консервируя овощи — и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. По­литически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного тру­да, однако противятся наступлению государства на права лично­сти. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имею­щего практическое или функциональное назначение (инстру­менты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь — хроничес­ки бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей пот­ребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспечен­ность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для боль­шинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS-2 используется компаниями «Chevron», «Mercedes-Benz», «Eastman Kodaк». Од­нако и эта модель имеет недостатки и ограничения использо­вания. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструмен­тария для публичной апробации разработчиком, индиви­дуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), не­абсолютная относимость к продуктам и ситуациям использова­ния — потребители нередко относятся более чем к одному жиз­ненному стилю.

Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация.

2. Волнение.

3. Чувство достижения.

4. Самоуважение.

5. Чувство принадлежности.

6. Быть уважаемым.

7. Безопасность.

8. Забава и удовольствие.

9. Теплые отношения с другими.

Маркетологи используют самую значимую ценность для отне­сения потребителей к соответствующим сегментам. Дополнен­ный демографической информацией, метод LOV достаточно ре­зультативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того; чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцен­том на внутренне ориентированные ценности стремятся контро­лировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поведение при покупке с большинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы слу­жит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобран­цев в американскую — контрактную — армию в 1970 — 1980-х годах. Концепция всеобщей добровольно­сти службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора — 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество набора было низким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже сред­него по тесту умственных способностей. Одной из причин сла­бости рекрутирования была несфокусированная рекламная кам­пания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показыва­ла солдат, бредущих через болото, при этом один из них вне­запно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а за­тем рекламное сообщение. Таким образом, была введена прог­рамма, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тысячи долларов на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменение в продукте и стратегии продвижения были ус­пешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Про­порция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

1.8.5 Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут ис­пользоваться в различных масштабах — на уровне микрорайо­нов и округов города, в масштабе страны и на международ­ном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан — компанией «Claritas» была разработана модель ана­лиза геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 ти­пов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критери­ям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тя­желая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль по­купателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспек­тивами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремят­ся жить среди равных себе в районах с доступными им пре­имуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы пот­ребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.

Россия — страна, где геодемографическая мобильность тра­диционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу — спальные районы, рабочие (в том числе шахтер­ские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столич­ные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социаль­но-экономическим характеристикам — формируются в разных ре­гионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не слу­чайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценно­стей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жиз­ненных стилей — Global Scan — «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбина­ции информации жизненного стиля и поведения потребителей во время покупки Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнару­жено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1. Стремящиеся — молодые люди на стадии подъ­ема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а
средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху,
однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они ре­алистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном
вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег
они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие — несколько старше и значи­тельно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости их жизни.

4. Адаптеры — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих соб­ственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, про­исходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые ме­тоды мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сег­ментов, однако в различных пропорциях. Общность характери­стик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.