I Раздел ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев

СФЕРА

В маркетинге

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»

Москва • 2007

УДК [339.138^659.4(075.8)

ББК 65.291.34я73-1

С38

Рецензент:

кафедра маркетинга Евразийского открытого института

(д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев)

Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Н.Д. Эриашвили

Синяева Инга Михайловна

С38 Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

I. Маслова Валентина Михайловна

II.Синяев Василий Владимирович

ISBN 978-5-238-01179-0

Агентство CIP РГБ

В логической последовательности представлены теоретические вопросы науки о связях с общественностью (PR). Раскрыто влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. Дается оценка развитию национального рынка PR-услуг.

Приводятся конкретные направления и примеры использования PR-стратегий в планировании и организации выставочного бизнеса, рекламных кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.

Для студентов, аспирантов, докторантов, специалистов-маркетологовпрактиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR в организации маркетинговой деятельности.

ББК 65.291.34я73-I

ISBN 978-5-238-01179-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 2007

Воспроизведение всей книги или любой ее част любыми средствами или в какой-либо форме, в то числе в Интернет-сети, запрещается без письменно разрешения издательства.

ПРЕДИСЛОВИЕ. 6

I Раздел ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ.. 8

Глава I СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ.. 9

1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления. 9

1.2. Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции 14

1.3. PR в маркетинге. 23

1.4. PR и формирование общественного мнения. 34

1.5. Искусство делового общения. 45

Контрольные вопросы.. 50

Тесты.. 51

Глава II ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR 54

2.1. Правовые основы PR-деятельности. 54

2.2. Стандарты PR-качества и PR-сертификация. 58

2.3. Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 63

Контрольные вопросы.. 73

Тесты.. 74

Глава III ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВОМ И ВЛАСТНЫМИ СТРУКТУРАМИ.. 75

3.1. СМИ как основа информационного пространства общества 75

3.2. Лоббирование. 96

3.3. Фандрайзинг. 107

Контрольные вопросы.. 116

Тесты.. 117

Глава IV Рынок PR-услуг. 120

4.1. Развитие рынка услуг. 120

4.2. Потребительская ценность PR-услуги. 130

4.3. Позиционирование PR-услуги. 135

Контрольные вопросы.. 148

Тесты.. 149

Глава V СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА 151

5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты.. 151

5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции 154

5.3. Информационное обеспечение корпоративного PR.. 159

5.4. Корпоративная культура. 162

Контрольные вопросы.. 170

Тесты.. 170

Глава VI КОРПОРАТИВНОГО PR.. 173

6.1. Корпоративные средства PR.. 174

6.2. Специальные PR-мероприятия. 184

6.3. Оценка PR-деятельности. 189

Контрольные вопросы.. 198

Тесты.. 198

Глава VII ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 200

7.1. Кризисная ситуация и ее факторы.. 200

7.2. Конфликтная ситуация и ее факторы.. 206

7.3.Менеджмент новостей. 212

Контрольные вопросы.. 227

Тесты.. 228

III Раздел PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 229

Глава VIII СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 229

8.1. Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм 229

8.2. Формы и методы PR-исследования в маркетинге. 247

8.3. Эффективность PR-проектов. 258

Контрольные вопросы.. 260

Тесты.. 261

Глава IX PR-планирование в маркетинге. 263

9.1. Технология PR-планирования. 263

9.2. Организация PR-кампании. 279

Контрольные вопросы.. 289

Тесты.. 289

Глава X СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ 291

10.1. Основные принципы IR.. 291

10.2. Программа отношений с инвесторами. 297

Контрольные вопросы.. 306

Тесты.. 306

Глава XI PR в организации маркетинговых коммуникаций. 309

11.1. Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций 309

11.2. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 315

11.3. Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций 322

11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет 332

11.5. PR и выставочная деятельность. 342

Контрольные вопросы.. 356

Тесты.. 357

ГлаваXII PR И АУТСОРСИНГ. 360

12.1. Концепция аутсорсинга. 360

12.2. Организационный механизм аутсорсинга. 373

12.3. Экономическая целесообразность аутсорсинга. 381

Контрольные вопросы.. 388

Тесты.. 389

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 391

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ.. 395

ПРЕДИСЛОВИЕ

В России связи с общественностью (Public Relations — PR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 15 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов PR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынужден; проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговы; исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR как функции управления с гибким использованием социально психологических методов управления человеческими ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие корифеи науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чу миков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие.

Учебное пособие состоит из трех разделов, посвященных теоретическому осмыслению науки PR, развитию рынка услуг с выделением, классификационных признаков, потребительской ценности и инфраструктурной сущности PR-услуги, унутрикорпоративному PR, PF в организации маркетинговой деятельности. Дается содержание аутсорсинга, его организационного

В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности. Поэтому в учебнике достаточно подробно представлена глава о корпоративном PR в службе маркетинга, раскрывающая функции и профессиональные требования к PR-специалисту с учетом этических и правовых норм психологического взаимодействия внутри коллектива и за его пределами.

Целью данного учебного пособия является комплексное представление об использовании инструментов PR в целях своевременного и качественного удовлетворения запросов общества с учетом корпоративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.

Учебное пособие подготовили: И.М. Синяева — д-р экон. наук, профессор (предисловие; раздел I — гл. 1, 3; раздел III — гл. 8, 9, 10, 11; библиографический список; краткий словарь терминов); В.М. Маслова — канд. экон. наук, доцент (раздел I — гл. 2; раздел II — гл. 5, 6); В.В. Синяев — канд. экон. наук (раздел I — гл. 4; раздел II — гл. 7; раздел III — гл. 12).

Авторы желают студентам успешного освоения курса, практического использования основных направлений науки по связям с общественностью для получения синергетического эффекта от реализации бизнес-проектов.

Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью примут к сведению все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества по совершенствованию структуры и текста учебного пособия.

I Раздел ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Глава 1. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — наука о гармонии рыночных отношений

Глава 2.Правовые и этические вопросы

организации PR

Глава 3. Эффективные технологии

взаимодействия с обществом и властными структурами

Глава 4. Рынок PR-услуг