Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования опираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.

Расчет цен на основе издержек.

Этот метод широко используется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяется издержками плюс надбавка.

Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.

У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится по методу "издержки плюс прибыль", т.е. надбавка в этом случае не включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе по заказам, в строительстве,... . Широкое применение рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают и определенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках , чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены. В этом случае издержки определяют усредненные на планируемый объем продаж (N), что приводит к убыткам при не выполнении плана продаж (вспомним последнюю формулу раздела 7.2.4).

Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной - товар не купят, если ниже - фирма теряет в прибыли [7,16].

Издержки часто не могут контролироваться фирмой . При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки, компании ведут себя по разному:

- перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя(повышают цену),

- перекладывают часть расходов на потребителя,

- модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке,... ),

- модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цены (увеличивают размеры, качество...),

- прекращают выпуск данной продукции.

Ценообразование на основе оценок спроса.

Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта (приемлемый диапазон цен, слишком дорого начиная с цены ... , подозрительно дёшев начиная с цены ...), по результатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.

Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности» [9]. Для проведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержек от объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж при предлагаемой цене изделия (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (ТБ) «А» - точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек - показывает такой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором фирма не имеет ни прибылей ни убытков.

Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса. Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж. Понятно, что на практике названные зависимости зачастую имеют вид, показанный на рис. 7.10 штриховыми линиями, а продать всё произведенное не всегда удаётся. Искривление линий выручки и валовых издержек часто происходит на этапах жизненного цикла изделий «Зрелость» и «Упадок»: из-за конкуренции приходиться снижать цены и тратиться на модернизацию всего комплекса маркетинга (см. Раздел 6.7).

конкурентных, находят свое ценовое место.

Задавая различные цены за единицу товара P = tg ? 1 , P = tg ? 2, ... , строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линией желаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q1, q2,... , требуемых для обеспечения желаемой прибыли. Сравнивая связку "цена товара - требуемый минимальный объем продаж" (P1 и q1, P2 и q2, ... ,)с подобной связкой "цена товара - реальный объем продаж" с кривой спроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетах учитывают и возможные реакции конкурентов и результаты маркетинговых усилий в кривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объема производства и продаж в графике "безубыточности". Из приведенного графика легко определить издержки на единицу продукции ( tg ? )и прибыль на единицу продукции ( tg ? - tg ? ).

Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место.

Ценообразование на основе цен конкурентов.

Существует несколько ценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.

Первая из них - следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыночной - снизят цену и конкуренты ( спрос неэластичный). Чтобы избежать ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые соглашения.

При различимых покупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к его цене.

Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе - стратегия недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.

Третья - вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовое положение.

Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться ( так поступал Генри Форд в начале века ). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода при использовании цены конкурента.