Раздел 3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителя

71. Процесс, включающий восприятие и последующую работу памяти – это

а) интерпретация;

б) внимание;

в) обработка информации;

г) экспозиция.

72. Присвоение потребителем значений и оценок своим ощущениям – это

а) внимание;

б) интерпретация;

в) экспозиция;

г) восприятие.

73. Активизация стимулами органов чувств и передача сигнала в мозг – это

а) экспозиция;

б) восприятие;

в) интерпретация;

г) внимание.

74. Ситуация доступности органов чувств индивида соответствующим стимулам – это

а) экспозиция;

б) восприятие;

в) внимание;

г) интерпретация.

75. Процесс приема и интерпретации сенсорной информации – это

а) экспозиция;

б) внимание;

в) восприятие;

г) обработка информации.

76. Мысли, опыт, убеждения индивида относительно объекта –

а) аффективное отношение;

б) когнитивное отношение;

в) поведенческое отношение;

г) знание.

77. Чувства и эмоции индивида, вызываемые объектом –

а) аффективное отношение;

б) когнитивное отношение;

в) поведенческое отношение;

г) восприятие.

78. Намерения индивида в отношении какого-либо объекта –

а) аффективное отношение;

б) когнитивное отношение;

в) поведенческое отношение;

г) ассоциативная сеть.

79. Ассоциативная сеть, которая характеризует имидж товара, называется:

а) скрипт;

б) отношение;

в) динамическая ассоциативная сеть;

г) схема.

80. Ассоциативная сеть, которая характеризует способ использования товара, называется:

а) схема;

б) статическая ассоциативная сеть;

в) скрипт;

г) когнитивное отношение.

81. Процесс использования существующего отношения между стимулом и реакцией для обучения данной реакции на другой стимул – это

а) метод проб и ошибок;

б) классическая условная рефлексия;

в) традиционное заучивание;

г) замещение.

82. Обучение какому-либо действию, когда последствия данного действия являются стимулом к его повторению в дальнейшем – это

а) классическая условная рефлексия;

б) традиционное заучивание;

в) замещение;

г) метод проб и ошибок.

83. Обучение какому-либо действию, когда наблюдения за последствиями данного действия являются стимулом к его повторению наблюдающим – это

а) традиционное заучивание;

б) классическая условная рефлексия;

в) замещение;

г) метод проб и ошибок.

84. Обучение потребителя путем использования абстрактного мышления для формирования новых знаний – это

а) замещение;

б) метод проб и ошибок;

в) классическая условная рефлексия;

г) рассуждение.

85. Тенденция одинаково реагировать на сходные стимулы – это

а) генерализация стимулов;

б) гашение реакции;

в) репетиция информации;

г) дискриминация стимулов.

86. Мотив потребителя, о котором он может открыто заявить, называется

а) декларируемым;

б) скрытым;

в) латентным;

г) осознаваемым.

87. Мотив потребителя, который он не может или не хочет раскрыть, называется

а) заявленным;

б) неосознаваемым;

в) декларированным;

г) латентным.

88. Теорию мотивации на основе доминирования одной из трех потребностей (в достижениях, в присоединении, во власти) выдвинул

а) Мак-Гир;

б) Маслоу;

в) Мак-Клелланд;

г) Фрейд.

89. Теорию мотивации на основе совокупности как минимум 12 видов потребностей выдвинул

а) Мак-Клелланд;

б) Маслоу;

в) Фрейд;

г) Мак-Гир.

90. Теорию мотивации на основе иерархической структуры пяти видов потребностей выдвинул

а) Мак-Гир;

б) Маслоу;

в) Мак-Клелланд;

г) Фрейд.

91. Убеждения человека о конечных состояниях, к которым он стремится – это

а) инструментальные ценности;

б) терминальные ценности;

в) функциональные ценности;

г) социальные ценности.

92. Установление связей между свойствами товара и личными ценностями называется:

а) ситуационизм;

б) консьюмеризм;

в) леддеринг;

г) индивидуализированный маркетинг.

93. Теория личности, которая гласит о преимущественном влиянии общественных факторов и осознаваемых мотивов на поведение человека – это

а) психоаналитическая теория;

б) социальная теория;

в) теория самоконцепции;

г) теория индивидуальных черт личности.

94. Теория личности, которая утверждает, что основными мотивами являются желания соответствовать действительному или идеальному представлению о себе – это

а) социальная теория;

б) психоаналитическая теория;

в) теория самоконцепции;

г) теория индивидуальных черт личности.

95. Теория личности, утверждающая, что личность человека определяется сформированными в раннем возрасте характеристиками – это

а) теория самоконцепции;

б) социальная теория;

в) психоаналитическая теория;

г) теория индивидуальных черт личности.

96. Методы реализации потребителем своих ценностей, выражающиеся в распределении ресурсов:

а) жизненный стиль;

б) леддеринг;

в) мотивация;

г) процесс покупки.

97. Метод описания жизненного стиля по видам деятельности, интересам и суждениям обозначается как

а) VALS;

б) VALS-2;

в) AIO;

г) LOV.

98. Метод описания жизненного стиля по преобладающим потребностям и способам их удовлетворения (ведомые нуждой, направляемые извне и направляемые изнутри) обозначается как

а) AIO;

б) VALS;

в) VALS-2;

г) LOV.

99. Метод описания жизненного стиля по ориентации поведения и ресурсам потребителя обозначается как

а) VALS;

б) AIO;

в) LOV;

г) VALS-2.

100. Метод описания жизненного стиля на основе относительной значимости для потребителей девяти видов ценностей обозначается как

а) VALS-2;

б) LOV;

в) VALS;

г) AIO.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание 1

Представьте, что Вы реализуете концепцию индивидуализированного маркетинга (см. тему 1.2 «Эволюция теорий потребительского поведения»). Напишите письмо своему потребителю (например, по поводу какого-либо праздника, значимого события в его жизни или в жизни Вашей фирмы). Письмо должно удовлетворять следующим требованиям:

а) быть персонализированным, то есть адаптированным к конкретному адресату (имя, возраст, интересы и т. д.);

б) быть нацеленным на получение конкретной ответной реакции адресата (посещение мероприятия, покупка дополнительного количества товара, заполнение анкеты и др.);

в) содержать предложение, которое будет достаточно привлекательно для конкретного потребителя и мотивирует его на совершение ответного действия.

Обоснуйте выбор конкретного канала доставки сообщения потребителю (почта, Интернет, факс и др.).

Задание 2

Ответьте на следующие вопросы применительно к выбранному товару (см. тему 1.3 «Моделирование потребительского поведения»):

а) какой подход наиболее целесообразно применять для описания поведения потребителя товара (экономический, психологический, социологический)?

б) если использовать модель черного ящика, то какие стимулы (3–5 примеров) будут действовать на входе в черный ящик?

в) какие факторы (3–5 примеров) в наибольшей степени влияют на принимаемое потребителем решение по поводу данного товара?

Задание 3

Составьте функциональную карту сегментации для выбранного товара (см. тему 1.4 «Процесс покупательского поведения индивида»). Сегментов потребителей должно быть не менее трех, а рассматриваемых функциональных свойств товара – не менее четырех.

Сделайте вывод: для какого сегмента рынка выпускается данный товар и как его эффективно позиционировать?

Задание 4

Представьте, что продаете свой товар и для конечных пользователей, и для организаций (промышленных, торговых или некоммерческих) (см. темы 1.4 «Процесс покупательского поведения индивида», 1.5 «Покупательское поведение организаций»). Для обоих типов покупателей приведите ответы на следующие вопросы.

– Какую потребность удовлетворяет данный товар?

– Где покупатели будут искать информацию о товаре?

– Каковы будут главные оценочные критерии данных покупателей при выборе товара?

– От чего будет зависеть удовлетворенность покупкой данных покупателей?

Задание 5

Представьте, что Вам необходимо подготовиться к проведению коммерческих переговоров со своим потенциальным торговым посредником по поводу продажи партии товара (см. тему 1.5 «Покупательское поведение организаций»). Сформулируйте четкую и конкретную цель, которой вы хотите достичь в процессе сделки. Дайте ответы на следующие вопросы.

– Какой Вы видите цель своего партнера?

– На какие максимальные уступки Вы можете пойти в этой сделке?

– На какие условия никогда не согласится Ваш партнер и почему?

– Как Вы будете действовать, если соглашение с данным покупателем на приемлемых условиях не будет достигнуто?

Задание 6

Представьте, что проводите коммерческие переговоры со своим потенциальным торговым посредником по поводу продажи партии товара. Сформулируйте желаемый конечный результат переговоров от своего имени и от имени своего партнера.

Обдумайте процедуру поиска решения в ходе коммерческих переговоров (см. тему 1.5 «Покупательское поведение организаций»). Опишите компромиссное решение, при котором каждая сторона идет на примерно равные уступки, жертвуя частью желаемой выгоды.

Затем предложите одно или два взаимовыгодных решения, которые, возможно, потребуют от партнеров дополнительных усилий, но приведут к максимальной выгоде для обеих сторон. Это такие решения, когда каждая сторона стремится помочь другой решить ее проблему наилучшим образом и получает выгоду не от уступок партнера, а от аналогичных действий другой стороны.

Задание 7

Оцените свой социальный класс сначала субъективным способом, затем с помощью показателя Холлингшеда (см. тему 2.2 «Влияние социального положения на поведение потребителя»).

Изложите свое мнение: следует ли сегментировать рынок Вашего товара по признаку социального положения и почему?

Задание 8

Перечислите три социальные группы, которые являются для Вас референтными (см. тему 2.3 «Влияние референтных групп на поведение потребителя»). Укажите, в отношении каких товаров осуществляется влияние данных групп и какова форма влияния по каждому товару (нормативное, информационное или ценностно-ориентированное влияние).

Примеров товаров должно быть не менее 20.

Задание 9

Нарисуйте блок-схему ассоциативной сети для своего товара (см. тему 3.1 «Обработка информации потребителями»). В ней должно быть как минимум 20 элементов (образов, единиц информации).

Приведите пример ассоциативной связи, которую можно эффективно использовать при позиционировании и продвижении товара.

Задание 10

Оцените свое отношение к товару, который Вы недавно покупали, с использованием многофакторной (мультиатрибутивной) модели (см. тему 3.2 «Знания и отношение потребителей»). Поясните, как производитель товара может использовать информацию о Вашем отношении для совершенствования комплекса маркетинга.

Задание 11

Представьте, что возникла необходимость глубже изучить мотивы и отношение потребителей к выбранному товару (см. темы 3.2 «Знания и отношение потребителей», 3.4 «Мотивация и эмоции потребителей»).

Составьте список из 10 тестовых слов (выражений) для реализации метода словарной ассоциации и три фразы для реализации метода завершения предложения. Обоснуйте выбор данных слов и фраз. Как можно конкретнее опишите, что Вы сможете узнать при использовании описанных методов проецирования.

Задание 12

Напишите два продающих текста о своем товаре.

Продающим текстом может быть подробное объявление в рекламную газету, текст презентации для личных продаж, письмо покупателю, описание товара на сайте и т. п.

Два текста должны быть написаны таким образом, чтобы один из них обращался исключительно к рациональным доводам и мотивам, а другой – исключительно или преимущественно к эмоциональным (см. темы 3.2 «Знания и отношение потребителей», 3.4 «Мотивация и эмоции потребителей»). В каких случаях лучше использовать рационально ориентированный, а в каких – эмоционально ориентированный текст?

Задание 13

Рассмотрите пирамиду потребностей А. Маслоу (см. тему 3.4 «Мотивация и эмоции потребителей»). Перечислите уровни потребностей и для каждого уровня опишите:

а) какие потребности различных уровней позволяет удовлетворить выбранный Вами товар;

б) как маркетинг может помочь создать условия для наиболее полного удовлетворения потребностей различных уровней с использованием данного товара.

Задание 14

Приведите пример пяти рекламных слоганов для товаров выбранного вида (или смежных отраслей). Определите для каждого слогана потребительский мотив (мотивы), на который он ориентирован (см. тему 3.4 «Мотивация и эмоции потребителей»).

Явные это мотивы или неявные?

Как Вы считаете, правильно ли сделано обращение к данным мотивам, можно ли что-то усовершенствовать (дайте развернутый ответ)?

Задание 15

Продумайте мотивы, которые могут побуждать потребителя отказаться от Вашего товара (см. тему 3.4 «Мотивация и эмоции потребителя»). Приведите пять доводов против покупки Вашего товара, которые Вы можете услышать от покупателя.

На каждый довод придумайте возражение продавца, то есть аргумент в пользу совершения покупки.

Задание 16

Приведите тип своего темперамента (сангвиник, флегматик, меланхолик, холерик) (см. тему 3.5 «Ценности и личность потребителя»). Ответьте на следующие вопросы:

– Какая игрушка была у Вас самой любимой в детстве?

– Покупка какого товара помогает Вам проявить свою личность или чувствовать себя самим собой?

– Покупка какого товара противоречит Вашему темпераменту?

Дайте предположительные или реальные (на основании опроса окружающих Вас людей) ответы на такие же вопросы для людей других трех темпераментов.

Задание 17

Представьте, что перед Вами поставлена задача определить направления совершенствования системы защиты прав потребителей Вашего товара (см. тему 4.2 «Общественная и правовая защита потребителей»). Дайте ответы на следующие вопросы (применительно к своему товару и с учетом его специфики).

– Каковы требования к качеству товара?

– Какой вред может принести использование некачественного товара и каковы источники возможных убытков потребителя?

– В случае продажи товара через Интернет, какая информация должна содержаться на Интернет-сайте?

– Может ли покупатель вернуть или обменять данный товар, если он надлежащего качества?

– Какой недостаток Вашего товара можно считать существенным?

– Приведите пример недостатка товара, который можно считать несущественным.

– Каков гарантийный срок на товар?

– В течение какого срока потребитель может обратиться к продавцу (изготовителю) некачественного товара с требованием ремонта, замены или возврата денег?

Задание 18

– Кто является основным потребителем товара?

– В какие государственные и общественные организации в первую очередь будет обращаться потребитель за защитой своих прав?

– Может ли покупатель вернуть или обменять данный товар, если он надлежащего качества?

– Чего вправе требовать покупатель, возвращая продавцу или изготовителю товар ненадлежащего качества?

– Приведите пример недостатка товара, который можно считать несущественным.

– Является ли Ваш товар дорогостоящим?

Задание 19

– Кто является основным потребителем товара?

– Как обеспечить просвещение потребителя в области его прав?

– Какая информация должна в обязательном порядке содержаться на упаковке товара или в прилагаемых документах?

– Чего вправе требовать покупатель, возвращая продавцу или изготовителю товар ненадлежащего качества?

– Что Вы будете делать, если покупатель согласен приобрести товар с недостатками по пониженной цене?

– Является ли Ваш товар дорогостоящим?

– Каков гарантийный срок на товар?

Задание 20

– Как обеспечить просвещение потребителя в области его прав?

– Каковы требования к качеству товара?

– В случае продажи товара через Интернет, какая информация должна содержаться на Интернет-сайте?

– Что Вы будете делать, если покупатель согласен приобрести товар с недостатками по пониженной цене?

– Какой недостаток Вашего товара можно считать существенным?

– Каков гарантийный срок на товар?

ЛИТЕРАТУРА

1. Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление / Д. А. Аакер. – СПб.: Питер, 2002. – 542 с.

2. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 3-е изд. – Минск: Выш. школа, 2004. – 463 с.

3. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие / И. В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 525 с.

4. Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей. Практикум: пособие / Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Минск: Новое знание, 2002. – 123 с.

5. Баранова Л. Я. Личные потребности / Л. Я. Баранова. – М.: Экономика, 1984. – 200 с.

6. Блэкуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэл, П. Миниард, Д. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 943 с.

7. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом: учеб. пособие / Т. А. Бурцева, Т. А. Сизов, О. А. Цень. – М.: Экономистъ, 2005. – 271 с.

8. Давыденко, Л. Н. История экономических учений. Практикум: учеб. пособие / Л. Н. Давыденко, В. И. Жук. – Минск: ИВЦ Минфина, 2008. – 192 с.

9. Дейан, А. Изучение рынка / А. Дейан. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.

10. Денисова, Е. С. Поведение потребителей / Е. С. Денисова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 111 с.

11. Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики / науч. ред. В. В. Радаев. – М.: РОССПЭН, 2004. – 680 с.

12. Ильин, В. И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В. И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – 223 с.

13. Инициатива «За социальную ответственность в бизнесе» // Satio: центр системных бизнес-технологий [Электронный ресурс]. – 2008. – Режим доступа: www.satio.by/projects/sob. – Дата доступа: 14.09.2008.

14. Исаев, В. В. Маркетинг личности: учеб. пособие / В. В. Исаев. – СПб.: Питер, 2003. – 119 с.

15. Кравченко, А. И. Социология: учебник / А. И. Кравченко, В. Ф. Анурин. – СПб.: Питер, 2008. – 432 с.

16. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

17. Маркетинг: энциклопедия / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.

18. Маркова М. В. Психология продаж / М. В. Маркова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 102 с.

19. Мещерякова, Е. В. Психология управления: учеб. пособие для студентов специальностей 1-26 02 02 «Менеджмент», 1-26 02 03 «Мар-кетинг» / Е. В. Мещерякова. – Минск: БГТУ, 2004. – 106 с.

20. О защите прав потребителей: Закон Респ. Беларусь от 9 янв. 2002 г. № 90-З, с изм. и доп. // Национальный правовой Интернет-портал [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: www.pra-vo.by/webnpa/text.asp?RN=h10200090. – Дата доступа: 14.02.2011.

21. О рекламе: Закон Респ. Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З, с изм. и доп. // Национальный правовой Интернет-портал [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.pravo.by/webnpa/ text.asp?RN=h10700225. – Дата доступа: 14.02.2011.

22. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. – 2-е европ. изд. – Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998. – 1056 с.

23. Психология: учебник / под ред. В. Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2001. – 608 с.

24. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2005. – 416 с.

25. Федько, Н. Г. Поведение потребителей: учеб. пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.

26. Чалдини, Р. Психология влияния / Р. Чалдини. – СПб.: Питер, 2007. – 173 с.

27. Чеховских, М. И. Основы психологии: учеб. пособие / М. И. Чеховских. – Минск: Новое знание, 2002. – 218 с.

28. Энджэл, Д. Поведение потребителей / Д. Энджэл, Р. Блэкуэл. – СПб.: Питерком, 1999. – 768 с.

29. Юхневич, И. Н. Поведение покупателей: учеб. пособие / И. Н. Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 171 с.

30. Ястремская, П. В. Поведение потребителей: тексты лекций для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения / П. В. Ястремская. – Минск: БГТУ, 2011. – 131 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ……………………………………………………....
ПРОГРАММА КУРСА…………..…………………………...…….....
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ..........................................................
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ……………………………………………....
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ………………………………………..
ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………........